编者按：企业发展，应该在不断总结经验教训中前行。白酒业竞争已白热化，任何不当举措都可能给企业带来巨大灾难，部分企业已为此付出了惨痛代价。为避免其它企业重蹈覆辙，促进白酒行业健康发展，糖酒快讯网特推出“白酒沉思录”系列报道，集中展示教训，探讨营销策略，促进良性发展。
下文以沱牌为例探讨品牌运作的问题。2001的税制改革后沱牌没有及时适应导致利润下滑，寄以翻身的“舍得酒”高投入却换来低回报，市场运作能力的不足阻碍了沱牌自身的发展。
曾经以一句“悠悠岁月酒，滴滴沱牌情”风行全国的沱牌由于受到多方面的影响，日子大不如前，自与德隆系的联姻以失败告终后，沱牌慢慢淡出人们的视野。 它到底是被那场还没有开始就已经结束的“婚姻”击倒了，还是在暗自发力准备再战江湖呢？
低端酒少赚转推高端
根据2001年5月1日实行的新税制，我国对粮食白酒和薯类白酒在维持现行按出厂价25%和15%的税率从价征收消费税的前提下，再对每斤酒按0.5元从量征收消费税；外购原料酒进项消费税抵扣取消。新税制实施后，白酒行业盈利水平下降，骨干企业受到打击。2001上市公司年报表明，新税制实施当年，泸州老窖、古井贡、沱牌曲酒、兰陵陈香均出现业绩下滑，净利润比2000年分别减少了72.93%、54.43%、69.89%、34.31%。泸州老窖2001年5月至12月利润下降4167万元。
记者在采访中了解到，沱牌酒正在慢慢转型。据了解，四川沱牌曲酒股份有限公司于2001年12月17日召开三届十二次董事会, 会议审议通过了合资成立四川舍得酒业有限公司的议案：公司与四川省射洪县糖酒公司共同出资设立四川舍得酒业有限公司,该公司注册资本300万元, 其中公司出资285万元,占总资本的95%。不久之后，“舍得酒”开始正式面世，成为沱牌目前主推的高端产品。
据悉，沱牌公司本来希望通过“舍得酒”将沱牌带出困境，但是残酷的市场竞争让沱牌投入了不少资源却没得到好的回报。“舍得酒”推出之初，正是国家对白酒行业现行新税制不久之后，该公司的张总经理也承认，推出“舍得”，就好像四川全兴推出水井坊一样，沱牌试图借推出高端的产品来增加企业的利润，从而减轻新税制对企业的影响。
“舍得”烧钱消费者不受落
对于沱牌的“舍得酒”，在四川白酒行业里流传着这么一句话——“厂家舍得花钱，消费者不舍得喝！”市场对“舍得酒”的反应十分平淡，特别是现在沱牌停止了大部分的广告与促销后，“舍得酒”的销售更加不如意。
沱牌曲酒公司总监文剑锋在接受记者采访时也承认，“舍得酒”的市场做得不是很理想，除了深圳外，其它地区的销售都不尽如人意。
“白酒的生产准入门槛很低，但是市场准入门槛就很高！一个品牌要想从零开始到人所共知，必需投入巨大的资源。”水井坊营销有限公司副总经理王敬道出了白酒甚至是高端白酒的营销真相。而泸州老窖策划部部长刘淼也表示，他们打造国窖1573这个品牌也耗资超过3亿元，行业内的其它高端品牌，特别是新生品牌想要让消费者熟记，也必需投入巨大的资金。
虽然沱牌方面没有向记者透露，到底投入了多少资源去建设舍得这个品牌，但是业内估计不会低于1亿元。但是沱牌方面巨大的投入并没有换来多少回报，就如文剑锋透露的那样，“舍得”除了在深圳取得了公司内部认为了不俗成绩外，在广州、北京、上海等一些传统的高端白酒重点市场并没有取得太好的销售业绩。
一位曾负责沱牌在广州地区产品销售的文先生向记者透露，自从沱牌与德隆系结不成婚，没有新资金注入沱牌后，该公司在全国范围内聘请的二十多位职业经理人已经纷纷离开沱牌，这给沱牌很大的打击。而且原来公司方面原计划投入1000万元来开拓广东市场，由于资金的问题缩减到100万元。想以100万元来打开广东市场，那是根本不可能的。
剖析对策
新税制并不是沱牌“绊脚石” ，关键还是企业市场运作能力不足，此外，沱牌自身的问题也阻碍了其发展
虽然沱牌方面的文剑锋将沱牌目前受到的困境归究于国家新税制的实施，但是有关专家认为这只是沱牌的一种自我安慰，因为这个新税制并非只针对沱牌一家。
事实上，四川所有的大企业都深受影响，泸州老窖和四川全兴虽然几乎死在了这个新税制上，但是他们都靠转型高端品牌挽救了企业。同样一个做法，为何泸州老窖和全兴能活得有滋有味，而沱牌就不行呢？关键还是沱牌企业市场运作能力不足，除此之外，沱牌自身的问题也阻碍了其发展。
沱牌曲酒曾经发出公告透露，2004年上半年控股股东新增占用公司资金高达7300余万元，截至2004年6月30日，控股股东共占用公司资金3.5亿余元。公司不排除探索创新方式解决巨额占用问题。
目前沱牌曲酒拟采取的措施是加强督促和催收，要求控股股东及时履行关于出让公司历年来形成的职工住房等非经营性资产的《资产出让合同》，力争在2005年12月31日前收回资金出让款1.69亿元；同时加强公司高管法律学习，建立和完善资金管理制度，健全资金使用的决策机制和约束机制，进一步规范公司同控股股东之间资金往来；以公司经济效益增长为突破口，继续按照公司结构调整战略，开发适销对路产品，加大营销力度，力争在3年时间内从根本上彻底解决控股股东占用资金问题。
但胡仕彬坦言，公司也只能争取早日追回占用款，但无法保证在规定时间内一定能完成。公司关注到最近试点的“以股抵债”的进展和措施，公司也考虑在时机成熟的时候采用“以股抵债”等创新措施解决占用问题。
记者观察 沱牌大不如前
沱牌曾经风光无限，而最近的调查发现，沱牌的品牌价值也不如以前了。
由世界品牌价值权威评估机构“世界品牌实验室WBL”及被誉为“经济联合国的世界经济论坛”WEF共同组织评审并发布的中国“500最具价值品牌”于2004年6月28日出炉。中国名酒“沱牌曲酒”以45.02亿元的品牌价值位列已经跌到了第121位。而在国内酒类行业中，“五粮液”以302.51亿元的品牌价值列白酒排行首位，“沱牌曲酒”仅排列白酒类第七位。
在四川省射洪县采访完沱牌的有关人士后，记者在射洪县城里雇了一辆人力小三轮，对射洪进行了“一小时游”。其间记者与骑三轮车的田师傅聊了起来，他告诉记者：“现在的沱牌已经大不如前了，不单只是效益没有原来的好，而且连酒质也不如以前了，我现在都不喝沱牌的酒了。”记者问他为何会出现这种情况，他说效益不好的原因可能有很多，也不容易说清楚，但是酒质不如以前就是因为它的分厂太多了，不容易控制酒质。但是，当地人也承认，如果射洪没有了沱牌，那么其地方经济会大受打击。
(吴伟玮 张建生)
