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谁会被牛奶广告呛着?

时间:2003/12/10 0:00:00 来源:中国质量报
  对于国内高速成长的奶业来说,确实有足够的成长空间。但是,如果过多地把注意力放在广告营销层面,而忽略了技术创新与产品品质的提高,那就会比较危险——




  用“炙手可热”来形容时下中国乳业的竞争状况也许并不为过。

  由光明、三元、伊利、蒙牛、新希望等老将新军点燃的奶源圈地战、资本战、口水战、价格战诸多硝烟尚未散去,沸腾的乳业日前釜底又添一把干柴——在11月18日举行的央视2004年黄金时段招标会上,乳业军团频频举牌竞相加价,广告战已箭在弦上。

  也许是早先秦池、孔府家、爱多等叱咤一时的“标王”悉数落马,如今央视对这个毁大于誉的称谓已不愿提及。但这似乎并未影响企业们对其竞相折腰:伊利暗中联手昆仑,砸进2.14亿元,成为当天的“标王”;而随后蒙牛则宣布,自己动用了15家公司举牌,以3.1亿元天价最终赢得“标王”。

  烧钱的时候到了?

  作为中国经济晴雨表的中央电视台黄金段位广告招标大会,已经被评价为人们预测来年经济走势的风向标,尤其是每年投钱最多的企业往往都来自该年度竞争最大、利润最多的行业。但是即便如此,当伊利创纪录地以一个亿拿到了央视上半年电视剧赞助时段广告时,不少人仍然暗自议论:“伊利疯了?”、“这个价拿下来,太不值了。”、“难道该牛奶行业进入疯狂时代了吗?”。

  而伊利集团总裁潘刚投标之后接受采访时说,巨资投入要服从于企业发展的需要,巨资投入的前提是要对企业的投入和产出比有着深刻的认识。央视作为中国电视权威媒体的代表,其强大的运作实力和覆盖的区域同伊利作为全国的并正在向世界迈进的品牌是相得益彰的。潘刚说,伊利的招标额都是经过仔细测算的,绝非盲目地投入,是同企业的发展和实际的运作水平紧紧相连的。“我们是充满理性的企业,2.14亿元的投标,绝对不会超出我们力所能及的范围。相反,相比我们原本预计拿下央视电视剧的特约广告段的价钱,还少花了1000万元。”潘刚说。

  “我们现在还不能透露明年的计划目标,但是可以说,我们广告投放的增长绝对不会高于我们的销售额增长幅度。” 伊利集团市场总监靳彪说。“如果说这个行业明年的增长幅度是30%,那么我们至少可以做到50%。”他补充了一句。

  潘刚还表示,就伊利目前的态势来看,进入2003年以来,伊利集团克服了诸多不利影响,积极调整和改进经营策略,不断拓展企业规模、提高产品的市场占有率,使产品的销售持续走高,而这相辅相成的理性投入,成为伊利前进的助力。

  而正当伊利在为自己成为“标王”而雄心勃勃展望未来的时候,蒙牛第二天则宣布,自己动用了15家公司举牌,以3.1亿元购得央视11个标段的广告!“标王”一夜之间易主。

  他们在烧谁的钱?

  在一个竞争相对比较充分的行业,低端产品的利润总是日趋微薄,乳品行业也不例外。在此背景下,后起的蒙牛在央视不惜代价狂砸3.1亿元掀起广告战究竟意欲何为?业内人士表示,蒙牛可能欲借“标王”名号出人头地、在气势上打压其他品牌,当然也不排除在为其明年海外上市作“实力秀”。

  但无论是3.1亿元还是2.14亿元,对于消费者来说似乎都显得过于豪阔。在北京一家超市乳品区,记者随机调查了6位消费者,其中有4人的第一反应都是“价格会不会涨、质量会不会降”,有一位还幽了一默,“那不成了‘吃的是草,挤出来的是广告’,他们不会是烧糊涂了吧?”

  在一些业内人士看来,“乳业高烧”体现在两个方面,一方面中国乳业的发展前景吸引诸多资本进入;另一方面进入者的增多也促使竞争进一步升级,竞争手段日益多样化,竞争程度日趋惨烈。

  蒙牛市场企划中心主任孙先红接受采访时表示,蒙牛其实没有想着一定要得央视的“标王”,3.1亿元这个数是计划之内的。他们在招标之前的10月30日,就已经委托专业公司做出了整体方案,一切都是按计划进行。

  “羊毛出在羊身上”是一个人们再熟悉不过的道理。据业内人士分析,目前乳业企业的纯利润一般不会超过15%,如果广告费用再从中分去一部分,那么利润就少得可怜了。既然赚不回来,那这笔巨额广告费会否摊到消费者头上?孙先红表示,消费者的嘴是欺骗不了的,现在牛奶都快卖成矿泉水价格了,涨价就意味着赶走消费者,因此我们不会把成本转嫁给消费者。“我们惟一的出路就是占有更大的市场,蒙牛明年的销售额目标是80亿元~100亿元。”

  中国奶业协会会长刘成果认为,目前奶业竞争已经趋于白热化,明年的竞争将会更加惨烈。在这样的环境下,产品的价格只会越来越低,加价是不可能的。谁要想在这个时候涨价,无异于退出竞争,或者说是“自杀”。那么,这样大的成本支付如何消化呢?孙先红透露,蒙牛有一个优势,就是免税。他介绍说,蒙牛在两年前获得了“农业产业化龙头企业”称号,国家政策免税。比如5%的营业税全免,100亿元销售额就是5亿元。

  业内还有一种说法,蒙牛可能将拍得的广告时段“转标”,“每个段位的价格加15%,就能赚1000多万”,有媒体对蒙牛进行了“掉标”(掉标是圈内的行话,指标的物在招标现场卖出去了,但到时候却没有企业投放广告)的分析。对此孙先红表示,蒙牛为拍得这些标段动用10多家子公司参与竞标,共花了1个多亿,怎么可能转出去呢?我们计划要在这个时段播放一个长达55秒的企业形象广告专题片,将对蒙牛的整个企业进行全面介绍,其目的就是要提升蒙牛的美誉度和忠诚度。

  但有广告界的人士表示,央视每年都有价值数亿元的标的物不能按招标情况兑现,存在比较严重的“掉标”现象,一旦蒙牛明年出现状况,“掉标”不可避免。

  100亿元是不是“乳业泡沫”?

  人们一开始认识蒙牛并不是因为广告,而是因为蒙牛“香”,“蒙牛味道香”是人们形成的一个口碑。“广告打多了会不会冲淡甚至抹杀了这种口碑”?孙先红告诉记者,品质怎么样,不会因为广告播出,产品就改变了,蒙牛之所以迅速地以4年多时间跻身于乳品行业前列,最主要是靠品质取胜。他还介绍。蒙牛牛奶香是因为在制作工艺中有一个闪蒸环节,通过闪蒸技术去掉牛奶中的一部分水分,使它更适合老百姓的口味。仅仅是闪蒸这一技术,蒙牛每年投入的成本为1~2亿元。不过口味的确定最主要的还是客观上的原因,是内蒙古草原造就了蒙牛天然的品质。

  在采访中记者感受到,2004年完成100亿元的销售目标已经成为蒙牛战略前提。所有的资源配置包括广告的投放都是建立在这个设定目标之上的。

  而专家对蒙牛从40亿元到100亿元的飞跃表现出了疑虑。中国乳品工业协会理事长宋昆冈对这么高的增幅持保留态度。他认为,乳业这两年的行业平均增长速度已有趋于稳定之势,年平均增幅约为25%。蒙牛要实现大大超过行业平均水平的150%的增幅,简单而言,只有两条途径:一是争夺竞争对手的份额,二是把整个市场做大。

  按照蒙牛100亿元的预定销售目标,蒙牛集团将在2004年实现60亿元的销售增长。假设市场总量不变,那就意味着竞争对手将让出60亿元的市场空缺。“也就相当于,200家年销售额在3000万元的地方乳业企业在2004年倒闭”。宋昆冈说:“虽说乳业的大趋势是优胜劣汰,行业最终将集中在10家左右的大企业,但是要蒙牛在一年之内,打败那么多竞争对手,不容易也不现实。”

  这样看来,把市场总量这块蛋糕做大,是蒙牛实现2004年100亿元销售额的惟一选择。但这绝非易事。

  “可以看到,作为市场制高点的中心城市,竞争将异常激烈。乳业企业第一梯队将在这里进行阵地战。”宋昆冈坦言,目前第一梯队的乳品企业如光明、伊利、三元等,对中心城市的份额已经进行了瓜分,并且在各自的区域市场已经形成了一定的优势,况且彼此之间的竞争手段也差不多知根知底。所以,蒙牛要想在中心市场取得150%的增幅,几乎是不可能完成的任务。

  宋昆冈认为,如果企业的这种扩张与奶源基地相脱节,或者两者的膨胀速度超过市场的增长速度,那么后果将产生生产过剩的“乳业经济泡沫”,这将对国内的乳业将是沉重的打击。(王向龙)


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