金秋十月，乳业最引人关注的是几个文件，即“两通则”、“一通知”：“两通则”人称“禁鲜令”，即由国家标准化管理委员会制定的国家标准《预包装食品标签通则》和《预包装特殊膳食用食品标签通则》按预定从10月1日起实施；“一通知”是由国务院办公厅在9月20日下发的24号文件《关于加强液态奶生产经营管理的通知》，要求加强对液态奶生产经营的管理，从2005年10月15日起，乳品企业凡在产品生产加工过程中使用“复原乳”的，必须在其产品包装上醒目标出其所占原料的比例……
关于小小包装标识的规定牵一发而动全身，整个乳业界均为之震动不已。
■还原奶，存在即是合理？
所谓“复原乳”即用奶粉勾兑出来的“还原奶”，目前正被国内许多乳品企业大量采用。
2004年间，我国乳制品进口18.03万吨，其中奶粉进口达8.7万吨，比上年增长77.6%。目前，我国全脂奶粉进口量位居世界第二，脱脂奶粉进口量位居世界第六。究其根本，与整个行业的成长与环境有着直接的关系。
1984年，我国接受了世界粮农组织奶类项目的援助——还原奶计划，这一计划后来改由欧共体，也就是后来的欧盟承担。此援助主要目的是解决中国牛奶短缺、奶业发展资金不足的问题。可以说，还原奶的出现对于有效满足市场需求和解决奶业发展的资金缺口确实起了积极的作用。
而从今天来看，还原奶的生产制造主要是由行业发展的现状及利益驱动所致。近十年来，我国奶业的增长速度一直保持30%以上，上规模的乳制品企业的增长更高达45%。因此，对优质奶源的争夺节节攀升，一度达到了白热化阶段。在此情况下，利用还原奶来控制成本、在价格战中赢得先机成为一种“明智”选择。
据业内人士介绍，近几年由于关税下调，进口奶粉的性价比相当高，目前，洋奶粉到岸价在每吨1.4万元左右，一吨奶粉可以还原成8吨液态奶。反观国产鲜奶，淡季时的收购价虽然每吨不到1500元，但旺季则攀升至每吨2000元以上。
成本是一个原因，而品质是另一个深层次的原因。一方面，进口奶粉质量较稳定，而我国大多数奶农的生产仍不够国际标准，导致鲜奶细菌数要高出国外鲜奶上百倍，出于质量考虑，不少企业也愿用进口奶粉，不愿使用国产原料奶。另一方面，鲜牛奶是鲜活易腐的东西，运输加工过程中都容易出现变质情况，而使用容易储运的奶粉就不存在这样的质量问题。
■政策追加与行业整顿
继“两通则”之后，在2004年8月1日，全国食品工业标准化技术委员会秘书处又出版发行了《食品标签国家标准实施指南》，其中提及，“只要经过任何一种加工处理就失去了生鲜的意义”。照此解释，只有刚从奶牛身上挤下的奶才称得上是鲜奶。由此，所有乳制品包装标签上一律禁止使用“鲜”字。
这一政策是对“鲜奶派”——以生鲜奶为主原料的乳业企业和代表广大奶牛利益的中国奶协、农业部的沉重打击。成本相对较高的生鲜奶企业对此大为不满：“谁也不许叫鲜奶，岂不是模糊了还原奶和生鲜奶之间的原料差别？”甚至有人担忧，中国的民族鲜奶产业将因此遭受打击，而为进口奶粉制造的还原奶大开方便之门。
然而，就在“禁鲜令”即将实施的前夕，国务院办公厅的《关于加强液态奶生产经营管理的通知》紧急出台，实施时间仅比“禁鲜令”迟半月。这如同“紧箍咒”将还原奶牢牢套住，以此明确市场上生鲜奶和还原奶的差异点。“鲜奶派”大悲之后复大喜，而以还原奶为主原料的企业无疑将承受不可知的打击。
有专家指出，国办关于实行“复原乳”标识的通知精神，符合当今世界奶业发达国家的通用做法和发展趋势。其好处有三：一则有效地维护了消费者的知情权，二则有利于提升我国原料奶质量；三则实现市场优胜劣汰、公平竞争，最终促进我国奶业的健康发展。
国办的通知赶在“禁鲜”之际对还原奶进行“现形”，可以说是某种导向性的体现，也可以说是一种对政策的完善，从长远来看，它可以规范企业的短期行为，更能够维护奶农的利益，从根本上保住整个产业链的完整性，避免我国的乳业发展受制于人。
■乳品企业须多方位出击
对于乳品业的整顿涉及每一家乳品企业，而在局面尚未安定的形势下，乳业企业必须要增强自己的生存技巧。
首先，乳品企业要树立自己的名牌形象。在今年8月底于呼和浩特召开的中国乳制品工业协会年会上，乳协理事长宋昆冈指出，我国现有的乳制品名牌产品在市场上并没有形成名牌效应，有的名牌产品按照“地摊价格”出售，并没有给消费者树立高品质、高规格、高品位的产品形象。这也正是一些多年形成的乳业名牌产品，一旦出现事故便被消费者抛弃的原因。事实上，那些采用了国内原产的鲜奶产品，可以大张旗鼓地突出自己的品牌效应，并敢于逆市而上，把价格提升到正常的盈利水平。而使用还原奶的企业也大可不必惊惶失措，而应在质量、保质期等方面下足功夫，保持现在售价，吸引顾客消费。
其次，企业更要丰富自己的产品种类。产品是企业的根本，据AC尼尔森零售研究，当前我国消费者在碳酸饮料上的消费最大，牛奶和酸奶上的消费增长迅速，从营养和健康的角度看，其替代碳酸饮料的空间较大。因此，乳品企业要大力增强自己的多样化产品供应能力，满足不同年龄、性别、职业、个性的顾客的不同需求。
同时，乳品企业要转变营销观念，拓宽渠道。对于制造还原奶的企业来说，可以利用成本较低、利润可靠的优势，把自己的营销渠道向着广大乡村进军。特别是一些发展较快的镇、乡，应该成为企业营销的重要市场。
可以说，标注还原奶暴露出了我国乳业的一个软肋，然而整个产业前景仍然值得期许。
