6月1日，应该是“鲜”字从液态奶包装上消失的最后期限，但是来自乳品业内的消息称，争议不断的“禁鲜令”很有可能取消。不过，截至30日，相关乳品生产企业还没有收到有关部门的正式取消通知。
“从目前乳品业的市场情况和产业竞争格局看，不管‘禁鲜令’是否取消，短期对整个行业的竞争影响不大。”华泰证券行业研究员张芸表示，长期看，是否能够起到引导消费的作用，还需要时间检验。国内一家乳品龙头企业有关人士认为，现在看来禁不禁鲜只是个字眼问题，不会对乳业的发展构成太大威胁。
“禁鲜令”始于2004年8月1日全国食品工业标准化技术委员会秘书处出版发行的《食品标签国家标准实施指南》，意在对将于2005年10月1日开始实施的《预包装食品标签通则》做解释。《指南》明确规定：“只要经过任何一种加工处理就失去了生鲜的意义”，这就意味着所有乳制品包装标示上全部不能使用“鲜”字。
《指南》一出就在乳品行业引起持续争论，因为在有关生产企业看来，《指南》的规定意味着鲜奶的标准术语应该是生鲜奶，即刚刚从奶牛身上挤下的奶。事实上，在禁鲜问题上还存在着常温奶和巴氏奶两大阵营的暗中博弈。前者以伊利、蒙牛等资源型企业为代表，后者以光明、三元等都市型企业为代表，常温奶集团要求禁鲜而巴氏奶集团则强烈反对。
由于禁鲜直接涉及到有关企业需要更改包装和标示，原定于2005年10月实施的“禁鲜令”被推迟到2006年6月1日实施。自此期间，都市型乳业企业和行业协会从未停止过要求解除“禁鲜令”的奔走和呼吁。
中国奶业协会有关负责人认为，去年9月国务院办公厅下发的有关使用了复原乳生产的液态奶必须在产品上明确标出“复原乳”的24号文件，实际上就是对鲜与不鲜这场争论做出的一个结论。而更有消息称，上月中旬，国家一个权威机构已经给出了说法，表示今后只执行《通则》，不执行《指南》。
张芸在其所做的5月份乳业行业月评中认为，今年以来乳品企业除了在各种各样的常温奶上展开激战以外，酸奶的竞争也愈演愈烈。目前，酸奶占乳品市场的份额只有15%，而在成熟乳品市场其份额应在35%以上。正是看到了酸奶的巨大消费潜力，伊利、光明、蒙牛等纷纷加大了酸奶的研发和推广力度。
