□品牌美誉度偏低
□产品缺少特色，品牌竞争优势不突出
□品牌价值主张与理想品牌存在明显差距
功能饮料在经历过2003年各种品牌遍地开花、企业销售额突飞猛进之后，去年的势头似乎有所放缓。严重的产品同质化，使消费者在众多品牌中，很难找到独树一帜、标新立异的产品。
那么，消费者对功能饮料是如何评价的？他们期待的是什么？零点研究咨询集团在去年8月以多阶段随机抽样方式，针对北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安、大连、济南、厦门十个城市3212名18—60岁当地常住居民进行了入户访问。在其日前公布的《2004年城市消费者功能饮料消费现状及品牌评价研究报告》中显示：目前功能饮料品牌美誉度偏低，健康品牌缺乏；各品牌的竞争优势还不够突出，产品缺少特色；在品牌价值主张上与理想品牌还存在明显的差距。
品牌状况——健康品牌缺乏
脉动、健力宝、红牛、维体、激活是这次调查中受访者去年常饮用的功能饮料的品牌，这次研究综合认知度、使用率和美誉度3项指标的数值来评价这5个品牌的健康状况。脉动的认知度为79．3％，健力宝为83％，红牛为82．2％，维体为27％，激活为50．3％。在使用率方面，脉动为62．4％、健力宝为43．3％、红牛为33．6％、维体为11．3％、激活为24．8％。在美誉度方面，脉动为32．1％、健力宝14．5％、红牛为19．1％、维体为4．2％、激活为4％。只有当3项指标数值高且均衡时，才能表明该品牌处于健康状态。
从结果来看，脉动的健康状况相对较好，其他四个品牌的健康状况都不很理想。健力宝的问题在于认知度虽然最高，但美誉度的数值只相当于使用率的1／3，因此需要从提高美誉度来着手改善品牌健康状况。消费者对红牛的认知度也很高，与健力宝不同的是，其美誉度绝对数值虽然并不高，但从比例上来看却占到使用率的1／2以上，因此改善红牛品牌健康状况应优先考虑提高使用率。而提高认知度成了维体改善品牌健康状况的当务之急。激活在五个品牌中美誉度最低，和健力宝一样也需要在提高美誉度上下功夫。总体而言，各品牌认知度相对较高，而美誉度则相对偏低。认知度表现良好的主要原因在于广告宣传上的大力投入。
品牌竞争优势初露端倪
通过分析消费者饮用功能饮料的目的，可以清晰地看到各品牌的竞争优势所在。这次调查的数据表明：解渴仍是人们饮用功能饮料的主要目的，在脉动、健力宝中差不多占到近五成；在比例最低的维体中也占到近三成。其他方面的目的比如红牛在“帮助恢复体力”和“提神”上比较突出，维体在“补充盐分、微量元素、维生素和水分”上较有优势；激活在“帮助消除疲劳”、“补充脑力”和“尝试不同饮料”上比其他品牌更具竞争力，但比例都没有超过两成。
这说明各功能饮料品牌的竞争优势还不明显，独到的竞争优势还需要不断加强。
消费者品牌价值主张——高品质、天然、良好的口碑
消费者能否接受并忠实于某个品牌，其深层次的原因在于品牌之中蕴含的价值主张是否与消费者所期望的一致。那么消费者心目中理想功能饮料品牌蕴含的价值主张是什么？根据这次调查的数据，得出消费者心目中理想功能饮料品牌的价值主张：高品质、天然、口碑，这是消费者认为必须重视的方面，而公益度、高雅、进取、效率为消费者认为重要性相对较弱的方面。消费者认为，理想的功能饮料品牌首先应该是高品质的，其次是天然，然后是要有良好的口碑；在这三个方面表现得越充分越受消费者欢迎。虽然品牌是否体现出高雅、效率和公益性不是消费者考虑的重点，但并不意味着可以完全忽视，也应该给予一定程度的关注。
以脉动、红牛为例，通过与理想功能饮料品牌的价值主张相比较，可以看到：脉动品牌有鲜明的个性和亲和力；在公益性、给人轻松愉快感、效率和体现平静和谐等方面也比较成功，这些方面满足了消费者对于理想功能饮料品牌的要求。但没有满足消费者对于理想功能饮料品牌在高雅方面的要求，而且在体现活力上表现较差，价格偏高。红牛在给人兴奋刺激感、产品简洁不花哨、具有活力、良好口碑等方面符合消费者对于理想品牌的要求，但在价格、体现高科技、产品给人以平静和谐感等方面有所欠缺。由此可见，目前各功能饮料品牌在价值主张塑造上与理想品牌相比还有差距。
随着都市居民生活质量的不断改善，人们的健康、保健意识也在逐步提高。功能饮料以其有别于其他类型饮料的特殊功能迎合了人们对于健康的需要，这给功能饮料的发展提供了一个快速增长的契机。但今天人们的消费观念也在不断更新，品牌意识日益增强。因此，未来功能饮料的竞争，必定会集中在以产品品质为核心、以产品个性为特色的品牌竞争上。这对于看好功能饮料市场发展前景的商家来说，只有全面认识自身品牌的竞争优势，深入挖掘消费者的消费动机，打造具有自身特色的理想品牌，才能立足于不败之地。
