美丽经典的现代解读
我国民间经典传说——“嫦娥奔月”讲述的是嫦娥为保护王母馈赠的“不死灵药”而不致让奸诈刁钻、心术不正的蓬蒙得到，情急之下误吞灵药，从而陆地飞升一直栖居月亮遥望大地——期待与丈夫团圆和思念故乡的故事。简单的故事情节，承载着不简单的人文思想。
今天，笔者欲以现代营销学的观点来重读“嫦娥奔月”的故事，我们可能将得到更多。
1、营销启迪：“嫦娥奔月”本身就是一次行销事件，虽然其有一定偶然性。市场领域，不是你营销别人，就是你被别人营销。因为，在传说中，王母作为玉帝的太太其法力应该非常之高。她当初赠药于后羿时可能就没安好心，因为她会预见未来。因而，王母也是营销高手，其行销技巧非同一般。
2、品牌启迪：品牌的发展也需要不断经过“嫦娥奔月”式的历练；俗话说，冰冻三尺非一日之寒，品牌的塑造也需要长久积累和磨砺。而现实市场中，许多企业、许多品牌总是妄想依靠某一“灵药”而成就品牌，结局都是竹篮打水一场空。秦池当年欲依靠广告标王这付“灵药”来打造品牌，结果是“永远的秦池”再也没有“绿”起来；依托农村市场起步的三株口服液依赖“功效宣传”这包“灵药”将其口号从“肠胃舒，喝三株”神化到“有了病，喝三株”，最终市场溃败惨淡经营......因此，这里需要明确的是，“嫦娥奔月”式的品牌历练是指品牌在其发展途中要坚守“飞升”机理，不可妄动心机，否则，逆天行道，将无“灵药”可救。
3、市场启迪：嫦娥奔月之后仍不断遥望大地，品牌成功后也更要注意培养品牌的亲和力和研究市场。可能由于中国的传统文化情结，有些品牌取得一点成绩后就沾上不良的“霸王”习气，就到处欺行霸市愚弄顾客。水可载舟亦可覆舟，抛弃市场和顾客的品牌终将被他们所抛弃。同样，少数品牌成功后就自以为财大气粗而躺在功劳簿上少思或不思革新和疏于研究市场，殆失良机以致淘汰出局。
月饼品牌的市场特点
“今夜月明人尽望，不知秋思落谁家”。中秋之际，月饼市场也是无风起浪硝烟弥漫，各商家厂家厉兵秣马准备抢夺市场“奶酪”。月饼因其产品特性和消费习性，其市场亦有自身的特点：
一、产品特性：月饼作为节庆商品的特殊性，其应季售卖期集中在中秋前，月饼的售卖期不过一个月，真正的高峰期也就是中秋节前十天，属于典型的瞬间爆炸性消费。这种“蓄水千日，一日放闸”的特点使得投资和经营的风险都比较大，给市场带来了许多变数。
二、市场特性：
1、市场潜力大：据中国焙烤食品糖制品工业协会统计，目前，中国中秋月饼市场的消费潜力在80亿元～100亿元之间。2001年由于“南京冠生园黑心月饼”和“广西有毒月饼”事件的负面影响，整个月饼行业爆发了一场信任危机，对食品的卫生要求成为消费者关注的焦点。前段时间政府新颁布的《月饼馅料》、《广式月饼、京式月饼、苏式月饼》及《月饼类糕点通用技术要求》等月饼系列标准对月饼的市场进行了大力的整顿，行业经济好转，名牌老字号月饼加工企业及许多知名星级酒店加工的月饼，在市场上受欢迎的程度与日俱增，国内市场月饼消费能力正不断增强。
2、竞争有点乱：由于月饼市场巨大潜力和利润的驱动，目前，国内竞争队伍分为五种：1）老字号月饼：以广州酒家、莲香楼、稻香村和全聚德等品牌为主。依托品牌优势和良好口碑在市场上占据大片领地，意欲收拾旧山河。2）酒楼月饼：以上海新雅、杏花楼等品牌为主。出击全国市场的比较少，多以地方品牌为主。3）酒店月饼：各地知名酒店凭借其在各地方市场的号召力和成熟的渠道，近年也纷纷进入月饼市场，主攻企业等团体市场。4）外国月饼：国外著名食品巨头像美国通用磨坊公司的哈根达斯和星巴克、德芙、可颂、派蒂斯等外资品牌眼热中国月饼市场的火爆，它的进入使原本就烽火连天的中国月饼市场的竞争显得更加激烈了，他们主要分食月饼高端市场，在给中国月饼市场带来战火的同时也带来了一抹亮丽的异域风情。5）小作坊月饼：这类品牌主要沉积在中低端月饼市场运用游击战术在市场上翻腾，其惯用手法——价格战。上述五种军团相互交战，让月饼市场的竞争日益白热化。
3、优势品牌逐步凸现：“冠生园”事件后，政府加大力度管控月饼市场，为促进月饼这一蕴含深厚中华文化并有“国饼”之称的传统食品的发展，稻香村（北京）、好利来（沈阳）、广州酒家（广州）、莲香楼（广州）、杏花楼（上海）、五味和（杭州）、乔家珊（南昌）、米旗（西安）、麦趣尔（新疆）、荣华（香港）等l O个月饼品牌被中国食品工业协会授予中国十佳月饼“国饼十佳”荣誉称号。经过整顿和行业的自律，月饼市场得到一定程度的净化。企业品牌意识逐步增强，消费潮流也趋向知名品牌。
4、区域品牌唱主角：月饼品牌的区域性也很强，例如江西的“乔家珊”、北京的“稻香村”、广州的“广州酒家”，都在各自的“地盘”上享有高知名度和高市场占有率，但一到异地就只能算二三流品牌。尽管早已有“粤饼北上”、“京饼南下”的月饼跨区域销售现象，月饼市场目前仍然是地方品牌区域割据的局面。目前为止还没有一个真正具有全国知名度的月饼品牌，更没有一个真正覆盖全国的月饼销售网络。这也是由月饼本身的特点决定的。由于月饼的区域性特征明显，受保质、运输及销售期短等条件的限制，除少数有连锁实力的企业外，大多数月饼还是以当地生产、销售为主。
月饼品牌的市场提升策略
一、诚信经营策略：诚信不仅是做人的基本原则，也是企业的经营之本。古代的“童叟无欺”原则与今天的诚信原则理出一辙。在高速增长的中国月饼市场上，“冠生园”等一些钻进钱眼的企业和品牌，忘记了先辈们谆谆告诫的经营之道，也让数代人的心血毁于一旦。现代消费者对各种事物的认识越来越深刻，欺骗“上帝”的人，结局都很悲惨。秦池、三株、感康、日本三菱等品牌在市场上因欺骗顾客而非死即伤。
二、品牌导航策略：中国月饼市场在经历过无序竞争的市场洪荒时代后日益规范和成熟起来，现在老字号军团、酒楼军团、酒店军团、外资品牌军团和小作坊军团五分天下的格局必将加速市场的洗牌进程，弱势企业和品牌的淘汰出局和品牌的集中化是市场发展的基本规律之一；月饼市场中，得品牌者得天下。
三、文化营销策略：经典营销思想告诉我们，月饼产品除了皮和馅之外应该还有一颗奔腾的“芯”——文化。月饼，在我国有着悠久的历史。据史料记载，早在殷、周时期，江、浙一带就有一种纪念太师闻仲的边薄心厚的“太师饼”，这是月饼的原初形态，而“月饼”之名成于唐朝，中秋吃月饼的习俗民间流传始于明代，往后又经过数百年的流传相习，使月饼这一产品吸纳了丰富的文化基因。现代市场潮流也告诉我们，月饼的消费正从家庭消费向礼品消费和文化消费迈进，文化日益成为月饼不可或缺的重要原料。挖掘历史文化，重构品牌卖点，解困市场窘局，是月饼品牌市场突破的引爆点。
四、形象扮靓策略：在产品形象创新上要符合市场大众的主流审美需求，将产品成本控制到位。品牌形象的构造和创新更要及时策动和推进，形象是产品和品牌的脸面与精神气质，富有魅力的良好的形象能给产品和品牌的发展带来意想不到的收获。哈根达斯和星巴克等顶级品牌的巨大魅力在月饼高端市场上屡战屡胜的佳绩有力地证明了这一点。
五、通路扁平策略：目前，月饼市场通路主要有三类：一是大型商场和超市等大卖场，为月饼产品市场的传统通路；二是厂家自建专卖店通路，这是国外品牌和国内知名品牌的重要通路之一，这种通路是由于传统大卖场的营销费用逐年升高和厂家为了更好地塑造品牌及维护形象的原因而催生的又一主干通路；三是小型而点多面广的零售通路。市场竞争的加剧促使各企业的营销通路日益多样化和扁平化，销售重心不断趋向终端。各月饼厂家在减少使用高费用传统通路之时，直接通过建立专卖店和进入零售渠道来掌控市场终端。通路扁平化是月饼企业市场制胜的必然选择。
“万象入吾眸，星斗避光彩，风露助清幽”。综上所述，月饼品牌能否成功实现“奔月”目标和达成飞翔梦想，关键在于脚下之路的选择。
