“虽然目前还没有明确的时间表，但德克士在北京市场一定会重新站起来。”这是两年前德克士食品开发有限公司副总经理邓仁荣向媒体公开的“誓言”，当时台湾顶新国际集团彻底将在北京的德克士直营店全部关闭。昨天，这一誓言实现了，德克士将全国首家第四代餐厅开在北京东三环富力城，重返“故土”的德克士正发出在一线城市再度挑战“麦肯”两洋快餐巨头的信号。
■以退为攻
首家四代店落户北京
与目前全国的德克士店面不同的是，德克士第四代餐厅在店面设计和菜品上都有调整。每一款德克士的餐点，均为精选自各国知名的菜式，如照烧鸡肉饭、鸡排大亨和奶酪等；在用餐环境上，德克士四代店则引用正风行欧美的休闲简约装修风格。
德克士原本是一美国快餐品牌，1994年在成都开了国内第一家店。1996年，台湾顶新集团收购德克士，并投入5000万美元，健全、完善其经营管理体系，使其成为集团继“康师傅”之后的兄弟品牌，并走上快速扩张的道路。
短短几年内，德克士先后在北京、上海等13个城市开出54家直营店。在“2002年中国连锁百强”排名中，德克士以6.97亿元的销售额位居第70位；在连锁餐饮企业百强中跻身第5位，并稳居西式快餐第3位。但在肯德基和麦当劳的挤压下，德克士在一线城市的直营店经营日渐惨淡。于是顶新集团迅速决定，德克士退出北京、广州等大城市，转攻麦、肯暂时覆盖不到的中小城市。
北京德克士食品开发有限公司协理顾子翔表示，当年德克士退出北京市场时，在中关村还有一家加盟店。目前，这家店的特许经营权已被公司收回，并按照第四代店的标准整改。
顾子翔还向记者透露，公司目前已做好整体规划，在京敲定60多个布店地址，明年德克士可在北京开到12—15家。
■再度挑战
25万低门槛吸引加盟
顾子翔表示，公司将以北京富力城店开业为起点，实现战略转移，再度向一线城市进军，主要集中在北京和上海。到2008年，计划在北京和上海都开店约60—70家。目前麦当劳在北京有93家店，肯德基则有130家，如按这两家目前的开店速度，预计到2008年，德克士的市场份额在三家中将占到15%以上。
尽管雄心勃勃，但德克士当年黯然淡出一线城市的伤痛犹在眼前。“当时(1996年)，市场正处于高峰期，麦当劳和肯德基恰逢100家店的规模。顶新集团本计划采取正面进攻战略，快速占领市场。但由于当时店面租金很高，德克士店又普遍为500～1000平方米的大店，装修甚至比麦当劳的餐厅还要豪华，这导致整体投入过高，并面临人才吃紧问题。作为一个后发品牌，先天存在这些问题，在发展上就很吃力。像团结湖店投资1200万元后，未开张就关门。最终，德克士不得不退出部分城市市场。”邓仁荣表示，
顾子翔表示，现在在北京、上海开一家相同面积的店，房租成本加上其他投资，已由当年的500万直降到180万。另外，德克士在二三线城市已非常成功，全国目前已达到485家店，在后勤、营运等系统也相当成熟，尤其在福州等地的德克士店数已超麦肯之和。
但从记者拿到的菜单来看，德克士产品的价格优势并不明显。顾子翔却表示，德克士在北京、上海也将借助加盟的方式扩张，相比肯德基800万、麦当劳的250万元门槛费来讲，德克士的加盟费仅为25万元。
■分一杯羹
差异产品抓住中国口味
一个引人注意的细节是，重返京城的德克士第一家店，其对面恰好就是一家麦当劳餐厅。
对于德克士重新杀回北京、上海，麦当劳中国食品有限公司高级副总裁赖林胜昨天表示，中国快餐市场成长率已达30%以上，市场上不可能仅有一家企业发展，麦当劳的竞争对手就是麦当劳自己。百胜餐饮集团公共事务部总监王群昨天对此未做评论，但她承认，北京、上海餐饮市场最活跃、竞争最激烈，但也是有更多机会的城市。
德克士此时以炸鸡类产品为主打产品进入一线城市，不可否认，还是有一定难度。
前不久，洋快餐因其炸薯条含致癌物问题在美国被提起公诉。百胜餐饮集团总裁苏敬轼上月初，又在北京公开自揭“传统洋快餐”六大弊端。2005年8月31日，麦当劳则在北京宣布全国680多家麦当劳餐厅将邀顾客免费参观开放厨房。
德克士凭借什么占领市场？顾子翔表示，麦肯两家的菜品重合率在70%以上，德克士将走差异化道路。除炸鸡类产品外，德克士还经营米饭等中式产品，现在还不断开发符合中国人口味的产品，将来争取做到70%的产品为自身独有。
■专家解读
成功者须解决两大问题
中国烹饪协会快餐委员会秘书长阎宇接受记者采访时表示，德克士近年来在其他城市确实取得一定战绩。现在中国快餐市场虽达到1500亿元规模，但尚未饱和，任何企业欲进入都有希望，但要获得成功必须解决两个问题：快速扩张如何保障质量；特许经营和直营如何捆绑发展。
