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强劲挑战碳酸饮料 茶饮料上升空间还很大

时间:2003/9/2 0:00:00 来源:广州日报
  目前新生代市场监测机构最新调查显示,茶饮料尤其是即开型茶饮料已成饮料业的主流品种,正强劲挑战碳酸饮料。

  即开型茶饮料成为主流

  调查显示,传统的碳酸饮料市场受到极大的冲击,即开型茶饮料的消费者占居民总体的35%,已成饮料业的主流品种。

  即开型茶饮料与其他饮料之间存在着极大数量的交叉消费者。过去一年饮用过即开型茶饮料的消费者中有20%的人饮用过袋包茶;93.8%饮用过可乐;85.2%饮用过汽水/运动饮料。

  在即开型茶饮料的重度消费者中,分别有49.6%和34.5%为可乐和汽水/运动饮料的重度消费者;各种饮料因口味不同,长期共存是趋势;而可乐和汽水/运动饮料的重度消费者中,分别只有19.5%和23%为茶饮料的重度消费者,表明随着消费者健康意识的增强,茶饮料从其他类饮料消费者中争取市场空间的机会非常大。

  消费者休闲意识强重品牌

  具体到各种茶饮料方面,调查显示,70%左右的被访家庭在过去一年里饮用过散装茶,种类主要是绿茶和花茶。但散装茶的携带和冲泡受条件限制,只能在家庭饮用中占主导地位,袋包茶虽拓展了茶的整体消费市场,且宾馆、饭店、快餐店需求仍很大,但整体市场正在逐年萎缩。袋包茶重度消费者的平均年龄为38岁,爱茶又追求方便的中年人成为袋包茶的最主要消费群体。即开型茶饮料的重度消费者平均年龄为30岁,青少年构成了茶饮料最坚实的塔基。

  茶饮料的重度消费者集中在29岁以下的青少年人群。除了比较多地选择看影碟、唱卡拉OK等较大众化的休闲活动之外,他们要比居民总体更多地去咖啡厅/酒吧、健身俱乐部、电影院。

  品牌消费是茶饮料市场的另一特征。立顿在中国袋包茶市场里占有绝对的优势,13.8%最经常饮用沱茶,而其他袋包茶品牌所占份额非常低。即开型茶饮料的品牌集中在康师傅、统一两大品牌。

  营销分析

  别一味强调明星效应

  目前的营销中,迎合青少年消费群体的心理,众多商家不谋而合地打出明星牌。但可乐、汽水或运动饮料的重度消费者以及15~29岁人群都要比茶饮料的重度消费者更倾向于认同“名人推荐”。

  茶的真正的优势在于文化。茶饮料的重度消费者要比居民总体更多地光顾咖啡厅或酒吧。资料表明,茶室或馆仍是城市文化人群休闲的理想场所,甚至成为时尚而被年轻人所追随。

  现在,中国茶饮料的品牌越来越多,而名人营销也似乎成为不二法门。其实中国源远流长的茶文化,应该传承到茶饮料品牌中去。程维 袭淑娟


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