随着人们消费观念的改变，消费结构的不断升级，消费者对产品需求已经从生理需求上升到心理需求了，这是市场最本质的变化。因而，对于众多饮料新品来说，其市场切入点也随着产生了新的变化。
■“新”：后来者的机会
现在，饮料业是群雄逐鹿的时代，除了康师傅、娃哈哈、养生堂、统一、汇源等强势品牌外，我们发现一个有意思的现象：即大多数消费者在选购产品的时候除了看重品牌，对新、奇、特的产品有较大的兴趣。消费者选购饮料的随意性，为新品的生存提供了机会。
回顾2004年的饮料行业，强势品牌“新”品博弈：“脉动”、“她他”、“激活”、“劲跑”演绎了功能水之争；国际大品牌可口可乐宣布转战非碳酸饮料领域；百事可乐主推立顿茶饮；娃哈哈与达能联手，投资生产果蔬饮料等等。然而，不管是群雄博弈，还是新招迭出，饮料市场却始终没有出现一统天下的局面，始终保持着一种“你方唱罢我登场”的强劲竞争态势。按说，品牌忠诚度的迷失从民族心态上来说是一种遗憾，但站在饮料市场的角度来看，对于新进者却不失为一种市场机会。只要是有卖点、有差异化的新品，市场永远不会将您拒之门外。对于众多的饮料企业而言，率先在消费者心中建立起新品类产品的领导者角色，即可获得先入为主的商机。这是在中国上万个竞争对手中，北京林海雪原科技发展有限公司凭借白山黑水的资源优势，携松江河林业有限公司、上海荣信房地产公司，出资数十亿资金进驻饮料业的原因；这也是西安深蓝食品饮料有限公司推出“非凡可乐”，意图挤兑二、三级市场霸主“非常可乐”的重要原因。
■“特”：制造流行
根据饮料行业规律，任何饮料要实现大规模的生产与销售必须依托产品流行。而能够流行起来的最大动因，就是有“特”点。
一个区别于基础品类的新进者要得宠于消费者，最根本的要素是让品牌思想与社会的流行心态同步，切合消费者的欲望和追求，而让产品流行的基础就是通过品牌满足社会的心理需求。不可否认，新品牌的有效推广需要企业的各项资源要素能达到高度的匹配与和谐互动。作为新进品牌，我们面对的是饮料工业的全面竞争时代，新品如何才能脱颖而出？企业除了拥有高度匹配的竞争资源，如果能从细分市场中寻找市场盲点，就能在更集中的目标群体中寻找机会，改变同质化竞争的局面。走进2005年，我们看到林海雪原推出了以情感为主题的系列差异化产品：以桑椹汁为主原料的纯黑色饮品“黑色忧郁”；以西柚汁为主原料、针对少男少女的粉红色饮品“粉红色回忆”；以玫瑰花汁为主原料、针对爱美女性推出的“玫瑰诱惑”。这些具有特色的产品，似一种另类思维，让竞争思维立体化。
■“情”：重视消费者的情感体验
有行业观察家认为，转换品牌之后，消费者下一次的购买行为有三种可能：第一，被这一品牌所吸引，继续使用这一品牌；第二，回到原有品牌的怀抱之中；第三，被其他品牌诱惑进而再次转换到其他品牌。
当新进品牌成功地吸引消费者进行了品牌转换时，一定要记得以上原则，初次的品牌转换并不意味着可以一劳永逸地拥有消费者。因此，能否留住消费者的心，最重要的还是要看品牌能否给消费者带来特别的情感体验。
当“吸血鬼”三个字跳入消费者的眼帘时，让人想起了神秘的中世纪、新新人类的猎奇和斯托克的《惊情四百年》。常人眼中恐怖的“吸血鬼”变成了永生和神秘的象征，这也就源自于品牌设想者所意图倡导的本意。虽然笔者听到对这个以“吸血鬼”命名的美国血橙饮料的众多“质疑”，但试想一下，如果美国“鬼娃”的木偶玩具能风靡欧美，成为流行宠物，难道“吸血鬼”饮料就不能俘获一部分消费者的心灵？如果没有第一个“吃螃蟹”的人，我们又怎么敢相信变化是推动世界发展的原动力呢？
■“长”：丰富产品线
进入21世纪以来，饮料主流市场的更替一直让人目不暇接。走过2004年的功能饮料年，我们在当年末的行业统计数据中发现，功能饮料更多的是取得了概念炒作上的成功，在市场份额的均分上并没有对其他品类形成侵占性的冲击，相反，瓶装水、茶饮料、果汁饮料、碳酸饮料等为主体的基础品类仍然有它稳固的市场。这说明单调的品类布局，只能让企业失去持续发展的生命力。
我们可以预测，2005年的饮料市场将是一个多元化产品共同发展的市场。对于新品牌来说，如果在资金实力允许的前提下能丰富生产线，实现多品类发展，让代理商们拥有更多的选择机会，将水到渠成地延伸产品的生命力，提高产品在市场上的有效份额，在更短时间内实现品牌的拉动。
(黄念罡)
