出招太正，缺乏神秘感和新奇感
在市场激烈竞争状况下，像白酒这样同质性较强的新品牌在初入市场时，应该讲究出新出奇，尽量营造出神秘感和新奇感，才有可能收到效果。酒鬼酒当年是怎么不知不觉间攀上价格高位的？水井坊为什么在今天敢于如此定位？认真研究，其品牌的运作者在营销动作中整合了多少新奇神秘的要素？这才打动了消费者。再看小糊涂仙的出奇，一是品牌名的创意，二是广告的新鲜，三是抢先推出“茅台镇传世佳酿”质量概念。有此3条，足以刺激市场，形成很强的销售引力。金六福呢？品牌名称看似大俗，说不上多少新意。它的奇，在于把很现代的、很吸引市场的鲜活要素，如中国足球首次闯入世界杯、“神奇教练”米卢、中国申奥成功等巧妙地整合进来，将金六福品牌提升到近乎迷信的福气、运气、吉祥等象征物的层面。“金六福，好日子离不开它”、“喝了金六福，明年更有福”等高密度的广告轰炸，很大气的公关活动，以及终端的严密操作，使金六福得以快速启动。值得一提的是，这2个品牌都是外来资本的介入。2个品牌从启动运作直至火爆起来，其策划运作者始终是隐隐约约地站在幕后，“犹抱琵琶半遮面”，至今不肯走向前台的聚光灯下。小糊涂仙的老板原来是做电器的，金六福的老板也不是做酒的。他们不肯走向前台，颇有意味。在中国白酒市场这个有点特殊的圈子里，是很讲究所谓的门第、传承、历史文化背景等“规矩”和“血统”的。一个局外者，或者做酒的资历很浅，“空投”到门禁森严的白酒市场来淘金，是很难做成气候并长久立足的。一度弄得很生猛的秦池、孔府家、金贵特曲等品牌而今安在？雄心勃勃的后来者如娃哈哈、七匹狼、奇声、力帆等，不也要么激流勇退，要么折戟沉沙？小糊涂仙、金六福等品牌的老板们不事张扬，不抛头露面，低调行事，不管是有意还是无意，客观上都让市场产生了神秘感。这些老板们或许明白，如果露面，对品牌的形象未必有益。小糊涂仙品牌牢牢地嫁接在茅台镇地域和“糊涂文化”上，金六福则嫁接在五粮液品牌和“福文化”上，这就使2个品牌具有了很好的卖点和定位，具有了产品质量和市场销售的强大支撑力。
从赤水河品牌的显性营销动作来看，不仅在运用当年红军“四渡赤水”的红色文化概念，又似乎在打茅台镇地域品牌的牌，同时又紧密地嫁接在很前卫时髦的“影视大鳄”、“中国活宝”邓建国身上，这就叫人搞不懂了。这些要素组合在一起，会形成一个什么样的品牌形象，有什么样的新鲜感呢？“四渡赤水”概念资源用在白酒品牌上，应该说还是具有策划运作的空间，但在操作上没出技巧，故而既无神秘感也无新奇感；打茅台镇地域这张牌本来也不错，但时下又太滥。目前，贵州仁怀市向小糊涂仙学习，拼命打茅台镇这张牌的白酒小企业就有数百家，品牌上千个！自从小糊涂仙抢先喝了茅台镇地域品牌的“头道汤”后，跟进者势如雨后春笋，使得茅台镇这道“汤”已经不如过去那样鲜美诱人了。如果没有忘记的话，即便是第一个大张旗鼓地亮出茅台镇地域品牌的小糊涂仙，为了进一步强化产品的质量形象，当时还请出一些中国著名的白酒专家在电视广告上为其产品质量佐证。而今，赤水河很牵强、没有创意地把自己与茅台酒和茅台镇扯在一起，就显得平淡了，不可能产生像小糊涂仙当年那样的市场冲击力。再者，赤水河这个品牌名在个性创意上也远远逊色于小糊涂仙。惟一具有一点新鲜感的是“影视大鳄”邓建国从影视圈“金盆洗手”，开始介入白酒业的新闻炒作。但在这个要素的使用上似乎不高明，太露，缺乏技巧。虽然一时间闹得有风有雨的，但看闹热的多，动真格的少，大多数经销商持观望态度。在这场连环炒作中，“影视大鳄”可以说是穷尽资源，赤膊上阵，使出了浑身解数，动作倒是花哨，但新鲜劲一过，赤水河似乎又归于沉寂。从策划运作的角度分析，“大鳄”的出场太快、太露，与赤水河品牌也不协调，似乎是个败笔，不应该那么匆忙就亮相，亮相的方式也值得研究。其实“影视大鳄”的功能并不在于由自己来包打天下，而应该利用自身在影视圈的影响和人气，充分发掘更多的资源，经过巧妙构思整合，形成对赤水河品牌巨大的支撑力。比如，既然是打“四渡赤水”这张牌，为什么不动用颇具影响的大型电视剧《长征》剧组等上好资源？既然打赤水河自然风光和生态环境，为什么不整合利用赤水河沿线古老神秘的旅游资源来支撑？你“影视大鳄”在影视圈里是一个很前卫的、很具时尚娱乐性风格的形象定位，而这个定位与赤水河品牌客观上呈现出的传统、厚重、历史、文化等要素是不协调的。这种不协调，决定了邓建国不适宜直接站出来、或者说不适宜以固有形象作为一个要素硬嵌进赤水河品牌里去。特别是在赤水河的电视广告里，“影视大鳄”和“亚洲巨人”在里面跳来跳去的表演，就更不知所云了。种种营销动作表明，“大鳄”在赤水河品牌的营销运作上显得很业余，远远不能与小糊涂仙、金六福、酒鬼、水井坊等品牌的运作相提并论。
至于其他的如产品包装设计、销售通道、终端促销控制等方面存在的问题，就赤水河品牌来讲，就已经是战术层面的问题了。一个企业、或者说运作一个品牌，犯战术性的错误并不可怕，一般来讲，只要不太过头，还是可以弥补的。但如果犯下了战略性错误，就“覆水难收”了。当年如日中天的巨人集团、秦池集团、三株集团、孔府家集团、飞龙集团等的轰然倒塌，犯的都是战略性而非战术性错误，是很可怕的。那些名满天下的企业尚且如此，而刚刚出道的赤水河酒业就更应该如履薄冰，如临深渊了。就赤水河酒业目前的运作状况看，虽然还说不上犯了战略性错误，但至少可以说是在战略定位（包括企业发展战略、品牌定位战略等）是不清晰的。这就必然会导致后续的战术性动作混乱和无序。如果不能尽快地予以校正调整，难免会闹出个“出师未捷身先死，长使英雄泪满襟”的悲壮来。
(黄天舜)
