编者按：企业发展，应该在不断总结经验教训中前行。白酒业竞争已白热化，任何不当举措都可能给企业带来巨大灾难，部分企业已为此付出了惨痛代价。为避免其它企业重蹈覆辙，促进白酒行业健康发展，糖酒快讯网特推出“白酒沉思录”系列报道，集中展示教训，探讨营销策略，促进良性发展。
下文以赤水河为例探讨品牌定位及卖点问题。2002年，“影视大鳄”邓建国“金盆洗手”告别影视圈，斥巨资收购贵州仁怀市茅台镇赤水河酒业公司，豪情万丈地声称要投入3亿元来打造赤水河白酒品牌。但目前来看，赤水河的销售并不理想，似乎没有达到预想的目的。
近年来，外来资本（行业外）不断涌入白酒市场淘金。这本已不是什么新鲜事，但长于炒作的“影视大鳄”显得很“另类”的做派很是引人注目，吸引了足够的眼球，一时间诸多新闻媒体纷纷报道。一会是“大鳄”收购赤水河酒业的新闻发布会，一会是“大鳄”离开影视圈的“金盆洗手”告别会，一会是“大鳄”携众影星和“亚洲第一巨人”轰动2003年春季成都全国糖酒交易会，一会又是“大鳄”别出心裁的北京赤水河酒楼开业庆典等，不一而足，把个白酒市场、影视圈，真还闹得沸沸扬扬的。据称，仅各种新闻媒体颇具广告价值的报道就价值数千万元。无疑，通过这一番力度很大的炒作，使名不见经传的赤水河白酒品牌的知名度在很短的时间里大为提升，使“影视大鳄”邓建国的知名度也由影视圈迅速传递到白酒业界乃至更宽。一般来看，邓建国杀入白酒市场，出手的第一招似乎玩得很不错，很具轰动效应，堪称炒作的大手笔。但检验其效果的应该还是产品销售的市场业绩。
目前来看，赤水河的销售并不理想，似乎没有达到预想的目的。观察其一系列的营销动作，笔者认为其在品牌定位、市场定位、广告诉求等诸多方面存在问题，暴露出“影视大鳄”在赤水河品牌营销运作上的缺陷。可从以下几个方面来进行分析：
梳理运作赤水河白酒品牌的资源条件
一般而言，在进入一个竞争激烈的行业市场时，是否有把握取得成功，决定性的条件取决于2个方面：一是可供支撑的资源条件状况；二是如何整合运用这些条件，使其能量的释放达到最大化。所谓策划，就是能够把显性和隐性的资源条件发掘出来并使其释放出最大的能量，以期达到策划设计的最优目标。分析邓建国运作赤水河可资利用的资源条件，至少有：1、较为雄厚的资本能力；2、在中国影视圈的知名度；3、可发掘、整合的影视圈内的各类资源；4、邓建国及影视圈资源与赤水河酒业组合可不断制造新闻，不断提高品牌知名度和美誉度的潜力；5、赤水河及茅台镇地域品牌的市场支持力；6、赤水河沿线神秘独特、至今还鲜为外界知晓的旅游资源的利用潜力；7、“遵义会议”、“四渡赤水”、“娄山关战役”等著名的长征文化资源的整合利用；8、邓建国在影视圈经营多年积累的运作市场经验。
以上8条，可以说是邓建国运作赤水河品牌可以充分发掘利用的资源条件。应该说，只要把这些条件运作利用好，不说把赤水河打造成世界性品牌的大话，而要做成有一定影响的品牌还是可能的。但由于营销操作不到位，资源利用不好，故市场效果尚不理想。
定位混乱，品牌无个性，无很好的卖点
定位，是一个新品牌立足市场的基础，是能否有效地整合利用各种显性和隐性资源的要害。品牌定位至少要研究好3个问题：一个是目标市场问题，即该品牌是满足什么样的、哪类消费者的需求？第二是品牌运作者所具备的资源能否支撑品牌的定位，使其有充足的定位理由；三是在具体的营销操作中能否做到出奇、有效。如果这几个问题没有构思设计好就贸然进行动作，那离失败就不远了。“航向错了，不管吹的什么风都是逆风”。赤水河的广告要么是很一般诉求“不头疼、不伤身”；要么就高呼“悠悠赤水、与史增辉、长征四渡、华夏神威”的空洞口号；一会又吆喝“赤水河，赤水河，红红火火好生活，喝了赤水河呀，身强力壮好干活”；或者就不停地嚷嚷“赤水河，赤子心，赤子情”，扮相很前卫的“大鳄”也在电视广告上跳来跳去等。广告的前后诉求不协调、不统一，乱糟糟的，看不清其品牌的定位意图到底是什么。在公关操作上，要么抛出几个一般化的影星，要么推出一个“亚洲巨人”来支撑场面，以图制造轰动效应。这一大堆花费不菲的营销、公关动作塑造出了一个什么样个性清晰的白酒品牌来呢？没有。就是说，忙了半天，烧了一大堆钱，在品牌定位上却让人找不着北。没有弄出一个可以让市场大规模接受赤水河品牌的高明理由来。
显然，问题是出在赤水河在投放市场前没有一个明晰的品牌定位策划设计，或者说没有提炼出一个有说服力的独特的卖点。既然定位、卖点不明晰，那不管怎么花力气动作，也不能节拍整齐地敲在一个点子上，诸多的营销、公关动作也就显得散乱。小糊涂仙的点子是怎么敲的？它就把住2个支撑点：一个是“茅台镇的传世佳酿”以支撑酒的历史和质量；第二是以天下人都很受用的大智若愚的“糊涂文化”为支撑，使酒品提炼出超凡脱俗、雅俗共赏、空灵飘逸的独特的品牌个性。再看金六福的品牌运作。同样把住2个支撑点：一个是五粮液集团出品，守住质量和历史文化根本；第二是定位于“中国人的福酒”，是会带来运气、吉祥和福气的好酒。怎么来有力地对“福酒”这个品牌定位和卖点进行支撑？金六福抓住了中国国家足球队首次打入世界杯，举国欢腾、万众瞩目的难得机遇，请来当时红得发紫，人见人喜欢，似乎是运气、福气象征的国家足球队主教练南斯拉夫人米卢舍维奇为金六福做广告。一句“喝了金六福，运气就是那么好！”让金六福红遍了市场。以后的广告、公关等，金六福公司都是围绕这个定位来操作。消费者为什么要喝金六福？无非是想讨个吉利和好彩头罢了。金六福为什么能带来好运？你看人家米卢都在电视上笑嘻嘻的夸着呢。明明就知道那是找名人做广告，不能当真的，但还是要买来喝，这就是感觉问题，是很微妙的消费心理。应该明白，消费者要选择哪个品牌消费，都有自己的感觉和理由。这个理由并非是消费者自己想出来的，而是企业通过整合营销传播手段巧妙地、潜移默化地“诱惑”消费者的。“诱惑”得到位，消费者心里就会产生愉悦的感觉。当然，这个理由必须高明、动人，使消费者能够在不知不觉中接受。小糊涂仙、金六福都找到了能够让消费者产生良好感觉的理由，所以成功了。
研究赤水河品牌运作，似乎也给了消费者很多理由，可是这些理由不高明，俗套，而且比较乱，不能有效地拨动消费者的心弦，就难怪消费者找不到感觉，不愿意买帐了。凭什么要买赤水河来喝？因为你是“影视大鳄”、“中国活宝”？你“金盆洗手”关我什么相干？“亚洲巨人”就能让消费者喜欢赤水河？还是因为赤水河不上头不伤身（鬼才相信）？至于什么赤水河，赤子心、赤子情云云，这些要素都是难以打动消费者的，说明能量不够，理由不充分，没有搔到消费者的痒处。研究“影视大鳄”颇具轰动效应的炒作效果，其实除开使默默无闻的赤水河品牌有了一点知名度外，市场更多的兴趣是在“影视大鳄”“金盆洗手”进入白酒市场之类颇有点做秀味道的新鲜事上。表面上的热热闹闹，轰轰动动，花里胡哨，并没有转换成为赤水河可观的销售力。中国白酒市场残酷竞争到今天这个份上，仅靠弄点离奇古怪的新闻事件来炒作，是否就能够支撑起一个新的品牌？或许，退回个七八年可能会很有效，可今夕是何年？消费者的理性已非过去可比。当然，不能说这些新闻炒作对于赤水河品牌的打造没有一点用，但关键是看怎么用，什么时候用。如前所论，品牌的定位问题没有解决好，则随便怎么制造新闻也很难形成有效的销售引力，最多是让品牌混个脸熟，而脸熟并不等于可爱，不等于消费者要掏钱买单。
(黄天舜)
