品牌深耕
品牌深耕是康师傅的第三件武器。“当年在台湾，让人随便说出三个方便面品牌，绝对不会有人想起康师傅。”卢说。
为了迅速卡位，在中国内地塑造一个“第一品牌”的形象，1992年，当国内企业还没有很强烈的广告意识时，康师傅年广告支出就达到了3000万。为了将一句“好味道是吃出来的”广告词铺满全国各个角落，顶新在整个1990年代中后期，每年的广告投入从不低于1亿元。
“我们一直很自信，是康师傅树起了一个行业标杆。当时，康师傅几乎就是方便面的代名词。这种对老百姓的影响力是根深蒂固的。”卢说。
“但事实上，2000年前，我们就意识到康师傅在形象上不能再这样下去，必须下决心变一变。所以我们面临的挑战是，对康师傅的品牌再造，也就是对这一品牌的深耕。”卢强调。
在康师傅看来，品牌深耕包括三个关键词：品牌策略、产品策略和广告投资。
经过近十年的创业，在2001年以前，康师傅在国内知名度很高。但是通过调查，顶新发现，康师傅品牌的美誉度，日渐淡薄。其中，一些竞争对手用低价仿冒品来恶意冲击市场，一定程度上也影响了康师傅的声誉。
“我们减少了对康师傅本身的品牌投入。而重新从产品的包装、定位着手，进行广告拉动，在企划上重点突出康师傅能给‘消费者带来美味的感觉’。”卢说。
为了凸现这一主题，同时必须细分市场，拉长产品线，给不同的人群把好脉。
与此对应的是，在产品策略上，康师傅也进行了结构调整。
去年年底，康师傅投资3亿，携手河北中旺，大力开拓农村低价面市场，狙击对手的市场份额。
“所谓调整产品利润结构，就是建立高中低各档次的产品利润体系，既保证产品利润，又牢牢占领各层次消费者市场。在大幅度提高业绩不可能的情况下，面对竞争对手的激烈竞争，营销策略必须以保住市场，稳定销售为前提。这是康师傅惯用的营销策略之一，比如，以低毛利产品控制投入比例，用于占领市场；对高毛利产品政策倾斜，扩大其投入力度，以保证销售额等。”阎说。
今年第一季度，康师傅不惜血本地开始了在高端容器面的系列延伸。
“这次推出的亚洲精选系列品牌，就是遵循了创意突破这一原则。一方面请来凤凰卫视节目主持人陈鲁豫做代言人；另一方面，研发了代表六个不同国家、地区口味的方便面。希望能将它渗入城市白领市场。”卢说。
短短一个月之内，康师傅对“亚洲精选”的市场推广费用从4000万上调至1亿元人民币。
“消费者的注意力会更容易集中到领导品牌的推广活动中。作为领先行业的第一品牌，领导品牌总是具有分销通路、资金实力、品牌知名度和消费忠诚度的优势。当领导品牌利用各种推广、促销和传播的手段，营造出一定规模的声势，就很容易将竞争者的推广和促销努力淹没在自己的促销、推广活动中。”阎峰认为。
康师傅对广告的投放素以大胆、甚至有些出格著称。“广告就像朋友，你不打招呼，人家就把你淡忘了。”卢喜欢把这句话挂在嘴边。
与此对照的是，某竞争对手的风格则讲究业绩成长与获利能力的平衡，长于精打细算。
“我们每投入一分钱都要有最大的回报，销售、媒体、广告、研发、生产、管理，各个环节都是如此。”统一的华南区域总经理吴一挺曾公开表示。
“广告是建立品牌的重要一步。不过，长远来看，康师傅这么做不是没有风险的。尤其是现在方便面行业利润率迅速下降，粮油价格又在成倍上涨。对于渠道的扩张，除了行销人员会大幅增加外，广告、促销的支出也是愈来愈高，近些年，不少地区的广告，从原来地区营业额的2％～3％，现在增加到5％～6％，成本控制越来越难。”对此，一位竞争对手的高层这样评价。
作者：茅以宁
