行业内有关“禁鲜令”的炒作越来越滑稽，最近中国乳制品工业协会在北京召开会议，说是要最终在行业内澄清鲜奶争论，统一认识。会后有传闻称以北派为代表的巴氏奶企业正式妥协，同意接受了“禁鲜令”。但是参会的人员并没有相关企业的人，都是一些乳协和个别几个地方奶协的成员，他们并不能代表巴氏奶企业的心声，笔者跟三元等典型的巴氏奶企业联系，他们并不知道有此事发生。显然是有人在误导舆论，目的仍是坚决“禁鲜”。作为一本立足于行业的专业杂志，我们一直在想，抛开无谓的争吵与口角，假如真的没了代表自身价值与性格的“鲜”字撑腰，城市型乳业该如何卖奶？“巴氏奶”又该如何发展？我们想到最好的办法是错位营销，通过与资深专家的探讨，本文总结了几个观点。
乳业研究人员雷永军曾把企业的竞争归结为两个方面：一方面是针对成本降低的价格竞争；另一方面是针对市场和消费者的差异化竞争。那么巴氏奶的错位营销也将围绕降低成本和差异化竞争两方面进行。（注：本文中所研究的巴氏奶指所有需要冷链保藏的产品，不仅指国际纸业的新鲜屋，还包括塑料瓶、玻璃瓶等各种包装。常温奶指不需冷藏的所有液态奶。）
巴氏奶与常温奶的优劣势对比
一、巴氏奶没有常温奶的波动性大，常温奶企业由于运输路径长、奶源分布分散，且以奶粉还原较多，因此受运输和奶源价格的变动影响较大，像2004年的运费涨价和原奶涨价都造成了常温奶的波动，而巴氏奶企业的奶源基本上控制在当地及周边区域，即便原料涨价，企业掌握着收购权或者与奶农签有收购合同，不至于影响太大。二、巴氏奶产品线丰富，低端有“送奶入户”的玻璃瓶产品、中档有杯酸、盒酸、高端有“新鲜屋”等，且各种口味、各种功能的产品品种都发生了细分。常温奶产品则相对单调，以低端走量的利乐砖、利乐枕产品为主，缺乏利润性产品。三、通路上，常温奶渠道以开放性的商超、零售点为主，不具备独占性。而巴氏奶企业依靠地域优势和低成本优势（人力、物力），在送奶入户渠道方面具有前者不可比拟的优势。
错位营销的方向
针对巴氏奶的优势和常温奶的缺陷，巴氏奶企业可以以已之长攻敌之短，重点在以下几方面突破：
一、抓住通路优势，提供快捷服务。
国际纸业的业务发展经理陈易一称，乳业无论是现在打价格战还是搞买赠促销，到最后，归根结底竞争的都是最根本的东西———产品的品质和服务质量，谁的产品品质好、谁的服务快，都将是牛奶这种快速消费品最后竞争的砝码。在这方面，入户送奶是巴氏奶错位营销的一张王牌，他们可以发挥通路优势，主打“服务”牌，将产品做到消费者想喝就能拿到的地方，入户比商超当然要更近一步了。
二、关注高端需求、开发高利润产品。
针对常温奶缺乏高利润产品的弱点，巴氏奶可以继续发挥特长，开发高利润产品，彻底拉开与常温奶的档次，分割不同市场。有几个方向可供参考：1.目前牛奶市场的消费需求尚集中在新鲜、便利等普通需求上，巴氏奶可以研究消费者的高端需求，开发高端产品，如“保健”功能的挖掘不足，可以充分开发各种保健功能的功能奶。2.根据饮用场合的细分研究差异化产品，比如酒店用奶，又可以分为高档酒店做什么产品、用什么包装、定什么价位，中档和低档酒店有什么不同。3.根据饮用时机的不同进行细分，如光明的“舒睡奶”，意思是晚上睡觉前饮用，有助于睡眠。三元的“小鲜屋”定位是“早餐奶”，早晨喝补充血糖和营养，这些都是不错的差异化产品。
三、克服品质问题，体现巴氏奶的口感优势。
壹言商务咨询公司首席顾问汤志庆认为，目前国内巴氏奶企业存在的根本问题是，产品并没有真正达到巴氏奶的生产标准，品质太差，在卫生、生物指标、营养指标上都比较低，没有让消费者尝到真正的巴氏奶，进而被它的口感所吸引。而在国外，真正的巴氏奶口感是非常好的，与还原的常温奶有明显区别。我们经常听到某些地方学生饮奶中毒，出事的多是巴氏奶。这是国内巴氏奶企业的硬伤，有许多企业从前做得倒是不错，但是在和常温奶的价格竞争中，为了获得成本优势，偷工减料，直到最后砸了自己的招牌。看来在降低成本的竞争中，关键是不能丢掉本质的东西。对于这一点，笔者有着深刻的感触，河北石家庄地区有一家巴氏奶企业叫“世达”，它建厂较早，曾经引导过京、津、冀地区液态奶消费的主流，但近几年产品滞销、在市场上几乎销声匿迹，原因并不是企业管理能力或加工生产能力不够，而是“产品不好喝”，连“世达”自己的人都这样说。为什么“产品品质”这么简单的问题都得不到解决？巴氏奶的今天是输在了自己的手上。
四、照顾到大众需求，诉求“鲜”还是非常必要。
笔者在跟几位专家的探讨中，大家的一致观点是，针对目前的消费现状，消费者对牛奶的认知仍主要停留在大众需求上， “新鲜”仍是大家非常关心的购买因素之一，因此照顾到多数人的需求，诉求“鲜”还是尽量不能丢，否则就失去了与消费者进行沟通的东西，因为目前他们还没有找到更好的表达字眼。巴氏奶保质期短、全程冷藏，用“鲜”来与常温奶进行区分，是最能突出它的品质优势的。所以，希望巴氏奶企业共同努力，争取撤消“禁鲜令”，尽力保持“鲜”字话语权。
相关资料：
有关“禁鲜令”的争吵，从根本上，源于城市型乳业和资源型乳业两大派别的竞争。按行业里简单的划分方法，城市型乳业是巴氏奶的代表，资源型乳业是常温奶的代表，他们身后则分别站着中国奶业协会和中国乳制品工业协会，两个协会分别代表着不同派别企业的利益进行着谈判。在这场谈判中，城市型乳业处于弱势。我们研究巴氏奶的错位营销，其实也是研究城市型乳业的差异化竞争。回顾“禁鲜令”的炒作，从半年前就已经开始。
2004年5月9日国家质检总局国家标准化管理委员会颁布GB7718-2004《预包装食品标签通则》和《实施指南》，规定鲜奶不能标“鲜”。2004年12月6日，全国八大地方奶业协会会集北京，对食品标签的“禁鲜令”表达了不同意见。2004年12月17日，中国乳品工业协会在北京召开会议，宋昆冈理事长表示，坚决禁“鲜”。2004年12月 27日，来自四川、陕西、北京、上海等15个省市的奶协在成都召开“学习《通则》批判《指南》推动奶业健康发展专题研讨会”，使国内乳业界“禁鲜令”争议再生波澜。2005年1月，中国乳制品工业协会重新召开会议，想澄清事实、统一认识，会后传来“北派同意妥协”的传闻。
