伊利和蒙牛在２００４年央视招标会上风头出尽，无论标王之衔花落谁家，最终双方轮番炒作火爆已成不争事实。正如业内人士所预言，伊利和蒙牛在标王争夺之后很快转向了营销层面的实质竞争。最近几天，记者在北京发现，伊利和蒙牛动作频频，大到内部调整，小到市场促销，无不透露出双方在投入巨额广告之后火拼终端势头。
有行业专家说，伊利和蒙牛央视标王之争拼的是实力，而市场营销的好坏直接决定了这一实力能否支撑。因此他坚信，双方肯定会在市场方面有大动作。
“如果说伊利和蒙牛在空中的广告轰炸是在争夺消费者眼球，那么地面真枪实弹的营销则是他们能否成为最终赢家的关键，第二回合激战尽在情理之中。”有业内人士道出其中的玄机。
蒙牛、伊利各自造势
尽管蒙牛把无意争夺标王的事情做得滴水不漏，但面对伊利２．１４亿元叫板的事实，蒙牛狂抛３．１亿元的行动多少泄露了自己欲做乳业老大的野心。标王争夺之后，蒙牛市场企划中心主任孙先红多次在接受媒体采访中提到，蒙牛并不想做标王，在央视投入的３．１亿元广告费完全是按照合理的资源配置法则来做，而且广告费的投入只占到总销售额的３％。他还向媒体公开透露，明年广告总投入为６亿元左右。
显然，这个数据对于蒙牛来说意味着明年的销售目标要达到１００亿元，仅凭液态奶单个品种肯定是难负重任。孙先红在接受采访时表示蒙牛主打产品明年将转向。
据了解，蒙牛现有液态奶、冰品、奶粉、酒４个事业部，其中销售额最大的要数液态奶。究竟把哪个作为主打产品，蒙牛方面没有透露，不过记者得到的信息是，冰品事业部正在调整。
据了解，伊利冰品在北京２００３年的销售额是１．５亿元，销售人员达１００多人，而蒙牛冰品的销售额只有７０００万～８０００万元左右。蒙牛此番动作是不是针对伊利有的放矢很难下定论，但有一点可以肯定，伊利冰品事业部１２月１日放言，要塞满北京所有的冰柜，蒙牛相关负责人透露也会采取相应的措施。
不仅如此，蒙牛在北京通州建立的低温生产线于今年６～７月份正式投产，以每天７０～８０吨的产量直供北京。据了解，伊利在北京密云建立的酸奶生产厂早在去年就正式投产。蒙牛此举很明显是减少运输成本，增强竞争实力。
不管伊利愿不愿意承认，今年的蒙牛总是很煞风景，先是神舟五号飞船拉近了蒙牛与消费者的距离，接着央视标王之争打乱了伊利的如意算盘。不过伊利并不气馁，１１月２５日该公司在内蒙古举行了声势浩大的销量突破５０亿利乐包庆典大会，借机又炒作了一回。
不少经销商甚至蒙牛的员工都认为，伊利终端做得好，尤其在二批和零售方面，蒙牛要建立北京营销中心正是出于抗衡伊利的原因。
价格战一触即发
“无论伊利和蒙牛在战略上如何竞争，都会体现在最终的战术上，而最直接的方法就是打价格战。”中国奶业协会人士认为。记者在北京—些超市看到，伊利和蒙牛的两个堆头并排摆着，伊利５００ｍＬ利乐包买四赠一，同规格的蒙牛也是买四赠一，价格都是１１．２元，每袋２．２４元，而旁边的三元则为２．６元；在一家华联超市里伊利牛奶还是同等价格，而蒙牛则开始推出买六赠一，价格在１６．８元，每袋２．４元，相比三元还是低了些。据了解，在北京市一些超市里１Ｌ装的伊利和蒙牛利乐包均跌到５元以下，伊利４．９元，蒙牛４．８元。
伊利方面称，尽管乳品竞争比较激烈，但一直没有降价。不过细心的消费者仍然会发现，变样的促销已经将乳品的价格拉到最低线。
而蒙牛表示，降价对行业的影响非常大，对农牧业也有很大的影响，说到底降价就是企业实力的较量，企业有没有能力承受价格战，如果价格战一直持续下去就会出现洗牌。蒙牛还表示，他们从来都不会主动参与价格竞争，但是应对性的还是必不可少，从今年上半年开始蒙牛就在北京进行价格战应对，不同时期搞不同活动。
看来乳品价格战绝不是空穴来风，并且有一触即发之势，到时受影响的将不仅仅是伊利和蒙牛，而是整个乳品行业。（王向龙）
