近日，浙江省内啤酒行业在绍兴暗中推行的一场“君子协定”在刚刚维持两周后正式宣告破产。本月初以来，啤酒业的几大本地品牌以各种微妙的方式进行的“曲线提价”已进入了新阶段。
不久前，吉林省银瀑、华丹、金士百三大啤酒品牌一致将普通瓶啤单瓶出厂价提高了0.2元，这场企业自发约定的统一行动引起了啤酒业内的广泛关注。啤酒涨价呼声已久，主要是原料、辅料、能源、运输四个环节成本上涨，仅今年4月份与去年同期相比，啤酒原料中的大米涨幅为50%、麦芽涨幅为15%-20%、煤涨幅30%、包装物涨幅20%，运输物流成本也大幅上涨，相当于每吨啤酒的成本价格增加60元。
一直颇为谨慎的浙江啤酒业界虽然没有人出面率先明确表态，但整个要提价的氛围早已浓厚。绍兴等地不少小店在今年5月份起陆续一次性向厂家预开了啤酒票，多的达到500箱，他们担心啤酒提价，所以把一年的啤酒先早早交钱买好。
由于市场竞争的激烈，谁先涨价就意味着提高单瓶利润，但也可能会被“价格地雷”先震掉手里的部分市场。所以目前省内厂家大多是以变相方式提价。原本水火不相容的同行间有了暂时的默契。而敌手间的默契终究是最难的和平。
绍兴：达成降促销口头联盟
7月5日，一场降促销（行话，即降低促销力度）行动在绍兴市区由金狮K牌啤酒挑起，西湖啤酒和中华啤酒9日迅速跟进。这是由三方的区域公司经理在之前的饭局上达成了口头联盟，经共同商议后执行。
业内人士透露：降促销之前，西啤、K牌和中华啤酒在绍兴市区的销售价格基本一致，每箱大约为33至34元。
终端促销方式也基本一致，都是每箱送一张刮卡。刮卡的内容是奖励若干瓶同样的啤酒。实际上是买一箱送若干瓶，通常是平均一箱K牌啤酒送3瓶，一箱中华啤酒送4瓶，一箱西湖啤酒送4.5元现金。这三方也一直都开展开盖有奖活动，每箱约有四五个“伍角”盖。
现在，三方在保持价格不变和开盖有奖的同时，绍兴市区市场上K牌取消了刮卡促销，西湖和中华改为买一箱送1瓶。
“削减促销投入，我们今年下半年大概能省下50多万元。”浙江钱啤集团股份有限公司销售中心副总经理徐之江说，“我们之所以一起降低促销力度，是因为大家都有同样的成本压力。”
湖州：没有预约的默契
在这之前，一场并没有预约的降促销动作在湖州已悄悄展开：7月1日，绿中华啤酒促销优惠由原来的买一箱送4瓶调整为送2瓶；
7月7日，石英西湖啤酒促销优惠由原来的买一箱送4瓶再送积分券，调整为送2瓶再送积分券；
同日，普装西湖啤酒促销由原来的买一箱送4瓶调整为送3瓶。
湖州市场上西啤与中华两家占去了大半江山，他们的动作左右着当时市场。“我们在湖州的促销动作并没有某种形式的同行约定。”杭州西湖啤酒朝日（股份）有限公司总经理张志武表示：在夏季来临时削减促销投入是因为消费旺季的来临。
业内人士分析：由于季节因素，炎炎夏日将带来消费高潮，一些小厂往往货都供不上。有人戏称：这时候只要是啤酒价格再高也有人会来抢的。如去年夏天的啤酒市场火爆与货源的紧缺就是一例。大厂家的生产爆发力与配送优势能充分体现出来，正是直接或间接提价的最好时机。
合作只在特殊时间特殊地点
7月17日，湖州市场上的西湖啤酒在刚调整的基础上又对它的两个产品增加了促销力度。普西湖增加了对经销商1元/箱的销量奖励；石英西湖增加了对终端购二箱赠一瓶可乐的促销。
中华啤酒湖州区域公司原本正在考虑对目前促销政策为买一箱送2瓶再送积分券的银中华啤酒从7月20日起降低促销力度。现在西啤陡然再次开打，中华啤酒马上暂时停止计划。
其实真正的行业间的竞争性合作只能是有限区域有限时间产生，毕竟谁都想做老大。
据了解，近期除了湖州、绍兴市区，还有绍兴郊县、嘉善、安吉、诸暨、临安等地由不同的啤酒品牌牵头，动起了各种市场“小手术”。
为什么大家在成本压力下都选择了在促销手段上进行改变？省内某啤酒厂家透露：产品开始进入新市场时，最简单的办法就是照抄市场主导品牌的所有做法，然后在部分环节上进行放大（如增大经销商利益或终端促销），简单地说“跟进放大”是很实用的策略。而其结果往往导致大家同质化竞争严重，如促销方式、促销程度越来越一致，对市场和消费者已经渐渐失去刺激，但谁都不敢先行抽身而出，怕失去市场平衡，而最终都陷入价格竞争泥沼。
再建“提促销”联盟
昨天，绍兴地区的中华、K牌、西湖又同时增加了促销。形成仅两周的默契正式告以破灭。
在各自原促销政策基础上，K牌与西湖增加买两箱送一瓶大可乐（约4.2元），中华增加买一箱送2瓶啤酒。调整后，三家的促销额度重又上升，相互间仍距离不大。
业内人士分析：失去默契的原因是在减促销后，市场没有达到预期效果，明确地说促销之后销量的下滑超过了预警线。
举个简单的公式：减促销省下N元，但如果因此销量下跌引起的效益（比如市场份额的变化、给对手造成的影响、滞后效应等等）损失超过N元的话，厂家必须要做调整。因为不同品牌的边际效益不同，所以预警线肯定有差异的。
“可以肯定的是，这次‘回归’调整仍然是三方共同商议的。”原先的“联盟”厂家之一表示：因为这次提价后，三方可能都达到了预警线，获益的并不是其中一方，而是其他没有提价的低份额品牌。所以三方才有可能继续共同达成“提促销”的共识。
在嘉善等地，已有部分厂家尝试用“推新品”的方式来间接提高商品价格。但因为产品研发、投入也是一种成本，对于缩减成本，这类措施显然没有减少促销来得“立竿见影”，“但相对而言，这种方式将对企业良性减负的帮助更加长远。”业内人士评点。
