鲜奶“寒潮”
前不久，国家质检总局国家标准化管理委员会对外颁布了《预包装食品标签通则》(GB7718-2004)和《预包装特殊膳食用食品标签通则》(GB13432-2004)，规定从明年10月1日起，只有从奶牛身上挤出后未经任何加工的牛奶才有资格叫“鲜奶”，这意味着目前市场上热销的“巴氏类鲜奶”将彻底“改头换面”。
没有“鲜”的“噱头”，以“家乡的奶最新鲜”为卖点的“重庆奶”今后还会在本土市场占得头筹吗？重庆奶不“鲜”又该怎么卖呢？为此记者采访了重庆奶业协会和本地一些乳品企业。
目前重庆的奶业巨头天友公司，其产品在重庆市场的占有量是70%%。这一优势的保持主要靠“巴氏类保鲜奶”，天友公司的保鲜奶有20多个品种，年产量突破5万吨。
重庆奶协虽然没有发出激烈的“抗议声”，但不得不面对“重庆奶不‘鲜’怎么卖的问题”。“这对于我们来说，既是机遇又是挑战。牛奶产品‘大一统’后，竞争加大，势必相关的宣传会跟进，消费潜力会得到进一步的开发。现有‘保鲜奶’与‘保久奶’的格局打破后，使新产品有了新的商机。”市内的一家小型乳品公司的负责人告诉记者。
而重庆奶的“代言人”天友，面对这个问题担忧是必然的，但并没有“绝望感”。“在新政策没有正式颁布前，我们没什么话可说。但我对天友的发展很有信心，不仅要做重庆的老大，我们还在不断开发国内市场。今年5至9月份，天友的销售总量已跃居国内前10位。”天友公司的销售负责人告诉记者。
本地奶风头正盛
重庆市奶业协会的有关人士指出，从目前奶业的发展来看很有潜力，是被人看好的朝阳产业。据联合国粮农组织估计，2002年世界人均奶类占有量为97.6千克，发达国家人均占有量为268千克，发展中国家人均为50.9千克，而中国人均占有量为10.9千克，相当于世界人均的九分之一。近年来，北京、上海、天津、重庆等大城市消费增长快速，液态奶的增速在20%%以上。
以天友为例，2004年液态奶的增长幅度是17.8%%。“今年的增速虽有所放缓，但增长的幅度还是很高。天友公司的增长高峰期在2001年前后，年增速达到过56.7%%，而去年的增幅是26%%。”营销部的相关人士向记者透露。
不仅重庆的乳业老大增幅强劲，另外记者还在重庆海浪集团了解到，海浪的液态奶今年的平均增幅在50%%上下，而最高月份是去年同期的70%%。
业内人士很认同朝阳产业的说法，“重庆这几年的乳业市场是越做越大了！”记者在多家超市和小型副食店了解到，现在喝奶的消费群体有了很大的扩展。渝中区的送奶工王红告诉记者：“现在的订户是前两年的两三倍，一栋20多层的楼房半个小时都送不完奶，因为各个楼层都有订户。”渝海小区的严老板生意也越来越好，“因为方便，品种又多，附近的人经常来消费。每天要卖上百份奶。”
记者在超市、小区随机向选购鲜奶的市民作了了解，10多位被访者回答的选购原因是“鲜奶更有营养，有利于健康”，仅两位市民选择的理由是“喝惯了，口感还不错”。
还奶本色
但重庆奶业扛着“鲜”的大旗虽然目前固若金汤地占领着市场，可“近忧”却已出现，根据国家质检总局、国家标准化管理委员会发布的有关规定，从明年10月1日起，目前在市面上销售的鲜奶将不能以“鲜奶”的名称出现，而是以“巴氏奶”的名称出现。也就是说，目前市民喜欢消费的“鲜奶”，将不得不改变自己“光鲜诱人”的“行头”。
业内人士预测新规的执行将对全国各地的巴氏奶造成打击，但对于常温奶而言则是利好。从重庆奶业发展的情况看，地产奶最大的优势就是“巴氏类的鲜奶产品”。记者了解到，像蒙牛、伊利、光明等大型乳业公司目前已经在重庆的周边地区选址建厂，他们的初衷就是想“打入当地的巴氏类鲜奶市场”。
有业内人士表示，国际上素来将经过低温杀菌的巴氏奶称“鲜奶”的范例，而且从消费的情况分析巴氏奶也是奶业的主流，常温奶只是补充，便于解决奶源分布不平衡等问题。据了解美国98%%的消费者喝保鲜奶，英国的比例是95%%，而在我国台湾地区消费比例更是高达99%%。如果禁止“巴氏奶”用“鲜”的标识，将冲击现有的“鲜奶”观念，打破本地企业构建的壁垒。
不“鲜”怎么卖
质疑新规
新政策的出台，使全国各地的奶协一片哗然。据了解，12月6日，来自北京、上海、新疆、四川、陕西等地的奶业专家在北京聚首，纷纷对近日颁布的《预包装食品标签通则》、出台的《食品标签国家标准实施指南》提出质疑。
有专家指出，《通则》没有问题，但是《指南》对鲜奶的标准术语理解不准确，不应该把人们习惯上称为鲜奶的巴氏消毒奶理解成为“刚从牛身上挤下来的牛奶”。这“不仅会助长还原奶的发展，还会误导消费者。”
有奶协人士指出，《指南》上对于“鲜奶的标准术语是生鲜奶”的论据，引用了美国联邦法规101部分食品标签101.95的说明：“新鲜”一词用于食品标签上或标识上，是指该食品处于生的状态，未经过冷冻或任何形式的热处理或其他任何形式的防腐处理。但该法规紧接着列出了特例：“比如允许使用‘新鲜’来描述经过巴氏杀菌加工的全脂牛奶。”显然是前后矛盾，只在引用的英文原文中有所体现，特例并没有被翻译成中文。
市内奶协的有关人士也认为：“鲜字砍不得，这对消费者和企业都是有害的。”另外他还指出，新规则对鲜奶标识的要求将打乱我们与国际接轨的步伐。早在20世纪30年代，我国的鲜奶就已经与国际接轨，把巴氏杀菌奶作为鲜奶，目前有26个国家都实施这个通则，而现在要把它砍掉，等于是行业的倒退。
“不鲜”怎么卖
虽然重庆奶协没有发出强烈的“抗议声”，但许多奶业界人士还是表现出相当的担忧。“市场上淡化‘鲜奶’的概念，将会使消费变得更加无所适从，如果‘鲜’与‘不鲜’一个样，这将导致奶业的恶性竞争”；“我认为新的标准不太合理”；“有关规定对鲜奶的标准术语理解不准确”；“这种简单套用英文的翻译是不科学的”；“标准还没有正式公布，到底实不实行还不好说，现在不便发表意见”……
表面看来很冷静，但本地的一些乳业公司已“暗地”开始准备应对新标准的策略。记者了解到，天友公司未来的营销宣传将从“家乡的奶最新鲜”转入到对“口感、口味”的宣传，重点推出的拳头产品将是“美味好喝的酸奶产品”。相关人士明确告诉记者，公司下一步营销的重点将放在酸奶产品上，原因是酸奶是天友另一个拳头产品，但他否认是受新标准的影响。
另外，海浪人士也透露原本他们的“巴氏类鲜奶产品”比例不过20%%，他们还将缩小“鲜奶”的这一比例，扩大公司特色产品双歧奶的产销，“我们要走差异化的道路”，海浪销售负责人向记者强调。
“鲜”的砝码
以鲜抢卖点
从2003年，重庆最大的乳业公司天友就开始注意到“新鲜”概念是地方城市型乳品公司打败奶源型乳品企业的重要筹码，因此以“家乡的奶最新鲜”作为天友市场销售的立足点。
因此去年以来，无论是电视媒体广告，还是户外形象宣传，天友无时无处不忘提倡“新鲜”的概念。“这一形象的树立对我们销售具有很大的促进作用”，天友乳业市场营销部经理闻景告诉记者，“应该说‘家乡的奶最新鲜’的概念已经得到了众多家乡父老的认同，从今年6月份的数据看，天友在重庆市场占有73%%的份额，而目前这一情况没有明显的变化。”
据了解，天友今年的销售总量在10万吨以上，保鲜奶的产量在5万吨左右，占公司奶产品的一半以上。
“我们提出强化‘新鲜’概念以后，天友保鲜奶的销量有了明显的增加。”闻经理对此深有体会。他向记者介绍，我们在主城区重新设置了形象广告，以前的宣传主要是突出品牌，现在的形象宣传重点强调“新鲜”的概念。目前天友拥有3万多头奶牛，建造了12个奶牛基地、13个收奶站、3个牛奶加工厂。“从原奶的生产到销售，主城区内我们能控制在8小时以内。”闻经理介绍说。
记者了解到在上清寺、观音桥、袁家岗、朝天门等交通要道天友公司设置了上百平方米“家乡的奶最新鲜”的巨型形象广告。不仅如此，在天友的奶站、送奶车、奶瓶、奶盒、奶箱上无一列外地都加入了“新鲜”的宣传。
超市宠儿
“外地的奶大多数都是保久奶，打‘鲜’字旗号的很少，重庆本地生产的奶，特别是天友的从盒装到袋装，用巴氏灭菌法生产的鲜奶品种最多，也最好卖。”新世纪超市的营业员告诉记者，“市民普遍比较喜欢选购天友的鲜奶，虽然保质期只有3天，我们超市几乎是天天上新货，除了个别雨天有少量存货。”他分析了人们的消费心理，眼下的消费者在选择食品时都十分注重新鲜、天然，如果东西够新鲜，“出炉”时间离销售时间较近，那这种产品往往就比较受青睐。拿乳制品牛奶对比，标有“鲜”字的牛奶就明显比高温消毒奶、特色口味奶受欢迎。因而本地产销的鲜奶很占优势。
“鲜”的砝码的确很重，业内人士也指出，当“喝鲜奶更有利于身体健康”的观念在人们心中形成的时候，市场的天平很快地就偏向了鲜奶产品、地方乳产品。伊利、蒙牛等奶源型乳业巨头在重庆市场一直都不能畅快如愿地打开局面，主要在于他们没有抢过本土保鲜奶市场。虽然他们总的来看是很有实力的，无论是品牌还是价格都比地方乳业占优势，但进入重庆以来却始终没有盖过地方奶风头。
