中国乳业巨头广告额揭秘

　　2004年，众多乳品品牌成为中央电视台广告大战的新锐力量,在中央电视台2004年黄金段位广告招标会上,蒙牛以3.1亿元的巨额投入成为央视新标王，紧随其后的是伊利，投入2.14亿元，此外，三鹿、完达山、维维等乳品企业也参加了竞标。众乳业品牌巨头纷纷在中央电视台撒下巨额广告资金，一方面彰显了他们对未来乳品行业增长的一种信心,同时也引起一片质疑之声———投入如此之多的巨额广告资金是否值得，市场风险有多大。

　　这就涉及到一个敏感话题：中国乳业广告巨头投放广告占其各自销售额的比例到底有多少？

　　据媒体投放专家介绍，在乳品行业，如果是发展中的企业，广告投入至少占销售额的15%以上。

　　根据世界权威市场调查机构AC尼尔森监测的有关乳品企业投放广告的具体数据：

　　2003年1至10月份中国乳品企业在内地总共投入广告费用为28.24亿元。

　　其中长富牛奶投入广告费达9200万元，占其销售收入的比例为30%；完达山投入的广告费为1.08亿元，占其销售收入的10%；娃哈哈投入广告费为2.41亿元，占其乳品销售收入的9%；蒙牛投入广告费3.74亿元，占其销售收入的8.9%；伊利投入广告费4.27亿元，占其销售收入的8.7%；光明投入广告费2.17亿元，占其销售收入的5.5%；三鹿投入广告费2.31亿元，占其销售收入的5.4%……

　　乳品企业的广告投入至少会占到销售总额的5%以上，通常都会保持5%至15%的比例。一般来说产品销售量大的企业，广告投放绝对值也大。

　　以蒙牛为例，过去几年中，蒙牛的年均发展速度高达365%，2003年1至10月实现销售额42亿元，全年稳超50亿元。如果以此销售额来推算，蒙牛广告投放的额度也有5至6亿元之多。而以蒙牛2004年100亿元的营销目标计算，央视投标额3.1亿元只占其销售总额的3.1%。如果考虑中央电视台的广告费用折扣因素，则企业负担的广告费会更低。根据目前全国乳品企业的平均营销费用占企业销售总额的8%至15%来计算，蒙牛明年在市场营销方面的合理花费应在6至12亿元的区间浮动。以此分析，蒙牛2004年的广告支出预算并无过分之处，而200年广告费用超过4亿元的企业不止一家。中国整体乳业广告尚在良性发展态势之中。