酸奶需求分析：警惕“边缘化”倾向

    在市场竞争中任何一家企业都不能一味地依靠价格战来取胜，同样也不能依靠盲目模仿竞争对手的策略来胜出，唯一能够使自己脱颖而出，保持持久竞争优势的办法就是需要有一套正确的战略营销作保证，而制定正确战略营销的基础是对消费者的行为有深刻的了解与领悟，尤其是对未来市场需求的深刻把握。

    根据行业观察，当前多数乳品企业已经在进行酸奶未来市场需求分析，但是存在种种问题。

    正在形成的需求

    有些需求正在形成，有些已在市场上显露出来，只是尚未有产品可以满足这些需求；而有些需求正处于萌芽状态，消费者隐约感觉到，但还不明显。企业在引导消费需求方面发挥着主导性作用，通过营销努力可以将一些在消费者身上还相当朦胧的需求感觉明朗化。企业在加强消费者对某些需求的紧迫性上，主要是让他们认识到重视某种产品属性是很重要的。

    比如，当前阶段，企业的一个主要营销焦点是双歧杆菌，想通过选用双歧杆菌来营造品牌的竞争优势，这似乎已成为新近的一个产品开发趋势。这个趋势将大大激发在消费者对菌种的认识以及将优质益生菌作为选择产品的主要考虑因素。

    因此，在未来一两年内，有一部分消费者在酸奶消费中将会特别关注产品中的菌种类型，他们主要比较各个产品在改善肠胃功能方面的效果大小。在这部分消费者看来，酸奶已经不是仅仅代表营养、好喝以及一般意义上的改善肠胃功能，它变成了一种特别的保护良好肠胃环境的饮品。

    另外，有一些消费者对酸奶的醇厚有特别的偏好，他们希望获得的产品利益是纯正、原汁原味。这部分消费者认为目前在商店里出售的酸奶在配料表中都有水，有些产品的口感稀薄，所以营养价值就打折了。他们需要的酸奶是用100%牛奶发酵制成的，口感醇厚、用小勺一勺勺吃，感觉这样的产品是原汁原味的，营养丰富。这部分消费者基本上曾经饮用过凝固型酸奶，后来从玻璃瓶改为纸盒或杯装产品，但感觉到这些产品的口感与过去的酸奶不一样，差异在于醇厚，所以一直希望能够购买到包装卫生、时尚的凝固型酸奶。需要凝固型酸奶的消费者都有较长的酸奶消费历史，而且一般是酸奶的重度使用者，他们具有明显的实惠性消费心理，最重视产品的醇厚口感与原汁原味，同时对产品价格有一定的敏感度，最希望价格不要高于现有的搅拌型酸奶。

    减肥需求在酸奶消费中同样得到比较明显的体现，未来这一需求增长趋势将会日渐加快。在酸奶消费中的减肥需求不仅与保持良好体形的利益相联系，而且与控制某些慢性疾病的目的相关联。慢性疾病中糖尿病是最突出的一种。患糖尿病的人群正在迅速扩大，据第4次全国营养调查结果显示，糖尿病在我国大城市的发病率已经超过6%，上海等城市甚至超过10%，而且发病者的年龄结构呈现年轻化趋势。糖尿病患者要控制体重、控制蔗糖的摄入，因此这一群体中的酸奶消费者就会特别重视产品的低脂以及不含蔗糖。

    从目前来看，具有减肥需求的人群主要由年轻女性和中老年的糖尿病患者构成，前者关注体形，后者则希望延缓病症。

   新的细分市场

    当新的消费需求出现之后，就会出现新的酸奶细分市场。我们要考虑的是，新的细分市场是从哪个现有的细分市场中裂变出来的、新细分市场的命名以及人口统计、行为方面的特征。根据调查后的预测，保护肠胃健康的新细分市场主要是从年轻口感型和中老年口感型两个细分市场中划分出来，主要是由这两个细分市场中的文化程度较高、经济收入较高的中青年人群构成。他们挑选蒙牛同样是追求好喝的利益，重视产品的奶味醇厚，相对于其它的细分市场，这个细分市场对产品价格的承受力较高。这个新的细分市场被称之为保护型细分市场。

    一些品牌已经行动起来了，像达能、蒙牛以及味全等，它们都将双歧杆菌作为产品卖点，味全的新版广告已经从单纯的口味诉求转变为重点介绍龙根B菌。但是它们之间的聚焦点却不同，蒙牛和味全只是聚焦在产品属性上，蒙牛的全系列产品中都在强调LABS益生菌群，它想网罗所有顾客，所以造成目标顾客的离散性；味全也不想放弃它的口味声誉以及改变年轻顾客的定位，所以它强调的龙根B菌只想起到锦上添花的作用。

    由此可见，蒙牛的做法像在撒胡椒粉，而味全的意图是想达到点缀的作用。显然，达能的聚焦点在市场细分上，它最近推出的碧悠子品牌正是为保护型细分市场服务的。达能在口感型市场尤其是年轻口感型市场上的声望不及味全，因此，它想借助碧悠品牌的推出来再次划分这两个细分市场，分离出一部分比较成熟的、健康意识强烈的消费群体。所以，从严格意义上讲，碧悠是第一个定位保护型细分市场的品牌。

    希望获得纯正、原汁原味的凝固型酸奶的消费者主要是从中老年口感型市场中分离出来的，所以，他们的年龄在40岁以上。这个新的细分市场被称之为纯正型细分市场。这个细分市场对口感的挑剔表现在纯正上，即不能掺水、不能有奶粉味也不能有香精味。另外，这部分消费者具有比较强烈的性价比的消费意识，重视产品为他们带来的价值。

    减肥型细分市场的顾客来源是多样性的，但主要是来自两个口感型细分市场的部分消费者，如果产品价格合适的话，还会吸引一部分来自经济型细分市场的顾客。另外，构成这个新细分市场的人群中还有部分是新使用者，这些人最有可能是从牛奶使用者中转换过来的。由于这个新的细分市场主要由口感型顾客构成，所以在总体上这个市场对产品口感的关注度还是相当高的，在产品属性中奶味醇厚还是不能缺少的，因此，低脂无糖酸奶的销路大概远不如无糖酸奶，无糖酸奶在未来一段时期内是满足这个细分市场需求的主导产品。相对于其它两个新的细分市场，减肥型细分市场已经初步形成，而且有了相应的产品供应。从当前来看，由于产品单一且属性的高度同质化，所以还难以预料任何品牌可以在这个细分市场上取得独特定位及其竞争优势。

  　由于可能会新增这些细分市场，所以在未来时期酸奶的细分市场将由现在的3个变为6个，见下表。

   避免边缘化倾向

    企业在运用差异化策略时往往会夸大消费者的边缘性需求，甚至想象出消费者的潜在需求，所以在产品和市场定位上就容易出现边缘需求主题化。企业将注意力集中在消费者的边缘性需求上，开发一些消费者不太关注的产品属性，比如许多企业在酸奶中添加钙、铁、锌等矿物质以及各种维生素，甚至添加蛋黄粉等，这些产品被定位功能性酸奶。目前需要这些功能性酸奶的消费者不多，细分市场规模非常狭小，完全是边缘性分众市场。企业在这样的边缘性分众市场中缺乏可以维持正常运作的销售，所以都难以坚持下来。边缘需求主题化也常常使企业不能全面考虑目标消费者的需求，忽视了一些重要属性而片面强调次重要属性，比如在针对儿童与青少年市场时，有些产品强调的是添加维生素或矿物质成分，而忽视了奶味醇厚特色，导致产品口感达不到目标顾客的要求。

    通常，与边缘需求主题化相伴的是边缘需求产品的高价化，因为企业认为这些产品不是普通产品，它们是有差异性的，所以产品应该定价高。高价化加速了边缘性产品的死亡进程。

    为什么企业会出现产品定位中的边缘化倾向？

    主要原因是企业没有深入去了解目标消费者的需求，他们关注的产品属性、对属性的重要性等级评价等。在多数情况下，企业对产品属性的开发是沿袭习惯性思维，比如早几年牛奶中添加钙出现过消费热点，所以就想当然地认为在酸奶中添加钙也会受到市场欢迎的。

    另一种是模仿其他行业的产品开发，比如这几年饮料中添加维生素和矿物质比较普遍，甚至功能性饮料风靡一时，所以就直接将饮料行业的做法运用在酸奶中。岂不知，饮料行业已经过了口味竞争阶段，而酸奶行业正处在口感竞争阶段，放弃产品口感追求功能成分就显得本末倒置了。再者，这毕竟是两个行业，消费需求与产品类别利益是永远无法同质化的。