有这样一个我们并不陌生的故事：一家制鞋企业的两个业务员到非洲某地市场调研，回来后却得出了两个截然相反的结论——一个业务员颇为沮丧地说：“这里根本没有市场，因为这里的人们没有穿鞋的习惯”；而另一个业务员却十分兴奋，“正因为人们不穿鞋，市场的潜力才更大，我们的产品足以改变他们的习惯！”
启动于2000年8月的“国家学生饮用奶计划”，目前似乎正面临着同样的遭遇。一方面，学生奶市场是一个有限的竞争市场，作为特殊商品，学生奶不进入市场流通，从生产线上下来后被直接运送到学校，因而企业一般并不能获得乳品的平均利润；
另一方面，包括蒙牛、新希望等在内的国内众多奶业巨头并不掩饰其在学生奶市场的野心，纷纷表示要继续扩大其学生奶份额。在前不久举办的第三届国际学生奶大会上，新希望集团董事长刘永好颇为自信地告诉记者：“新希望目前已有6家学生奶定点企业，但到2006年，新希望将把这个数字扩大到12家”。
来自国家学生奶计划部际协调小组办公室的消息是，今年国家将把学生奶定点生产企业的审批权限下放至省级学生奶工作机构，有关学生奶项目立法等举措也正在研究之中。业内人士认为，审批权限的重心下移意味着定点企业由过去的审批制向资格认定的转变，它不但精简了审批程序，使企业申报效率大幅提高，同时也促使更多符合要求的企业加入到学生奶市场中。
赔本赚吆喝的“鸡肋”？
对于学生奶市场这笔帐的计算，几乎是每个学生奶定点企业都无法回避的问题。事实上，即使蒙牛、新希望、伊利等这些已经形成规模效益的国内乳业巨头，在学生奶项目上基本也都没有赚到钱。
据统计，2004年我国已有52个城市、8862所中小学推广实施了学生奶计划，日供奶量近200万份，以每份学生奶定价不高于1.3元计算，每年学生奶就有近5亿元的市场。如果在全国2亿多中小学生中全部推广，按每年学生在校200天计算，学生奶市场就要超过500亿元。但这块500亿元的大宝藏，目前市场的开发量尚不足百分之一。
对于定点生产企业来说，学生奶项目难道真是一个赔本赚吆喝的“鸡肋”吗？蒙牛集团副总裁杨文俊告诉记者，现在蒙牛学生奶的日均销量约为18万份，这一块基本上都是贴钱生产；与此同时，蒙牛每天还有约2400万的庞大消费群，两者相比，学生奶项目的这点亏损几乎可以忽略不计。
新希望集团董事长刘永好在接受采访时也坦言，学生奶项目尽管已经占到整个新希望乳业10%左右的份额，但项目本身并不赚钱。“对新希望而言，赚不赚钱并不重要，关键是培养了孩子未来喝奶的习惯，他们中的很大一部分，将是我们未来忠诚度较高的消费者。”
与“500亿元市场”、“未来消费者”这样的字眼放在一起，乳业巨头们的这些解释多少让人明白了其背后的意图。目前，全国已有48家乳业企业通过审批，获得了学生奶的生产牌照，但还有不少企业徘徊在门槛之外。一位来自广东某乳品企业的人士告诉记者，在审批权下放后，当地不少乳品企业已经开始蠢蠢欲动，它们急于挤入这一行列的用意很明显——学生奶定点生产企业的招牌，足以让市场相信其可靠的质量，可以用较低的成本树立其品牌形象。从某种意义上说，这也是地方乳业企业寻求发展的一次绝好机会。
发展的“瓶颈”在哪里？
尽管各家企业有着自己的打算，但一个不争的事实是：与初期的轰轰烈烈相比，近两年学生奶项目的发展似乎走到了一个尴尬的境地，更有媒体声称学生奶计划已经“陷入了僵局”。对此，国家学生饮用奶计划办公室副主任丁力加以了驳斥：“困难肯定是有的，但决不是那么危言耸听。”
丁力所说的困难，其中一个重要方面就是2003年发生在辽宁海城的豆奶事件和2004年震惊全国的安徽阜阳劣质奶粉事件。尽管“豆奶”、“奶粉”和“学生奶”是完全不同的两个概念，但学生奶计划还是因此受到了巨大的影响，包括辽宁、上海等在内的很多省市都紧急叫停了学生奶。再加上2003年“非典”停课的影响，学生奶整体供应量一度下降了20％。
而最让丁力等官员感到头疼的还是人们对于学生奶认识上的误区。在很多人看来，学生奶不就是给学生喝的奶吗？！正是抱着这样的心理，一些乳品企业打着学生奶定点企业的招牌浑水摸鱼，利用各种方式向学校推销非达标乳制品及蛋白质含量只有纯牛奶1/3的含乳饮品，这样的结果是让不知情的学生和家长产生排斥心理。
部分地方教育主管部门和学校在学生奶推广计划上的不积极，也是学生奶项目进展迟缓的原因之一。据悉，学生奶计划是由农业部、教育部、财政部、卫生部、国家质量技术监督局等七部委联合推出，它的落实主要通过各部门间的协调推进来完成。其中，农业部门主要负责乳品的供应，教育部门则承担学生奶的实施。由于学生奶全部在校园内消费，一旦出现什么问题，处于风口浪尖的学校和教育部门往往首当其冲。由于学生奶项目并非强制执行的任务，这多少让一些官员和学校在问题的处理上往往选择“多一事不如少一事”的态度。
有人士指出，全球60多家实行学生奶计划的国家中，目前只有中国、菲律宾、沙特阿拉伯等6个国家，对学生奶产品收取全价，其余的国家全部实行免费提供或加以补贴，中国政府是否也应该实行上述措施呢？
“就目前的国情而言，国家暂时不太可能拿出钱来补贴学生饮奶。”据国家学生奶办公室副主任丁力透露，考虑到国家对农业产业化龙头企业税收优惠的先例，国家学生奶办公室正与财政部门积极沟通中，希望能尽快出台定点企业税收优惠政策。而此前，农业部和经贸委等单位已经决定加强对重点奶业企业技术改造的国债贴息，具体贴息额达6%，即如果申报成功，企业贷款1个亿，就可获得600万元的补贴。
谁是最后的赢家？
“学生奶不能停滞不前，政府应给予强有力支持。”国家学生饮用奶计划倡导人、著名营养专家于若木不止一次地通过媒体表达自己的观点。
在于若木老人看来，“一杯牛奶强壮一个民族”的判断决非一句空话。北京中乳精华市场经济研究所一项名为《中国搣学生饮用奶计划攠对经济发展的研究》显示，中国的学生奶计划不仅仅是一个简单的营养项目，通过增加奶牛的饲养等，同时也增加了农民收入，最终促进了中国农村地区的经济发展。报告指出：虽然学生可以得到更好更便宜的食物，但他们不是中国学生奶计划的最主要受益者，最主要受益者应该是中国乳业和中国农村。
乳业强则农业强，农业强则国家强。在发达国家，乳业产值占农业总产值的20%以上，而我国的现状是乳业产值占农业总产值的比例不到1%。一位农业问题专家给记者算了笔帐：目前我国每天供应学生奶200万份（每份200毫升），每天就要消耗牛乳40万公斤，按1.8元/公斤的收购价计算，每天支付给农民的奶款就是72万元，全年农民的奶款收入则达到1.52亿元；如果全国2亿在校学生都能喝上学生奶，农民就将因此增收150个亿。这意味着我国农村的经济结构将发生彻底的变化。
国家学生奶办公室副主任丁力则认为：“乳业发展的前提是市场，而学生奶恰恰在开拓消费市场、培养未来顾客的忠诚度、提升企业开拓市场的技术水平和能力等方面具有巨大作用。”丁力强调指出，从国际乳业的发展趋势看，学生奶项目的实施，将为中国乳业的可持续发展提供了一个新平台。
遗憾的是，这一切还仅仅停留在预测与估算上。未来，学生奶计划究竟能走多远，现在下结论似乎还为时过早。不过，有一点可以肯定——学生奶市场给我们留下了一个足够大的想象空间。
