在黄酒的复兴过程中，贴牌作为一种在白酒等行业得到有效印证的厂商合作模式，也开始成为黄酒企业扩张、经销商寻找新商机的一个“利器”。如今，这个“利器”似乎在某些层面上出现了“水土不服”的症状。
天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。
在糖酒会这样一个各方利益交织的大舞台上，众多急于扩张的黄酒企业和带着希冀的经销商也以前所未有的规模聚集在一起，追逐着各自的梦想，期待能够在黄酒行业大发展的氛围中抢得先机。
在对黄酒企业和经销商的走访中，记者发现，随着近年来黄酒企业经营思路的转变，直营、贴牌等各种酒类行业常用的经销模式开始得到普遍应用。在糖酒会上，记者常常听到厂商之间针对贴牌事宜的讨论，且双方都显示出莫大的兴趣。然而当记者进行深入采访后发现，大多数企业都表示贴牌不是企业发展的主导方向，而很多已经和正在做贴牌的经销商则表现出不同程度的失意，甚至在部分经销商眼里，贴牌几乎“猛于虎”了。这不得不令人感到诧异：黄酒贴牌怎么了？
■缘起：厂商共同推动贴牌盛行
黄酒贴牌之风是在整个黄酒行业大发展的背景下发展起来的，是厂商共同作用下的产物。
自2001年以来，黄酒产量的增长率逐年回升，2003年和2004年分别达到7.1%和20%。2004年全行业销售收入37.7亿元，利润总额2.98亿元，同比增长10.23%和14.18%。据业内人士估算，2005年黄酒销量可能达到220万吨，增幅高达22.2％，黄酒巨大的市场潜力正在逐渐释放。而随着中高档黄酒产品在产品结构中比例的增大，黄酒行业的产销量及利润率还将保持较好的发展前景。
在这样一种黄酒大发展的氛围中，黄酒厂家的扩张欲望自然表现得异常强烈。除了古越龙山、会稽山等大企业加强在全国范围内的布局，并初步完成全国销售网络的架构之外，其他中小型企业也在依靠自身力量壮大的同时，积极汲取经销商的力量，尝试各种方式参与到黄酒行业的发展中去。“总体来说，贴牌的利大于弊，我们希望吸引那些实力大、终端网络齐备的经销商，即使每个经销商有5万元的销售，有3000名经销商在我这里贴牌，我也能取得1.5亿的销售收入，这就相当于一个中型黄酒企业的收入了。”绍兴唐宋酒业有限公司董事长朱清尧告诉记者。
与此同时，经销商的贴牌需求也被市场发展激发得愈加旺盛。“目前，黄酒行业表现出了良好的发展势头，我们希望能从中取得市场先机，寻找新的利润点，这对企业的转型和发展有很大的帮助。”来自安徽的一位经销商告诉记者。
如此一来，贴牌这种能满足厂商各自发展需求的合作模式，开始成为黄酒行业的一种“风尚”。
■现状：消费成熟度决定贴牌强度
为了更好的了解黄酒的贴牌现状，记者曾先后在绍兴、上海、安徽、江苏等地进行了实地采访。在采访过程中记者发现，目前的黄酒原酒提供已经达到相当规模，尤其是在绍兴、江苏及安徽等几个原酒供应相对集中的地区，原酒供应已经成为维持企业正常运转的主要利润源，甚至占到企业销售收入的80％以上。据这些企业的负责人介绍，除了一部分是供应给其他黄酒企业做基酒以外，大部分都是以和经销商贴牌合作的方式销售的。
记者在调查过程中还了解到，在江浙沪等黄酒消费相对成熟的市场，贴牌现象本身比较普遍，风险性也相对较低；而东三省、内蒙等市场的黄酒消费氛围相对较差，黄酒贴牌的现象十分鲜见，“贴牌等现象在辽宁、吉林、沈阳等市场很难见到，主要是这里的黄酒消费尚处于一个入门的阶段，一般经销商不敢轻易介入。”会稽山沈阳东北销售分公司经理王少辉告诉记者。相对来讲，在黄酒的全国化进程中，一些黄酒消费的半成熟市场是黄酒贴牌氛围比较浓厚的地区，例如成都、石家庄、天津、南昌等地，这些市场普遍具备以下几方面特点：黄酒销量逐年上升，市场容量较大；培育了一批忠实的黄酒消费群体；主销产品以中高档为主，利润率高，操作空间较大；品牌格局尚未形成。
正是看到了黄酒的商机，越来越多的经销商开始介入到了黄酒贴牌中，并且还有更多的经销商在寻找机会准备介入，他们构成了在糖酒会上寻找黄酒贴牌商机的经销商主体。不过，商机中同样有着杀机，许多经销商的贴牌之路走得并不平坦，天津美琪商贸的吴明远就是其中的一个典型。
■吴明远：一个黄酒贴牌商的自述
我是天津的一名经销商，以前一直代理白酒的一个中高档品牌，在餐饮渠道的网络优势比较明显。
我原本是循规蹈矩的代理产品、做市场，但到了2004年，天津的白酒市场越来越难做，利润越来越低，自己代理的品牌也面临渠道调整，因此我就想找一个新的利润增长点。当时天津黄酒市场经过古越龙山、女儿红等品牌的培育，已经有了很大起色，黄酒消费氛围逐渐浓厚。这让我感觉到黄酒市场的潜力很大，因此就想在公司的产品结构上增加黄酒品类。考虑到仅仅做品牌代理，对于市场的掌控权不够，因此就想趁此机会做一个自己的品牌，让自己从一个单纯的代理商转型为品牌经营商。2004年3月，我开始着手准备黄酒贴牌的具体事宜。
在寻找贴牌企业时，我了解到，在江苏的陶堰镇（今江苏省苏州市桃源镇）、安徽的宣城、浙江的绍兴都是黄酒的主产区，原酒供应非常充分，很多企业也愿意通过贴牌的方式进行市场扩张，但是我权衡利弊之后还是选择了绍兴的一家生产环境、技术设施各方面都很不错的企业做贴牌，一方面绍兴黄酒是中国黄酒的正宗，可以给贴牌产品度一个金身，另一方面由于当时政府的重视，产品质量比较可靠。
回到天津以后，我把天津市场上黄酒的主销品种、主流价位、渠道结构等方面又重新进行了考证，发现流通渠道10元以内的产品几乎无利可图，而餐饮渠道终端价位在88元左右的产品消费者接受度比较高，可操作的市场空间也比较大，因此最后决定以500ML的八年陈为主导产品。随后我找了一家包装设计公司，把产品的瓶型、外包装、瓶标都设计出来了。2004年6月，我再次到绍兴，在品牌名称、产品类型、包装设计等方面取得厂家认可以后，订下销售任务，就等着产品上市了。
事情发展得很顺利。2004年9月，我收到了企业发给我的第一批货，从产品的外观和内在品质来看，都无可挑剔，刚好又赶上黄酒的消费旺季到来，我想这回可以大干一场了。尽管当时的进场费用已经有很大的增长，但是我想即使一个终端每月能够产生300瓶的销量，至少能够维持进场费、促销费用等，因此我很快就将收到的货通过原有的网络直接铺上终端，选了10个B类店进行试销，并有针对性的开展了一连串的品鉴、促销等推广活动。
但是，一个月左右，我就感觉事情不妙，原因是终端动销很差，每个单店比我预想的差很远，甚至有的单店一个月只有几十瓶的销售。不过，我当时想可能是因为刚开始，人们对于新品牌有个接受过程，而一些推广也不会产生立竿见影的效果，因此我又适当的进行了买赠等活动。到11月份，市场销售依然未见起色，而厂家的第二批货也已经到了。随后，我在一个店里进行了调查，发现很多消费者要么不喝黄酒，要么就是只点名牌黄酒，即使促销小姐使劲推销，他们也一般不会动摇。
很快，黄酒的消费旺季过去了，我的货只销了不到三分之一，加上先期铺市、宣传等费用，公司的资金透支严重，公司利润一下子就缩水了。而且由于黄酒不像白酒，24个月就会过保质期，因此我不得不在去年对库存进行了清理，通过低价贱卖等方式将产品处理了事，损失惨重。以后一段时间内，我是不会再有做黄酒贴牌的打算了。
■黄酒贴牌：水有多深？
透过吴明远的经历，我们不难发现，经销商的黄酒贴牌试水之路走得并不如想像中的那么顺畅，由于市场对黄酒的消化能力差，其中引发的三大问题值得经销商仔细斟酌。
问题一： 窄众消费现象明显，二线品牌进入难
记者在采访过程中了解到，许多热衷于黄酒贴牌的经销商，并没有通过挖掘新的消费群体来获得生存，眼光还是停留在已经具备黄酒消费习惯的消费者身上。而在目前黄酒的半成熟市场上，黄酒的主流消费者是一些高收入的政务、商务人士，这部分人普遍对于黄酒的鉴赏水平高，品牌意识比较浓厚，但是总体数量并不多。他们对于二线品牌及贴牌产品的点购率很低，因此从品牌层面来讲，贴牌产品在与黄酒名牌产品的较量中就落了下风。而另外一个主流的消费群体——追新求变的时尚人群，也呈现出下滑趋势，“我两年前听朋友介绍，因此尝试了几次花雕酒，但是由于在口味上的差异性，现在已经不怎么喝了。”在成都从事IT职业的王小姐告诉记者。这样一个群体的消费通常是偶然行为，只是一种潮流，而没有形成一种消费习惯，他们其实和普通的大众一样，依然需要培养及引导。
问题二： 市场尚未繁荣，终端费用就急剧攀升
作为黄酒的新型市场，天津、成都、北京等外围市场的总体销量尽管增速明显，但是绝对值并不大。而随着区域市场上黄酒品牌的增多，无论是在成都还是天津，终端费用都在两年内急剧上升。
据代理会稽山的成都武侯商贸副总经理李先生介绍，由于大量买断、包场现象的出现，目前成都市场上的进场费在两年之内已经从零飙升到了万元级别，有的甚至达到五万元，而瓶盖费等也是成倍的增长。这让成都黄酒市场还未真正繁荣就打起了“乱仗”。尽管终端费用急剧攀升，但市场却并没有因此改变其固有的节奏，短短两年的时间仍不足以形成一个庞大的黄酒消费市场。
在这种情况下，黄酒企业相对来说有足够的时间和精力培育市场，而贴牌商在资源和时间方面受到诸多牵制，最终无法维持其正常的运作，很多贴牌也就此“夭折”。
问题三： 运作模式单一，动销能力差
通常情况下，产品供应商提供给经销商的产能是固定的，而且一般较大，但是对于一个区域性的贴牌商来说，如果不能有效实现动销，必然会导致产品积压，对资金流转造成很大压力。而造成这种局面的根本原因是，经销商运作品牌的模式相对单一，一般是通过固有渠道和网络进行销售，终端推广方式一般都是品鉴、买赠等，不具有差异化优势，因此动销能力普遍不高。“对市场研究不足，过于乐观，多种因素造成终端策略效果不佳，对公司的其他业务都造成了一定影响，”某黄酒贴牌经销商苦不堪言。
■黄酒贴牌需量力而行
正如上文所述，很多经销商在黄酒贴牌过程中，不但没有得到所谓的机会，反而在人、财、物等多方面备受牵制，因此许多经销商已经转变了对于黄酒贴牌一些不切实际的幻想。“我们公司本来准备上一款黄酒贴牌产品，但是目前暂时搁置了。”成都雪域乳业有限公司业务经理马翠告诉记者。
那么，黄酒贴牌到底能不能给经销商带来机会，经销商做黄酒贴牌应该注意哪些关键？记者通过采访一些业内人士，发现经销商做黄酒贴牌必须注意以下三方面内容。
市场条件是基础
一个市场是否适合运作贴牌产品要从两个层面来看，一是消费成熟度，“不要看到黄酒消费有些起色就认为有机会，关键要看整体氛围有没有形成，黄酒消费有没有达到一定量，”哈尔滨富桂酒类有限公司总经理于明杰告诉记者。二是市场特征，大庆市东旭经贸有限公司的陈经理告诉记者，尽管像大连这样的市场黄酒消费氛围比较好，总体销量也比较可观，但是市场对于品牌的认知度很高，消费者只认名牌，因此贴牌产品在其中很难行得通。
经销商追求的目标是前提
运作一个贴牌产品，贴牌商需要在产品包装、价格体系的设置以及广告拉动、品牌建设方面投入大量资金，同时还要在终端展开有效的推广，才会逐渐产生回报。在这过程中，经销商必须耐得住寂寞。目前的黄酒市场，对于那些想“捞一票就撤”的贴牌商来说显然还不到时机。由于上述几个问题的存在，经销商通过黄酒贴牌获取短期效益的机会并不大。但是如果要培育一个长线品牌，也许可以尝试从现在开始。
在大多数的半成熟消费市场上，中低档的黄酒消费市场上尚处于品牌真空地带，一旦黄酒消费市场成熟，贴牌商可以依靠先入为主的品牌基础占领市场的优势地位。如成都壹玖壹玖品牌管理有限公司执行董事杨陵江在谈到成都的黄酒市场时就表示：“目前成都黄酒市场有两个特点，一是没有完全意义上的强势品牌，二是各品牌的市场投入力度小，三是消费者对产品不了解。在这种状况下，借鉴白酒、葡萄酒的市场运作手段，诞生新品牌的可能性在黄酒行业中的机会还是很大的。”
经销商的网络、资金是关键
黄酒贴牌对于经销商资金的占有率比较高，天津的吴明远正是由于对市场的预判不足，造成资金链条的断层而导致贴牌以失败告终，因此经销商必须对贴牌可能产生的风险进行评估，通过与厂方协同合作，有效规避可能产生的风险。
另外，在大部分市场，黄酒的主要消费集中在餐饮渠道，批发和商超渠道相对较弱，因此对于贴牌产品来说，餐饮渠道的网络显得十分重要。以成都为例，目前黄酒在成都A、B类店的终端铺货率已经达到70％以上，普及率比较高，而随着成都终端门槛的不断提高，对于贴牌商网络的考验也日益加大。如何依托自己的网络优势，在终端构建起一个稳固的阵地，成为贴牌产品是否能在终端站稳脚跟的关键。
