最近几次出差和朋友一起吃饭时，他们分别点了古越龙山20年、会稽山、女儿红、和酒，问他们为什么点这几款黄酒时，他们说就认这几个牌子。巧的是，酒店销售人员也向记者表示，这几样酒的销售情况都挺不错。
随后记者采访了几位来自政府部门的黄酒忠实消费者，其中一位说出了一段耐人寻味的话，他说：“如果说古越龙山是黄酒界的‘五粮液’，那么会稽山就是黄酒界的‘茅台’，而‘女儿红’，因为有历代的口碑传颂，或许就像黄酒界的‘剑南春’吧。”
消费者的选择和认识，让记者不得不思考这样一个问题，那就是：作为一个产业，黄酒必须打造出诸如白酒界的茅、五、剑一般的全国性强势品牌；作为一种生活方式，黄酒必须在区域市场特别是在江浙以外的区域市场顺应消费需求打造出自己的二线名酒；而作为一种经营，黄酒也必须在新的销售手段或经销模式上，打造出属于黄酒界的“小糊涂仙模式”或“金六福模式”或别的什么模式。
■打造一个行业的尊严或话语权
黄酒作为一个行业要赢得全国消费者的青睐，它就必须要有自己的标杆和尺度，这个标杆和尺度就是真正的全国性主流大品牌。就好比白酒界的茅、五、剑一样，它们所拥有的是白酒界的尊严或话语权，因为到目前为止，无论是圈内圈外人士还是消费者，虽然对白酒界也颇有微辞，但在谈到茅、五、剑时，基本上还是表达了应有的尊重，从某种程度上说，茅、五、剑就是白酒的话语权。
这种受尊重的白酒品牌有一些共性：其一，质量是作为一种标杆和尺度而不是简单的竞争砝码；其二，拥有无可争议的核心品牌；其三，品牌已成为某种象征和传说而不是简单的商品；其四，在价格、渠道、市场控制和团队建设上形成了事实上的无法克隆性。
拥有这四个指标，那么这些品牌就已经超越了简单的“满足消费者需求”的买卖关系，而是形成了产业链高端话语权。换句话讲，如果这不是话语权而是一种简单的买卖关系，那么茅、五、剑就不敢采取涨价和“限量供应”等措施来保障自己的市场稳定。
那么黄酒如何打造自己的“茅五剑”呢？上述四个指标应当可以作为参照。
树立质量上的标杆和尺度价值
茅台是酱香型白酒中当然的“国家标准”，五粮液是五粮浓香型白酒中当然的“国家尺度”，剑南春是多粮浓香中事实上的“国家标杆”……有此尺度，三者在质量上当然拥有无可挑剔的优势，实际上，就是它们的竞争对手，记者也从来没有听到过有人批评“茅五剑”的质量。
遣憾的是，记者第一次接触黄酒，就“大规模地”听到对手之间互相攻击对手的质量，这当然可能有黄酒作为酿造酒而不是蒸馏酒，因此在生产工艺上无个性无秘密可言有关，但恐怕厂家自己也要扪心自问吧。记者曾请教过几个权威黄酒技术专家和白酒技术专家，这些专家们的看法是：“看得到的地方是国家标准；看不到的地方，如原料等，个别厂家就忘记了自己的责任。”虽然像绍兴作为原产地有共同的国家标准，但不是还分为A、B、C、D四个等级吗？
因此，黄酒企业应该从将质量作为相互“攻击”的竞争砝码的思维模式中走出来，通过切实地提高质量，从而树立起自己在质量上的标杆和尺度价值。
打造无可争议的核心品牌
黄酒之所以有互相攻击质量的问题，一个极其重要的原因就是没有自己的核心品牌。茅、五、剑的核心品牌茅台、五粮液、剑南春在质量上无人说三道四，但在茅、五、剑的系列品牌上别人照样有话说，原因就在于茅、五、剑的核心品牌在质量上的确让人无话可说。为什么呢？一个企业的经历是有限的，但核心的东西就像人的基因一样不能丢。问题的关键恰恰在于，很多黄酒企业没有自己的核心品牌，当然就更没有基因可言。
也许一些黄酒企业认为自己有核心品牌，但是，核心品牌应该具备的强大品牌力和市场孵化能力，它们又具备多少呢？
将核心品牌塑造为某种象征和传说
记者思考茅、五、剑核心品牌的本质，大约有：价格上的标杆、质量上的准绳、市场上的神佛、控制上的风筝、消费上的信仰。
“价格上的标杆”就是作为一个强势品牌，别人的价格会绕开你走而不愿和你硬碰硬；“质量上的准绳”就是形成属于自己的而又高于国家标准的标准；“市场上的神佛”就是其市场影响力足以改变渠道、终端和消费者的价值取向；“控制上的风筝”就是作为厂家必须全程跟踪和控制自己的核心产品，严格打击假冒和窜货；“消费上的信仰”就是广大消费者对其具有很强烈的信任度和美好联想，让没有消费过的人“心向往之”、消费过的人“自豪并大肆宣扬之”……如此种种，试问有哪一个黄酒品牌达到了这些要求呢？
打造无法克隆的独有优势
白酒界有一个问题很有趣，那就是你如果作为一个别的企业去学五粮液那套你就要吃亏，因为五粮液的优势和个性是没法克隆的。为什么呢？因为自从五粮液成为白酒老大那天开始，它就在品牌、企业形象、经营模式、厂商关系等方面坚决地建立起了自己的个性，并且坚持了下来，而这种个性足以支撑其老大地位，也足以保障其核心品牌的地位和价格；茅台也树立了自己的“厚重感”、剑南春建立了自己的“智慧型”企业和品牌。从目前情况看，会稽山是可以走茅台路线的，而古越龙山完全可以到五粮液学习，至于谁可以成为黄酒界的剑南春，女儿红似乎可以努力一下。
事实上，打造黄酒界的“茅五剑”，首先还不是从市场的角度来说的，更多的是从打造一个行业的话语权的角度入手的。从这个角度说，如果古越龙山、会稽山、女儿红真成为一个行业的核心品牌的话，记者建议这几个牌子在进军全国市场时一定不要一味地去迎合消费者，去展开低层次的竞争，而是要誓死悍卫传统、正宗黄酒的本质，这应该是原则，也是黄酒的尊严。
■二线名酒应是市场拓荒者和创新者
在白酒行业，茅、五、剑的核心品牌在个性上的坚持，并不影响二线名酒或新兴品牌去根据地区消费感觉的不同，适当改变产品的风味和适当创新经营模式或销售模式。比如许多二线白酒在产品口感和风格上就有别于传统白酒，比如像小糊涂仙、金六福、口子窖等就在一定程度上颠覆了传统白酒的销售模式。
因此，黄酒行业也应当鼓励一部分企业和品牌，担当起二线名酒的责任。通过产品创新、渠道创新、销售模式的创新等，去主动适应消费者的消费习惯，并与黄酒行业的“茅五剑”一道，带动黄酒行业市场适应性的整体提高。它们应该是一批数量相对较多的行业拓荒者，从某种意义上讲，黄酒要在全国普遍开花结果，拓荒者责任重大，令人尊敬。
从以上分析可以看到，打造作为黄酒界的“茅五剑”，打造自己的二线名酒和新兴品牌，无论是从市场的角度还是作为一个产业的话语权来说均意义非常。
黄酒知识速览之一
绍兴黄酒酿春秋
绍兴是黄酒的故乡，是闻名中外的酒文化名城。“酒因城而闻名遐迩，城因酒而风望倍增。”从春秋助越灭吴、振奋士气的“醪”酒到现代成为国礼、荣膺国宴用酒，绍兴酒历经数千年，声誉远播，四海扬名。
绍兴酿酒的历史非常悠久，具体起源于何时已很难考证。据文物考古进行推断，绍兴酒应起源于6000多年前的河姆渡文化中期，而有文字记载的历史，则可依据《左氏春秋》、《吕氏春秋》两部著作推至2400多年前的春秋战国时期。
《左氏春秋》中曾记载，越王勾践为增加国家人口，补充兵力和劳力，曾采取过一系列奖励生育的政策和措施，书中记载“生丈夫，二壶酒，一犬；生女子，二壶酒，一豚”，意即生儿子，奖励二壶酒，一条狗；生女儿，奖励两壶酒，一头猪。越王这种以酒奖励生育的政策，具有两方面的作用：一是作为国君的恩施，使百姓感激国君，忠于国君；二是作为对产妇的一种保健用品，帮助催奶和恢复产妇的体能，有利于优育。
《吕氏春秋》中 《卷九季秋纪第九顺民》曾记载“越王苦会稽之耻，欲深得民心……有酒流之江与民同之”。公元前492年，越王勾践被吴王夫差打败后，被囚三年。在吴国期间，勾践受尽凌辱。回国后，他卧薪尝胆，励志图强，经过“十年生聚、十年教训”，于公元前473年亲自带兵讨伐吴国，报仇雪耻。出征的时候，越城父老向他献酒，他把酒倒在河的上流，与将士们迎流共饮，于是士气大振，最终打败了吴国，历史上称之为“箪醪劳师”。这条河就是现在位于绍兴城南的“投醪河”。“醪”是一种带糟的浊酒，也就是当时民间普遍饮用的米酒。这种酒虽然与今天的绍兴酒有很大的不同，但无疑是绍兴酒的源头。
因此，从《吕氏春秋》、《左氏春秋》这两部著作中可以得知,早在2400多年前的春秋战国时期，酿酒之风已在绍兴十分盛行。
(何俊)
