全球第一大啤酒商英博终于在华有了统一的形象。
7月28日，“2005中国国际啤酒节”在大连开幕。英博整合其在华的8个中国品牌和1个国际品牌(贝克Beck＇s)参加展会。据了解，这是英博在中国第一次以一个整体形象参加国家级的啤酒展会。
“也许第一次参加国内的啤酒节，我们会因为经验不足而在某些方面做得有所欠缺。但这样重要的展会，英博绝不能再缺席。”英博企业管理(上海)有限公司副总裁王仁荣说。该公司是英博在华的总部以及管理平台。
十年收购
去年8月底，当时的世界第三大啤酒商英特布鲁(InerBriew)与世界第五大啤酒商巴西美洲饮料公司合并，成立英博啤酒集团(InBev)，总部设于比利时。合并后，英博的销量已超过美国安海斯-布希公司(AB公司)，成为全球第一大啤酒商，它在20多个国家的市场上占据销量第一或第二的位置。
巴西美洲饮料公司在中国没有投资，所以，对中国市场来说，不存在合并的问题，英博的资产就是继承英特布鲁在华的资产。
而一直以来，英特布鲁的固有策略是，“透过自身增长、世界级的经营效率、目标性的收购行动，在全球各主要啤酒市场建立领先的地位，强化其坚固的地方化平台”。
英特布鲁最初进入中国啤酒市场是1984年，当时只向珠江啤酒和北京五星等提供技术转让。1997年，英特布鲁才凭借收购南京金陵啤酒厂，真正开始在中国市场经营啤酒业务。此后，通过持续至今的一系列区域性收购，英特布鲁支撑起在华业务(详见相关资料)。目前，英博在中国拥有18家合资公司，除湖南华狮是全资拥有，其余大多是控股。
2003年，英特布鲁在上海成立英特布鲁企业管理(上海)有限公司，作为其在华各投资公司的支持平台，投入大量人力、物力和财力，帮助各公司进行新的广告设计，提升各自的品牌形象。这是其加大整合在华业务、注重在华整体形象之始。英博成立后，其更名为英博企业管理(上海)有限公司。
“区域性不等于弱势品牌。”这是英博的核心观点。今年6月，英博高层曾在上海表示：“中国啤酒市场具有高度的地域性，并且需要兼并和集成。”而此次在大连，英博中国区营销副总裁马龙也说，“中国不同地区市场消费者对当地品牌的感情深厚，使一些看上去很小的品牌具有鲜明的区域强势”。
英博一直称自己是“全球化的当地啤酒酿造商”，它在全球范围内拥有200多个啤酒品牌，积累了很多经营、扶持本土品牌的心得。“我们不会在收购后，把某个品牌藏起来，甚至令它最终消失；而是以我们的经验做大它，通过一个个局部优势，获得在中国的整体优势。”王仁荣说。因此，英博在中国有一句口号：“我们是最好的合作伙伴”。
在众多的“伙伴”中，珠江啤酒无疑是一个特殊的。据王仁荣说，因为英博是小股东，所以他们基本不干涉珠啤的日常业务，只在一些大战略上发表意见，并在管理、技术上提供帮助。虽然珠啤的上市久拖未决，不过，由于珠啤的盈利能力很强，“这几年的分红令我们非常满意”，王仁荣说，英博下一步对珠啤的投资将视其上市工作的进展而定。
战略转变
从2004年9月起，英博调整其全球策略，提出“从最大到最强”的口号。
2005年6月，英博集团董事长艾比亚在中国表示：“今后，英博在中国的发展战略将由战略收购转向品牌塑造。英博将会把中国消费者进行细分，以品牌系列的战略手法，吸引不同层次的消费者。”
英博目前已经拥有10多个中国品牌，此次在大连啤酒节上亮相的8个是：湖南的白
v对品牌的细分，英博有自己的独特看法。它主张每一个当地品牌和企业，在自己的区域内细分市场，然后通过不同产品吸引不同层次的消费者。
“啤酒产品是有销售半径的，出了这个半径，瓶子、水、运输等成本就会太高。”王仁荣解释，英博不是没有实力、没有经验做全国性的品牌，而是“目前中国真正强势的品牌仍然是区域性品牌”。
王仁荣举例，南京的金陵啤酒就以城区市场为主，偏高端，而亚力啤酒则以郊区和乡镇市场为主。他认为，金陵没必要投入太多精力去发展跨省高端市场，因为在浙江，双鹿、KK会组合出高中低档产品，而湖南、湖北的相近企业也能更有效地抓住本地消费者。同时，在地域交叉或结合的部分市场，比如，江苏和浙江交界地区，金陵和双鹿、石梁等的份额都不是太大，在这些地方，英博鼓励不同品牌的良性竞争，协调旗下的企业，交流各自在这一地区的营销经验、取长补短，制定一个针对这一市场的“集团作战”方案。
当英博旗下品牌在“责任田”中的优势都很巩固，特别是营销渠道通畅以后，英博也会“顺理成章”地发展自己的全国性品牌。据悉，目前，英博正在尝试推广一种定位于中高端市场的全国性品牌“纯劲”。一位英博下属公司负责人称，“纯劲”的推广模式与英博一贯的“区域化”策略有关，是“品牌＋各地企业”的形式。第一个试点是英博在中国的“根据地”温州，由英博提供技术和品牌，与KK集团共同开发出的“KK纯劲”已在去年上市，如果试点成功，英博就将其推广为“双鹿纯劲”、“金陵纯劲”，继而实现品牌全国化。
继续布局
“对中国市场，我们当然怀有雄心壮志。”马龙说。
中国已经成为世界最大的啤酒消费国，每年销量达2500万吨，而且其增量空间很大：中国人均啤酒消费量仅为18升，而美国是100升，德国是118升，离世界平均的28升也有一定距离。
2004年5月中旬，英博集团亚太区董事会首次在中国温州召开。当时，英博集团高层明确表示其目标是“3年内要成为中国首屈一指的啤酒集团”。
马龙表示，英博未来将一方面引进有鲜明个性的国际品牌，占据中国高端市场；另一方面，将借助其世界性的营销技术，强化旗下已收购的中国品牌的本土优势。
英博中国区销售与分销副总裁卓思昭向记者介绍了一组数据：目前，英博旗下品牌在湖北省占有率为36%，湖南省25%，浙江省50%以上，如果加上广东省的珠啤，英博在上述四个地区占有率第一；江苏市场位居第二或第三，河北和山东还有一小部分；在整个中国市场占有率近10%。
可以想象，以其目前的状况，要达到这个目标，英博需要更进取的布局和行动——不排除继续并购。
今年上半年，有消息称，济南啤酒集团与比利时一家世界级的啤酒企业进行并购谈判，最终没有成功。记者求证此事，但是，马龙和王仁荣都没有正面回答。不过，王仁荣说，“我们一般不会在一个从没涉及过的地区收购，让生产企业陷入孤立。”
依此推测，英博收购金狮在华企业后，在山东拥有一个啤酒品牌“绿兰莎”，为了不让这个企业“孤立”，英博有理由为它找一个“伴儿”，因此，下一步，英博在山东乃至河北收购新企业的可能性还是很大。
不但整合本土品牌并继续收购，英博也在试图引进其在国外的品牌。
2004年4月，德国贝克啤酒在中国重新上市(贝克品牌早年曾引入中国，后因销售不力一度退出)，这是英博引入外国品牌的第一步。2001年8月，英博收购了德国贝克，如今，它在全球每年销售5亿升，是英博集团增长最快的国际品牌。现在，英博为其重新进入中国成立了由中国销售人员组成的贝克团队，由浙江石梁负责生产。
目前，英博集团在华总投资额已达4亿美元，虽然英博高层曾表示“由于地域的分散性，外国公司在中国初期难以获得较好的利润”，但王仁荣明确对本报记者说：“总体上肯定是赚钱的。”
他说，英博在中国的业务近年来年平均增长为6%。
王仁荣还预期，未来5年-10年，英博集团50%的增长将来自中国。英博的董事会也曾预测，“至2010年，该公司的利润将有1／3或更多来自中国市场”。
相关资料:
英博在华扩张步伐
1997年，收购南京金陵啤酒厂。
2002年，投入1.6亿元持有珠江啤酒股份公司24%的股份。
2003年，收购以浙江为基地的KK酿酒集团70%的股份。
2004年1月和9月，以2.6亿美元、分两次收购马来西亚金狮集团在华啤酒业务，拥有其在华12家啤酒生产厂的外方股权；此后，又对其中的部分企业进行增持。
2004年7月，以5320万美元价格，收购浙江石梁啤酒有限公司70%的股权。
2005年3月29日，与金可达集团、金狮啤酒集团再次达成合资协议，中外方共同追加投资3000万元人民币，将浙江雁荡山金狮啤酒有限公司变更为中外合资经营企业，英博控股55%。
2005年6月27日，收购湖北宜昌当阳雪豹啤酒厂资产，并成立独资企业——英博啤酒(宜昌)有限公司。
(刘钊)
