黄酒是世界三大古酒之一，但正由于其古老，使得黄酒在品牌的命名上局限于产地的历史、地理、人文等狭隘的范围，绍兴黄酒基本上均有这些弊端。虽说在当地消费者中有较高的认识，但出了这个地理人文圈，人们就感到陌生了。尤其是现在年轻的消费群，他们在外来时尚文化的冲击和渗透下，对传统文化具有一种反叛意识，对狭隘的人文地理概念没有兴趣。而在营销思路上，大多数黄酒也仍然停留在传统的销售阶段，创新不足。
而在国内酒类市场，与黄酒同样古老的白酒却表现突出，无论是品牌塑造还是市场营销方面所表现出来的态势，都足以令黄酒汗颜。那么，作为黄酒行业主力军的绍兴黄酒，应该从白酒身上学习一些什么呢？
■口感要适合消费者习惯
就口感而言，白酒的个性是暴烈中有绵香、啤酒在清爽中有刺激性强的泡沫、葡萄酒则在淡雅的香气中有微涩。而多数的黄酒口感设计上有点偏甜，浓度偏高，似乎有点类似于果汁饮料加低度酒精的感觉。是否可以让黄酒的口感设计更加接近于干白、干红，开发出具有黄酒口感的干黄呢？围绕这一问题，许多黄酒企业开始了在口感技术上的创新，开发出酒精度低、口感微涩的现代黄酒，如古越龙山的状元红、江南才子，会稽山的帝聚堂等酒品，酒精度就比老酒低得多。
然而记者在采访中发现，在口感创新和变化上，如今的绍兴黄酒界并没有形成统一的认识，一些专家称，黄酒的口感将逐步向干型、半干型发展。但绍兴县咸亨太雕酒业的陈炳荣经理却坚定地告诉记者，黄酒的发展与葡萄酒不一样，将向甜型和半甜型发展，如上海石库门和太雕的成功，靠的就是甜型和半甜型酒。
其实，黄酒口感创新是否适合消费者的口味变化，只有消费者最有发言权。美国的可口可乐、百事可乐为了开发出符合消费者口感的饮料不惜重金，让成千上万的人免费品尝。黄酒企业是否可以认认真真地做一次上规模的口感实验和调查，根据不同的饮食习惯开发出不同口感和口味的黄酒呢？2004年11月3日，绍兴永和酒业有限公司在绍兴搞了一次消费者品尝活动，就他们生产的九洲鸿保健黄酒进行口感调查，得到了消费者的许多反馈意见，这是一个可喜的尝试。
■要加入时尚因素
一个时尚的、具有时代气息的品牌将是众多年轻人追捧的对象。黄酒不可落后于时代，否则，黄酒的区域性身份永远得不到改变。这一点黄酒企业应向白酒企业学习，许多人明明知道多喝白酒对身体有害，喝黄酒对身体有益，但为什么那么多人选择喝白酒呢？除了传统的饮酒习惯外，还因为白酒企业的品牌名称和品牌形象符合当代大多数人的消费心理。
“黄酒应该是时尚的，应该是小资的”，这是黄酒新锐的崭新认识，上海老酒在情感文化和时尚诉求方面就做出了典范。我们一谈到挖掘酒文化资源，似乎只有去查阅老祖宗留下的文物和典籍。殊不知，社会文化和社会时尚是不可分割的整体，时尚本身也是一种文化，而且是一种能够迅速创造商品价值和利润的文化。
俗话说：“卖酒就是卖文化，卖酒就是卖包装。”我国白酒、啤酒和葡萄酒的扩张都与产品的时尚文化诉求和包装新颖有很大关系。记者在调查中发现，除了一些礼品黄酒的包装还有所创新以外，许多低档酒给人一种似酒非酒的印象。黄酒包装太缺乏个性，与消费者的审美心理格格不入是黄酒让许多人无法接受的根本原因。
由此可见，绍兴黄酒企业应该在产品包装上创新，大胆借鉴国内外其他酒种包装的长处，结合当代人的审美情趣和消费心理，设计开发具有时代感的内外包装物形象，追赶时代潮流，达到突破地域限制、提高市场占有率、扩大消费区域和消费群的目的。
■提高品牌附加值
业内人士分析，长期以来，绍兴黄酒行业内存在着低价竞争抢占市场的现象。整个行业的利润空间小得可怜，与五粮液、茅台、剑南春等名牌白酒企业无法相比，又不如啤酒那样有规模效应，所以一直在低利润低效益的旋涡中挣扎。黄酒要想扩大利润空间，就必须提高价位。但单纯的提价只能失去市场或被竞争对手打垮，所以，只有在品牌策划、包装装潢、口感和品牌上与别的品牌区分开来，提高品牌知名度。如果在酿造配制工艺上有独特之处就更好，总之要设法创造产品附加值，以达到提高价位、增加利润空间、扩大市场份额的目的。
据了解，绍兴不少黄酒生产企业在提高绍兴酒的附加值方面做了许多努力。从总体上讲，这些努力走的是一条改变口味、丰富营养、强调滋补的传统路子，距离创新、突破还有相当距离。
■创新营销手段
中国酿酒工业协会黄酒分会秘书长沈振昌指出，技术人才缺失是制约黄酒发展的关键因素。其实，在绍兴黄酒界缺失的不仅是技术人才，也缺乏营销人才。
就营销人才而言，白酒行业如安徽酒的崛起，营销人才起了重要作用。安徽的骨干白酒企业如古井、双轮、金种子等近年来大力引进营销人才，创造了许多营销奇迹。
但是，许多黄酒中小型企业还是传统的家族式企业，大多有保守性和封闭性，所用之人多为亲戚和乡亲，很少公开吸纳社会上的高素质人才。这正是在日益激烈的市场竞争中，许多中小型黄酒企业缺乏竞争力的根本原因。黄酒企业应该向白酒企业学习，敞开大门，高薪聘用精英人才。而引进的精英人才如果使用得当，他们将以创新精神摸索出许多新的占有市场的方法和策略，加上合理的分配机制留住人才，企业就有发展后劲。人才竞争，是最本质最重要的竞争，从某种程度上说，比资金还重要。
此外，在市场销售方面，目前白酒酒类市场已经趋于多渠道化，比如买断、区域代理、终端信誉赊销、品牌专卖、社区直销、买店经营等等。而绍兴黄酒企业甚至很少在强势媒体做广告，最多是根据竞争对手的活动，相应和被动地搞一些促销。因此，绍兴黄酒在营销策略上，应该突出自己的个性特色，否则就很难给消费者留下深刻印象，很难形成品牌概念，当然也不会有品牌效益。要找准自己产品的主要消费群体，然后再分析这一群体带普遍性的文化心理和接受方式；最后再确定采取什么传播方式，以最少的广告投入、以最便捷的方式将品牌概念传达给消费者，以提高品牌认知度和指名购买率。
■拓展异地市场
与白酒相比，整个黄酒行业都存在小、散、乱的局面，过多的小企业不具备经营大品牌的实力，只好不情愿地在圈子里搞恶性竞争。
以绍兴市为例，全市100多家黄酒企业，都看好绍兴市及周边地区的销售，所以这个地区的黄酒市场竞争异常激烈。在绍兴的商场、超市、餐馆、酒吧等终端，黄酒的竞争已经达到白热化的程度。但是，这种局限于传统市场的白热化竞争，并没有从整体上提高绍兴黄酒的实力。从某种意义上讲，绍兴黄酒的市场突围，归根结底应该是市场势力范围的扩张。
在白酒的市场扩张中，由于各地方市场状况不同，人文环境不同，白酒企业往往都会在不同的市场采取不同的策略。在这方面，黄酒企业也可以如此，如对于比较成熟的市场，黄酒企业完全可以把区域代理权交给经销商；而对于复杂的市场，企业可以设办事处，在做好充分的资信调查基础上信誉赊销；对于新开发的启蒙市场，企业可以派促销员进入社区搞直销。在北方市场，由于许多北方人对黄酒还相当陌生，只有让消费者亲口尝尝才能产生消费欲望，最主要的是让消费者了解黄酒的营养价值和好处，让他们对黄酒产生兴趣。否则，就算把产品摆满商超、夜场，也难有销路。
■绍兴黄酒正在悄悄改变
近年来，随着上海黄酒的崛起，形成了“绍兴派”和“海派”黄酒两种营销思路迥然不同的两派势力。在渠道建设营销思路上，海派和绍兴派互相竞争、影响和提高，出现了一些可喜的变化。如黄酒企业规模不断扩大，黄酒产销量逐年提高，黄酒营销思路发生改变等。
黄酒老大古越龙山为了避开本地市场的激烈竞争，近年来加大了外地市场的拓展力度，自2004年9月份古越龙山的黄酒广告开始出现在中央电视台以来，取得了良好的成绩。这对整个黄酒行业来说，是一个值得庆贺的信号。
2004年10月，浙江嘉兴黄酒厂与中粮集团绍兴花雕酒厂正式对簿公堂，就“黄雕”和“王雕”的黄酒商标权归属问题打起了旷日持久的官司，透过官司的背后，我们可以发现黄酒企业品牌意识的加强。抛开事件本身，不管谁赢了官司，这对迅速发展的黄酒行业来说，无疑是具有划时代意义的事件。
业内人士指出，绍兴黄酒企业应该团结起来，集中资金和人力物力打造中国黄酒城，共同做大市场；搞产权和资本多元化，吸收外来资本，才能扩大生产能力，逐步走出圈子内的恶性竞争，把品牌做大、企业做强。
这也是绍兴黄酒的希望所在。
(王忠明)
