在白酒行业中，各类营销理论和营销咨询机构把各个“山头”装扮得格外热闹，概念层出不穷，手段不断翻新，但许多概念就像流星划过夜空一样，仅带来瞬间的美丽。于是，白酒市场酝酿着一股新的冲动，而这种冲动正在河北酒的企业中发出，河北衡水老白干酿酒集团营销公司总经理王占刚的有效促销理念及其菱形促销法,为白酒市场送来了一份新鲜的答卷。
■商超是未来的白酒主战场
《新食品》：“终端为王”，“做终端找死，不做终端等死”，白酒行业总是这样充斥着两种声音，白酒企业究竟该如何看待酒店、商超、流通这些传统渠道？
王占刚：白酒的渠道变革始终是企业营销工作的重要战略，曾经，商超的风行有效地弥补了大流通销售的不足，而以口子窖的复兴为代表，又产生了酒店盘中盘营销模式，但任何模式都难逃兴衰的宿命，而推动白酒继续发展必须要有模式的创新。大流通渠道仍然是中低档白酒的主要舞台。商超现在正处于高速发展期，我们曾作过调查，在经济较好、工作节奏较快的城市，消费者到商超购买的比率成两位数增长，未来商超将是白酒消费的主战场之一。酒店方面虽然仍处于相互“抬高”的现状，但消费者已经开始了理性回归，就石家庄而言，自带酒水的消费者达到了70%，所以做酒店渠道正面临着空前的压力。
■无效促销是有害促销
《新食品》：目前商超的争夺战确实很激烈，从石家庄各大超市的情况来看，各个白酒品牌均在开展各类促销活动，但是石家庄的部分市民对于这些促销活动总显得不够兴奋？这又是为什么？
王占刚：其实，白酒促销并不是坏事，关键看怎么去做促销。现在在商超里的促销活动大多是常规手法，买一赠一、买一赠二等等，其实买赠活动有着很大的潜在危害，持续性地开展会让消费者对品牌产生性价比的质疑，更可怕的是长期买赠促销会损失产品的利润，使品牌产生压价的惯性，所以，对于一个成熟期的品牌，开展买赠活动不值得提倡。
《新食品》：白酒需要什么促销呢？
王占刚：简单地说，白酒需要的是有效的促销。什么叫有效的促销，一方面就是不损害产品的赢利能力，不损害品牌的良好形象；另一方面就是通过促销的确能带动产品的大幅走量，增加销售量，还要增加销售额和利润。现在的白酒促销活动中，有很多的促销是不计成本地投入，为什么有些企业越促销垮得越快，就是因为他们所做的不是有效促销。
《新食品》：其实，以上促销方法都是较为传统的办法，为什么说现在很多的促销措施不是有效的促销法呢？
王占刚：这样，我以一个促销奖项的设置为例来说明。传统的促销方案都是借鉴了现在的足球彩票的中奖几率来设置的，即是等腰三角形的比率设置一、二、三等及优秀奖，三角形的顶尖为一等奖，第二层为二等奖，以此类推，而三角形的最底部为优秀奖。假如一等奖1名，二等2名，三等奖3名，优秀奖300名。一、二、三等奖占整个奖池比例为1%，而优秀奖所占整个奖池比例为99%，也就是说99%的消费者只能中优秀奖，当这批产品批到各个经销商及分销商处，他们就能简单地大致算出中一、二等奖的几率，而这个几率又很小很小，于是不再重视促销活动，在对产品再次分销时均按扣除最低奖的金额进行变相降价批售，导致终端产品价格体系混乱，无形中也使产品减少了利润，从而使促销失去了意义，销售量与销售额达不到举行活动的目的。这样的促销当然是无效促销，甚至是有害促销。
■菱形促销法提速营销战
《新食品》：什么才叫有效的促销呢？衡水老白干在促销策略上有什么新突破吗？
王占刚：关于促销办法的创新是我们衡水老白干早就在研究的课题，为了探寻最有效的促销法，营销公司与专业机构通过多年积累和总结，最终形成了一个新的促销办法。
《新食品》：这个办法是否从等腰三角形促销法变化而来？不同点又在哪里？
王占刚：其实，对于促销活动最怕的就是经销商的执行层面，如果经销商不按厂家的办法执行，整个活动就失去意义了。介于对经销商层面的研究，就是要把奖项比例设置合理，避免经销商低价进行抛售。
为此，我们独创了菱形促销法，它的奖项设置完全颠覆了以上所讲到的等腰三角形理论。所谓菱形促销法，就是将原有的等腰三角形的前一、二、三等奖设置比例增加到3%，再增设四、五、六、末等奖，而六、末等奖的比例也调整为3%，其四、五等奖的设置比例为94%。这样，其奖池设置的图表就不再是等腰三角形了，而是变成了上小、中大、下小的菱形格局。
等腰三角形促销法 菱形促销法
《新食品》：这样设置奖项比例有何好处？两者区别在哪？
王占刚：通过上面两种促销法的比较，菱形促销法增加了更多档次的奖项设置，这样就把不同奖项的比例再次进行了分配，加之六、末等奖的比例与一、二、三等奖相同，把原来最低档次的奖项比例猛减，经销商在接到这批含有奖券的产品时，对中大奖几率的估算难度增加了，同时，四、五等奖居多，让经销商觉得值得去做促销，在再次批销时就不会直接扣掉原方案中末等奖的奖金进行变相掉价处理，而是抱着可能中大奖的侥幸心理去认真做好每个促销环节。只要经销商去贯彻执行，每个环节的产品价格不但显得非常坚挺，而且对刺激消费者的购买欲起到有效的促进作用，比较容易达到搞促销活动的预期目的。
理论的创新最终靠执行的结果来检验，今年以来，我们在春节和五一节期间均按菱形促销法来制定促销方案，与原来的老方案相比，这套方案确实让市场发生了很大的转变，经销商的积极性得到提高，终端参与者数量倍增。由此，我们得到结论，促销活动不是要连续开展，而是要通过行之有效的促销法来有重点地展开，不是加速搞促销，而是通过促销实现营销加速度。 (向宁)
