高台跳水此起彼伏
产品降价已经不是电视机、电冰箱等家电产品的特权，也不仅局限在笔记本电脑这些IT产品了，越来越多的日用消费品也加入了降价的行列。
实际上，麦当劳从今年年初开始，降价的优惠活动就一直没有断过：中杯可乐加1元便可获得一对鸡翅、新地或者是猪柳汉堡。按照平时的售价，中杯可乐通常售价为4.5元，而麦辣鸡翅的售价为6元，新地的价格通常为5元，猪柳汉堡的价格也要4元。这样一来，消费者只需花费5.5元便可获得平日里需要花费10.5元、9.5元或者是8.5元才能购买到的食品，其降价幅度达到了36％至48％不等。
一波接着一波，此番麦当劳又推出9款不超5元的特价食品：5元的鱼香汉堡、5元的新地、5元的大薯条、4.5元的奶昔和3元的派。降价幅度从20％到50％不等，这些举动的确让消费者眼前一亮。
麦当劳的降价让消费者过足了瘾，不过，让消费者过瘾的远不仅于此。2003年全年，宝洁公司的玉兰油平均降价20％，舒肤佳平均降价25％，激爽平均降价30％。随后，宝洁更出其不意地推出“9.9元200毫升飘柔"，将宝洁洗发水历史性地拉到了10元以下。刚步入2004年的2月，宝洁又推出“附赠120毫升护发素的飘柔" 优惠产品，仅比平日里多出不到3元的价格。记者了解到，在调低洗发用品价格之前，宝洁已将洗涤产品价格下调。
国际知名品牌的降价活动可以追溯到2003年的夏天，单价接近90元的美宝莲实现全面降价，彩妆口红降至39元，其降价幅度达到了57％。个别种类的口红价格甚至已经低到10多元，与不少国产品牌价格持平甚至还要低，这大大刺激了对价格敏感且又追求名牌趋向的消费者……
优惠价、心动价、惊喜价，降价的风愈刮愈烈，尤其是这些知名品牌也举起了降价大旗。消费者在享受越来越平民化的优质品牌的同时，也不禁纳闷，商家为什么大幅度降价，他们打的是什么算盘？
与价值回归无关
“多个国际日用消费品牌的价格近期大幅下跌，只是价值回归，它们本身就存在巨大的降价空间。”对于这些国际品牌，中山大学岭南学院MBA的陈硕坚老师发表了如上的见解。陈硕坚认为，快餐巨头麦当劳提供的就是廉价快捷的食品，就拿汉堡包来说，在美国普通工人月收入在2000美元的前提下，仅售1到3美元不等，比起中国普通工人的收入水平，售价10元已经是贵了。
但仅一句价值回归是否能够解释这些国际日用消费品牌降价的目的？
品牌营销专家顾环宇则完全否定了这种说法，甚至认为这种说法有些幼稚。他认为，一个品牌的价值并不能完全以价格来衡量。产品的价格来自于生产成本与利润之和，而品牌价值更多来自于被认同感，和价格并不成绝对正比。
而“始作俑者”——北京麦当劳食品有限公司品牌宣传员王建辉告诉记者，麦当劳推出这9款产品，只是公司反馈活动。以5元的价格推出，更多的老百姓比较容易接受这个价格，与价值回归完全无关。
欧莱雅中国公司负责美宝莲项目的负责人曾表示，“你可以说这个价格降了，但就我们的定价过程而言，只是找到最适合这个产品的价格。”
对此，上海劲点企业管理咨询有限公司董事长董友宁指出，产品的价值并不直接受到价格的影响。这些国际品牌纷纷降低价格，只能说明在市场竞争中，行业内的暴利、垄断在逐渐消失，其利润空间正在被压缩，越来越趋于合理化了。
这些知名品牌的利润空间到底有多大？他们究竟压缩了多大的利润空间？
比起家电产品的所剩无几、不足8％的利润，日化产品的利润空间仍是巨大的。据一位业内的资深人士透露，其实市场上销售的洗发水，它们的成分都差不多，定价高的洗发水顶多比低端洗发水多了某些成分，但其成本不会提高太多。
化妆产品亦是如此。据知情人士透露，就拿低档护肤品举例，厂家的毛利润就达100％，而销售商的利润更是几倍地翻。至于高端产品的利润空间，这位人士没有透露具体的数字，“不过，厂家越大，走的量越多，成本也就越低。"
顾环宇指出，“实际上，每个品牌的价格都是根据自身的产品特点来定的。价格组合的游戏，有些时段赔钱，降得消费者大呼过瘾，眼花缭乱，但有的尖峰时段赚钱，背后是业者一连串精密计算过的‘时段组合’策略。”顾笃定地告诉记者，“商家降价的目的不外乎两个，一是针对市场，另一方面就是针对对手。”
降价不需要弄清楚目的吗？
让数字来说明商家降价真正的目的吧！自这些国际品牌降低价格之后，它们的销售业绩一路飘红：据麦当劳系统内人士透露，麦当劳去年在美国推行的“1美元"战略大获成功。尽管美国反对“快餐食品"的呼声不断，美国麦当劳去年营业额仍然递增10％，北美股市涨幅屡创历史新高，麦当劳从中尝到了甜头。
而对于麦当劳中国最大的竞争对手肯德基而言，这无疑是一次反击动作。消息人士透露，近年来肯德基在中国的销售业绩一直是红线飘升，无疑给麦当劳造成了很大的压力。今年年初爆发的禽流感或多或少地让肯德基受到了影响，此时正是麦当劳大举反攻的好机会。降价无疑是最为直接的方式，也是最能吸引顾客的一种手段。
上海捷信营销公司老总翁向东认为，麦当劳平时售价还不属于很平民化的产品，价格高让很多老百姓望而却步，而此次降价活动能让更多的人走进麦当劳。事实上，这个价格比同类产品还是要稍高一些，既不影响品牌知名度，也可以吸引顾客，又可以在非常时期重创对手，一举两得。
美宝莲亦在降价之后，初尝了赢利的滋味。根据最新调查，美宝莲的品牌知名度目前已达到95％。而消费者对美宝莲新的定位立即产生敏感的回应：美宝莲市场份额增长了130％。
宝洁面对的则是这样的问题——始终进入不了农村市场。日化界有关人士认为，宝洁这次价格“杀戮”行为，一方面为宝洁带来了销量的增加，另一方面给宝洁迅速打开了农村市场的大门。
“竞争激烈迫使宝洁降价，降价并不是负面消息”，宝洁大中国区总裁罗宏斐曾坦言，“由于价格限制，相当部分消费者不能使用我们的产品。我们必须改变这种局面。” 而这里提到的部分消费者很显然包含了农村的消费者。
这已是业内皆知的事实：虽然在日化产业中，宝洁独领风骚，但其始终走不出城市，进入不了农村市场成为宝洁“心中的痛”。打不开农村市场就意味着宝洁在中国的发展已经到了尽头。而一旦其竞争对手杀进了农村市场，宝洁的市场份额也将被逐渐蚕食，其大好江山也就不保了。进军农村市场，一方面不给对手壮大的机会，另一方面也是扩展自己的机会。
一场降价风暴似将来临
“国内企业会受到直接的影响，这点是肯定的”，上海捷信营销公司老总翁向东笃定地说，“而应对的方法就是降低成本、管理的费用。”
原本，国内众多日化企业能够在宝洁、联合利华的强势之下生存乃至发展、壮大至今，价格便是一大法宝。如今一旦失去这个天然的优势，再加上外资企业只需交纳15％的利税，国内企业的生存状况可想而知！
表面看来，国内众多企业对国际知名品牌的降价未作出直接反应。但据记者了解，看似风平浪静的湖面，其实已经波涛汹涌了。就拿纳爱斯来说，仅在2003
年，就与宝洁过了三招：
第一回合：价格战。2003年4月，宝洁的两款洗衣粉汰渍、碧浪开始轮番降价，价格一度跌到3元以下，直逼雕牌。一位宝洁经销商直言不讳：“这种举措就是针对雕牌的。"如今，宝洁力推的2.2元汰渍洗衣粉的广告随处可见。经过第一轮降价，“汰渍"销量明显攀升。
2003年2月，纳爱斯对洗衣粉进行换代，推出了雕牌天然皂粉，一改“农村包围城市"的市场推广策略，目标直指高端。虽然雕牌天然皂粉产品定位高档，但仍然坚守自己低价的战略不变，即高档产品中等价位。相对市场上15元左右的皂粉，雕牌只卖3.5元。
第二回合：广告战。在央视2004年黄金时段的广告招标中，宝洁与纳爱斯之争成为其中的热点之一。在招标中，宝洁最终以1.76亿元的中标额首开跨国公司竞标黄金时段的先河，纳爱斯只在上午时段的电视剧冠名中拿下了3500万元的标的。业内人士直言，宝洁将中央电视台作为其2004年广告首选投放媒体，就是针对纳爱斯的广告策略，要挤进低端市场，与雕牌正面竞争。
第三回合：建立根据地。由于洗涤产品对市场的敏感度高，而且运量大，对洗涤用品生产企业来说，在市场区建立生产基地，实行“销地产”以扩大市场规模具有特殊的重要性。正是由于洗涤用品行业的这一特性，美国宝洁、德国汉高等公司自进入中国市场以来，建立了众多生产基地，几乎覆盖全国。纳爱斯则在华东在浙江丽水本部，华南在湖南益阳，西南在成都新津，华北在石家庄正定，东北在吉林四平建成了生产基地，来与国外品牌抗衡。
而今年更被业内誉为是殊死搏斗之年。据悉，纳爱斯已经将销售终端作为“战斗”的重中之重。纳爱斯不但加大了对终端费用的投入，提高终端直营超市完成任务的年终基数奖，还加大了广告费用的支持，协助开展大型宣传活动，规定各分公司必须成立专门的终端部门等。另一方面，宝洁也将在销售终端发力，进一步改善渠道，重点进攻中小城市二三级市场。
对于将要到来的白刃战，纳爱斯掌门人庄启传表示已做好准备：目前纳爱斯准备建成全国生产基地进行快速投产，这将大大降低生产成本，使中低端的产品更具有竞争力，死守这块阵地。
业内人士预测，今年很可能会成为日化用品的洗牌年，一些规模小、实力弱的企业将在此次洗牌中淘汰出局。但是对于消费者而言，这一切带来的将是实惠、浩大的降价运动。
