百事的大胆冒险可谓非常成功———在参加品尝者中，三分之二都挑选了百事可乐。
姑且不论是次广告运动为当时的百事公司带来了怎样的市场利益。多年以来，这里边有一个问题一直引起神经科学研究者的兴趣：既然可口可乐不见得更好喝，它又凭什么让众多的支持者们如此不离不弃呢？
而如今，科学家们或许有了更先进的方式去寻找问题的答案。今年夏天，美国贝勒医学院的神经科学家瑞德·蒙塔便组织了一群实验对象，重开百事挑战。不过这一次，他们使用的是MRI（磁共振造影仪），即在受试者品尝无记名可乐的同时，监测他们大脑的活动状况。
有趣的是，他们的研究似乎再次确证了当年电视广告的测试结果。百事可乐倾向使大脑的腹侧核产生更强烈的反应，而这个区域，是大脑产生强化奖赏情感的区域（有实验表明，当猴子因完成某个任务而获得食物时，该区的活动较为活跃）。在蒙塔的实验中，选择百事的受试者喝百事时，其腹侧核的活跃程度是可口可乐支持者们喝可口可乐时的5倍。
然而，在现实世界里，口味并不代表一切，于是蒙塔开始测量可乐的品牌形象影响力。这一回，他告知受试者：实验样本是可口可乐。形势随即扭转了———几乎所有的受试者都表示他们更喜欢可口可乐。非但如此，连他们的大脑活动也呈现出不一样的情形，他们的大脑中区前额叶皮质也有活动。而这个区域，正掌握着大脑里高水平的认知能力。
显然，受试者是在用一种更为复杂微妙的方式品尝可口可乐，这个过程里掺入了他们的记忆，以及其他的印象，一言蔽之，是品牌在塑造他们的饮用偏好。
关键是，百事却未能达到相同的效果。当被告知品尝样本为百事可乐时，说更喜欢百事的受试者相对要少得多。蒙塔以此论证：在人脑这样一个精确的神经认知系统中，特殊的品牌力量操控了人的味蕾。
