杭州，这个很多人心目中的“黄酒第一城”，竟然是低档黄酒的天堂，黄酒企业眼中的“鸡肋”！这到底是个什么样的市场呢？在人们的失望与期待之间，它正发生着怎样的变化呢？
“上有天堂，下有苏杭”，杭州不仅是一个适宜生活和居住的城市，更是一个能够为酒类企业带来机遇和财富的城市。
据2005年杭州年鉴中的数据显示，2005年杭州市民人均酒水消费支出259.16元，而杭州市区人口为585万，这样计算，仅杭州市区消费者一年的酒水消费支出就超过15亿元。十几亿元的“大蛋糕”让白酒、啤酒、葡萄酒以及洋酒纷纷加大了对杭州市场的投入力度，市场竞争蔚为壮观。
然而，在杭州被奉为第一酒类的黄酒，却似乎与这个市场“蛋糕”相距甚远，年仅8000万的销售收入，且50％以上由低档酒贡献。低廉的价位、几近透明的利润，让杭州竟然一度成为众多黄酒企业眼中的“鸡肋”：抛不得，做不得。
■一个被高估的市场
在到杭州以前，和很多人一样，记者对于杭州市场的期待很高，甚至认为它有“黄酒第一城”的风范。但是，经过几天的市场调查，在与众多经销商的谈话中，记者了解到，尽管杭州黄酒市场的销量很大，但是销售额很低。据了解，杭州市场上非常畅销的是会稽山精装无带加饭酒，终端价位在4元左右，以这个价位为中心的低档产品占据了整个黄酒消费市场的一半以上。
杭州黄酒市场为什么会出现这样一个与其名号不对称的局面？据业内人士分析，主要是以下几方面原因造成的。
一、消费者长期形成的思维定势。黄酒作为日常消费品在杭州市民的生活中不可或缺，多年的消费习惯使黄酒廉价的形象根深蒂固，很难转变。“尽管随着消费水平的提高，20年陈、30年陈等高档酒有一些消费，但是就是做不起礼品市场。因为在很多杭州消费者心目中，黄酒不是一种可以送礼的产品，附加值不够。”杭州乐源贸易有限公司总经理秦金荣在接受记者采访时表示。
二、渠道结构单一。黄酒在杭州中低端市场上的铺货率能达到100％，无论在社区商店还是大型卖场，都有黄酒销售，但是产品绝大多数来源于流通渠道，以走量来获取利润。餐饮、商超渠道的黄酒消费则十分微弱。“由于大多数黄酒企业对产品、渠道没有细分，而餐饮、商超的费用要求很高，黄酒产品预留的通路利润不足，是造成餐饮和商超渠道式微的主要原因。”杭州汉根贸易有限公司副总经理胡国荣告诉记者。
三 、强势品牌缺乏引导。正是由于消费习惯的根深蒂固和低价位市场的成熟，黄酒几大强势品牌多年来都选择固守一方，没有对消费者进行引导，对中高档消费市场也缺乏培育，从而在一定程度上使得杭州市场从1995年进入高峰期以后，十年里都没有多大的起色。
■新的起跑线正在形成
如果把1995年看成是杭州中低端黄酒市场发展的巅峰时期的话，2000年塔牌进入杭州市场则是一个分水岭，标志着杭州市场开始了从低向高的冲击和拉动。
尽管目前杭州黄酒市场的中低档特征仍然比较明显，但是在酒店等中高档餐饮市场，高档次、高附加值的黄酒消费已经开始趋暖，各品牌5年陈以上的产品在酒店的销售有了明显提升。虽然这种中高档消费潮流还没有在市场上成为主流，但是，随着黄酒品牌竞争的加剧，杭州黄酒市场新的竞争起跑线正在形成。而这主要是由以下几方面的变化造成的：
一、消费者需求的变化。上海黄酒市场这几年的突飞猛进，很大程度上源自于以和酒为代表的一批黄酒品牌满足了消费者口味的变化，适时推出了适应市场需求的产品。而杭州市场现在也同样面临这个问题。杭州市场是以传统型黄酒为主，但随着传统忠实消费者的老化，新生代力量正在成为消费的主力，他们对于传统黄酒的不适应感日益突出，这推动着企业必须加速产品的更新换代，以适应市场新变化。
二、渠道力量的推动。随着中低端市场的饱和以及品牌竞争的加剧，通路价格已接近做穿，无论是企业还是经销商，在中低档市场的利润已相当微薄。“目前，价格倒挂现象比较严重，很多经销商只能通过年终返利来获取利润，这种现象是不正常的，也无法调动渠道积极性，因此渠道在迫切寻找新的利润增长点，厂家也就必须以此来调整产品结构。”秦金荣这样告诉记者。
三、品牌角力的加剧。以会稽山为例，一直以来会稽山都以自己在中低端市场的强大优势傲视群雄，但是随着塔牌、和酒及古越龙山等加大了在杭州中高端市场的运作，其在杭州市场的影响力正逐渐削弱，渠道“跛脚”现象日益突出，迫切需要通过产品提升来巩固自己的优势地位。与此同时，竞争的加剧也导致市场投入开始上涨，企业必须提高利润率以化解费用上涨的压力。
■谁行进在中高档的路上
古越龙山： 用新品带动市场
一直以来，古越龙山和会稽山的核心市场有着微妙的差异，如古越龙山在上海具备优势，而会稽山则在杭州无人不晓，这种情况从计划经济年代就开始了。在目前的杭州黄酒市场上，古越龙山屈居第二，但是作为行业的龙头企业，其对杭州的中高档市场表现出了更大的期待。
据了解，古越龙山目前在市场上的主销品种包括彩色无带加饭酒、特加饭、五年花雕、8年礼盒装以及状元红等几款产品，价位覆盖从几元到一百多元，已经在中高端市场形成了自己的优势。
据胡国荣分析，古越龙山在杭州中高端黄酒市场的崛起，主要有三个原因：
一是古越龙山在全国市场上的影响力较大，随着杭州外地消费者的增多，其优势逐渐表现出来；二是古越龙山在礼品酒等市场增幅强劲，一些政府接待等也将其作为接待用酒；三是该公司新产品状元红表现抢眼，带动了整体销售。
据了解，状元红是一款清爽型黄酒，只开发5年陈以上的中高端产品之一，在价格设置上很好的照顾到了渠道成员的利益，因此经销商有较大的操作空间，也是古越龙山在杭州餐饮渠道表现良好的主要原因。古越龙山杭州销售分公司经理王国栋告诉记者，该公司今年将继续在产品、渠道等方面进行调整，加大对餐饮渠道和商超渠道的投入力度，进一步拓展在中高档市场的势力范围。
会稽山： 从品牌重塑开始
从2005年10月开始，杭州市3000多辆出租车开始响起了同一个声音：“乘客您好，会稽山绍兴酒提醒您……”这是会稽山为了提升品牌形象而做的为期三年的出租车提示广告，这种方式在杭州的黄酒市场上极为鲜见。
如前文所述，会稽山的精装无带加饭酒是杭州市场上最畅销的黄酒产品之一，网络基础非常坚实，品牌认知度很高，铺货率达到100％，年销售收入在5000万元左右。它主导了整个杭州黄酒低端市场的走向，其他竞品的价格都基本围绕它来制定。但是十年如一日以中低档产品为主，产品结构相对单一，也造成了会稽山品牌形象模糊、定位不清晰的困扰。据了解， 为了重塑会稽山在消费者心目中的品牌形象，从2005年年初，会稽山启动了形象提升工程。
会稽山绍兴酒公司副总经理沈镝告诉记者，公司首先是在稳定中低档市场的基础上，通过在流通渠道建设形象。
其次，大力进行广告宣传，例如在出租车上的语音提示等，强化会稽山在消费者心目中的美誉度。
三是调整产品结构，把会稽山三年陈、五年陈作为主推品种，重点耕耘中档市场，改变会稽山低档酒打天下的局面，同时还将在今年8月推出一款改良酒系列，以满足不同层次消费者的需求。
四是加大餐饮、商超渠道的开发力度。目前会稽山在杭州市场的销量，一半是在流通渠道完成的，因此改善渠道构成是会稽山所面临的比较迫切的问题。去年年底，会稽山全面调整了餐饮渠道的经销商结构，杭州较大的经销商基本上都与会稽山建立了合作关系，会稽山希望通过此举来保证其产品在餐饮终端的铺货率。
塔牌： 寻找新黄酒之路
塔牌是杭州黄酒餐饮市场以及中高档市场的激活者。2000年，塔牌进入杭州市场，将分渠道分产品的市场运作策略带入杭州市场的竞争格局，使已经持续5年波澜不惊的杭州黄酒市场泛起了涟漪。
据了解，目前塔牌在杭州市场的产品有两个系列，一是年份酒系列，另一个是老台门系列。浙江商源食品饮料有限公司是塔牌在杭州市场的总代理，该公司品牌部经理艾庭告诉记者，2000年，塔牌进入市场的时候，会稽山、古越龙山只做流通，且以中低档产品为主，中高档餐饮市场几乎空白，因此塔牌避开竞品锋芒，选择从餐饮渠道切入运作中高端产品，并在价格设置、利润空间、年终返利等方面都很好的照顾到了通路各个环节的利益，因此一举在中高端市场奠定了自己的品牌优势。目前塔牌的5年陈花雕在酒店销售势头良好，而20年、30年陈则在礼品市场表现抢眼。
2004年，随着石库门在上海市场的成功，塔牌与商源公司合作开始策划走新黄酒之路，意在摆脱黄酒动辄以年份区别档次的做法，打造黄酒高档品牌的新标杆。
2005年春节，塔牌子品牌老台门在杭州20个A类店中试销，由于为经销商获利、终端沟通、终端准入、品牌推广等方面预留了必要的空间，并保证了每个营销环节的顺畅，因此其在商务、政务人士中反应良好。“作为新黄酒之路的一部分，我们一直试图通过改进产品口感和包装，为品牌注入传统文化内涵等方式来打造老台门，希望找到启动杭州中高档市场最佳的入口点，一旦启动，那将是一片蔚蓝的海。”艾庭告诉记者。
女儿红： 专注于商超渠道
女儿红从来不在价格或者终端上与竞品硬拼，这一方面与女儿红自身的实力有关系，另一方面也是由于女儿红对自身品牌号召力的自信。从2002年以来，女儿红凭借着自己在商超渠道的优势和品牌号召力，分得杭州中高档市场的一杯羹。
2002年，女儿红与浙江柳莺食品有限公司合作，开始运作杭州市场，由于会稽山、古越龙山及塔牌等几大品牌分别在流通和餐饮渠道形成了优势，因此女儿红选择从商超渠道开始启动市场。
“从一开始，女儿红就没有做低端市场，没有与其他品牌正面交锋，而是从中高档市场切入，因为各品牌运作这个档次市场的时间不长，尚未形成品牌壁垒，因此机会也比较多，而且女儿红在消费者心目中有自然的形象定位，比较容易拉动。”柳莺食品总经理金美辉在接受记者采访时表示。
由于柳莺食品在商超渠道的网络十分健全，因此女儿红很快便将产品铺进了杭州的商超渠道，铺货率已经达到75％左右。
为了让产品动销，柳莺食品在产品陈列及促销上也下足了功夫，堆头、节庆日促销等一一跟进，目前5年陈青瓷女儿红已经在杭州的中高档市场上形成了相当的号召力。此外，女儿红在礼品酒市场也表现出了较强的竞争力，在今年春节期间，为适应市场需求，女儿红还适时推出了10年陈礼盒装，以完善产品结构。
