编者的话
自太阳神、蜂王浆之后，保健品行业风起云涌，火爆中国大地。高潮处，国内的保健品生产厂家达到3000多家，保健品种类比较集中在几个热门概念上，如：减肥、降脂、补肾、提神、免疫、抗衰老等少量功能上。推广手法起初因民众信息量接受渠道有限还略显新意，而后基本雷同，常用的有人员扫街扫楼式、夸大功能发小报式、编造概念洗脑式、集群广告轰炸式、假冒消费者证言式、借医生托义诊式等等不一而足，犹如参赛的选手，各自领跑一段，后劲不足的当然落在后面或坚持不下来，有后劲的，到头来也是上气不接下气。在消费者的脑海中，初始的领军品牌已如浮云掠影一晃而过，能记得的不外乎寥寥几个，如延生护宝液、脑黄金、周林频谱仪、中华鳖精、三株口服液、必青神、鸿茅药酒、西洋参、V26等等，同时还有深海鱼油、卵磷脂等国外舶来品。由于保健品有庞大的市场需求和高额的利润空间，能在最短的时间启动市场而为企业带来几亿乃至上百亿的销售收入，许多企业看好这一行业而纷纷涉入，一时间国内保健品有正当批号的就有几千种，使保健品市场迅速膨胀，步入歧途，虽然许多企业昙花一现，由盛极一时又快速衰败，但大多数企业在这样的经营下还是赚取了可观的利润，所以后来者还是来势汹涌。
消费者由开始的懵懂无知、盲目冲动走向理性，政府对保健品行业管理逐渐规范，市场操作是越来越难，保健品行业经过几起几落，目前已到低潮期，处于谷底的水平。从2001年初到现在，没有保健品依靠广告轰炸成功上市，也没有一种保健品能扭转消费者对它的整体印象。有专家说：保健品单靠胆大心细脸皮厚就能一夜暴富的日子，一去不返了。这是一种短暂的行业低潮还是市场发生深层变革的前兆，已是摆在每个保健品企业和每个保健品营销人员面前的思考题了，保健品还能做下去吗？这一行业还能重振旗鼓吗？
随着我国加入WTO，国外著名的保健品正以不同的形式源源不断的进军中国市场，国内保健品正面临着严峻挑战，在相当一段时期内，国外保健品的代理经营将成为未来保健品行业的发展主流。“非典”的爆发，对低潮期的保健品行业而言是一个“利好”消息，影响也较为深远。它对人们的健康意识和生活方式敲响了警钟，也对大众进行了一次广泛的健康普及教育，把相当一部分消费者对保健品有潜在隐性需求加速转化为强势显性需求，只要国内保健品行业的经营者把握住这一机会，严格、规范操作市场，则谁也不能否认保健品行业将迎来又一次日出。关键是要针对危机后的心理和实际转化的需求出发，定制能够满足需求的产品，理性地引导和推广自己的产品，树立自己的品牌，坚持做长线，坚持良好的沟通与服务。切忌以“捞一把就行”的思想作为出发点，尽量避免相同的产品属性和推广方法，不要都冲向那条最拥挤的快车道，车太多了，抢占的快车道会变成最慢的道路，不要再幻想一个概念和包装就能闪亮登场，不要再梦想胆大、心黑、脸皮厚就能一夜暴富了。
市场问题
据相关统计显示：2000年全国乙型肝炎感染发病的就诊人数为6700万人次，居全国传染性疾病之首。同时，脂肪肝、酒精肝、肝硬化等其它肝脏疾病的发病率也逐年上升，并呈现年轻化趋势。肝脏疾病已经成为威胁我国人民的第一大疾病，我国每年因肝病而死亡的人数超过30万人。
在这个庞大患者人数背后隐藏的是每年超过100亿人民币的肝药消费市场，这当中还不算各种降脂保肝类的保健食品的市场份额。巨大的市场诱惑使国内外众商家蜂拥而至，在国内，正在生产和销售的肝药品种就有上万个，可是这些产品普遍存在科技含量低、疗效不稳定、同质化等问题。再加上长期以来，商家无限度的夸大宣传，哄抬价格，造成了患者对治肝药品的信誉透支。
企业提案
迪托斯甘宝胶囊是美国华纳制药公司最新研制的强肝、健肝产品，正畅销美国及英、法等西方国家。在新加坡热带疾病临床研究所的临床研究中认定：它对病毒感染和毒素损伤造成的各种肝脏疾病有疗效。2002年，经国家卫生部批准，迪托斯甘宝胶囊被武汉万邦药业率先引进国内。迪托斯甘宝胶囊是一种特殊的高科技生物制剂，由美国肝脏病协会推荐，并经美国食品药品管理局(FDA)认证的高品质产品。它具有两大特点：一是以草本药物为基础的中西医学结合，并采取独特配伍，达到最佳生物效果；二是通过射线照射，运用超临界萃取工艺及“超临界萃取”提取物药物有效成分———肝细胞激动素。
迪托斯甘宝胶囊中含有超高单位的多种维他命、矿物质、氨基酸和草本精华，可长期对人体肝脏进行保护，清除肝脏毒素，增强肝脏活力，特别是其无毒性、无副作用、无病毒耐药性的特点，使它优于一般保肝护肝的辅助性治疗药品和保健品，而成为各种肝病患者的辅助性产品，也是目前肝病易感染人群的专业保肝护肝产品。
焦点问题
1.如何找到一条洋保健品进军中国市场的快速通道？
2.如何营造全方位立体营销推广模式？
3.“概念先行”是保健品造势的法宝还是短命的硬伤？
4.保健品的功效诉求如何进行传播手段的突破？
诊断处方
(诊断观点系个人观点，专家之间意见未必能完全统一，仅供参考)对症下药之一：以产品本身的实际功效说话
专家观点：从消费者心理感受向消费者认同功效过渡
董晓凯：我看过一个报道说，三十岁左右的男子白领当中，有四分之一左右都有脂肪肝，我当时的感觉是非常的害怕，但又不知如何是好。今天看了这个产品，我觉得迪托斯甘宝不妨可以打这么一个概念，即保护就等于治疗。因为当你发现自己的肝有问题的时候，再去治疗，可能就晚了，所以完全可以说：通过保护，就等于治疗了。而如果要是以这个思维去做的话，广告你还可以做，同时这个概念还可能会给你赢得一些顾客。
牛海鹏：如果把它当作保健品的话，保健的效果，完全是消费者自己的心理感受，他不可能说去医院查一查，对于他们来讲，所谓的效果，更多的时候是一种心理安慰。但是如果是当作药品来卖的话，效果就很重要了。比如说还有一个有名的保健品叫××排毒胶囊，它确实有效果，尽管从医学的角度来看，是让人怀疑的，但是消费者的角度来看，他们吃了以后，就看到了大便的颜色发生变化了，所以觉得很有效果，其实是它的成分里面有大黄，结果真以为是排毒了。所以从这个角度讲，迪托斯甘宝是当保健品卖还是当药品卖，应该还是取决于产品本身的实际功效。
专家观点：功效过硬解决信任危机的根本
何学林：保健品遇到的最大问题还是信任的问题，这是一个非常普遍的问题。迪托斯甘宝根据介绍可知，它是有治疗功能的，这一点很重要，如果不是这样的话，我们的策略就会完全相反，因此我觉得，如果它确确实实是一个有治疗功效的保健品，那么它的市场就有了一个非常好的基础，就非常值得去做了。
专家观点：品牌塑造与功效宣传，两手抓，两手都要硬
杜：现代营销的一个核心手段，就是以消费者为导向的产品策略。在这个前提下，我觉得迪托斯甘宝有必要打好两张牌，一是靠高端品牌来拉动，由于这个产品有独立的卖点，即美国原装进口，所以完全可以通过塑造高端的美国进口的这么一个产品形象，来提升品牌的知名度，降低品牌的形象依附，产生品牌的美誉度，这样可以带来两个好处：一是可以产生一个好的高尚的产品形象，二是由于产品存在着高价格阻力，而通过产品的高端形象，则可使它的整体的价值有一种突破；第二张牌是进行实际的传播，由于药品广告有限制，不能直接做广告，但新闻却是自由的，我们完全可以充分利用新闻这么一个通道，通过公关策略寻找一个迂回的策略点，比如可以以关爱目标消费人群作为新闻传播或者是公关传播的主题，还可以策划或者创意很多形形色色的市场公关活动，既可以塑造产品的形象，同时知道我们的产品到底用在了谁的身上。
对症下药之二：寻求营销手段的创新
专家观点：创新营销手段，带来市场契机
邱小益：要用一套好的策略来推广它，我觉得首先要有一个好的概念。比如说迪托斯甘宝是美国原装进口的，那么这个东西就完全可以拿过来在中国做宣传，这个宣传甚至可以有一些适当的渲染和处理，因为中国人对来自国外的东西往往还是有一种崇拜的心理因素的。除了概念以外，还需要一系列营销手段的创新。目前保健品这个行业的竞争是非常激烈的，可以说在中国所有的行业里面，它是最早引入竞争的行业，在这个行业当中它的很多营销手法风起云涌，各领风骚。比如说当年的三株，自制小报就是一种创新，结果创造了年销售八十个亿的业绩纪录，关键的原因正在于它们率先推出了这样一种全新的营销手段。事实上，每一种营销手段的创新，都会给市场带来契机。
专家观点：将“第一卖点”诉求到底
邱小益：每一个保健品的促销都是不一样的，重复做肯定会失败的。至于迪托斯甘宝，公司既然把“来自美国”作为它的第一卖点，那么就应该说清楚它的先进性到底在哪里？在美国，我们在做一般促销的时候，有一些比较常用的方法就是与哈佛大学、斯坦福大学等合作，然后会有一些论文出来，通过这些论文来为你的促销做科学的保证，或者说专家讲的是非常重要的，因为美国专利本身就代表着一种先进，一种独特的说服力。
专家观点：企业营销个性与新式营销三板斧
杨清山：一个企业一定要有自己的营销个性，比如史玉柱有他的营销个性，哈六药有他的营销个性，很多知名的企业，他们之所以成功就是他们的个性非常分明，而且始终如一。我可以介绍新式营销的“三板斧”，供企业参考：
第一板斧是咨询营销。即通过请名医，请有名的医院，有关的专家教授来做咨询，从而确立企业的地位与权威，如“速立特”健康咨询中心，就是典型的以靠咨询在卖药。当然，万邦药业也有这方面的医生或专家，完全可以通过我们的外援，来确立这种咨询的地位和权威。如果在咨询会上互动得好，通过专家沟通得好，本身就会形成一种销量。
第二板斧就叫赤脚营销，所谓赤脚营销要满足三个条件，一是要建立客户数据库，二是要跟踪客源，第三就是要上门看病和服务。因为赤脚医生，总是背着药篓上门服务，如果经常对肝病患者进行无微不至的关注的话，在销售上一定会有说服力的。其实，赤脚营销就是一个订单跟踪，它是通过培养咨询会后，创立了一个数据库，进而通过数据库，牢牢地把握住了这批消费者。
第三种板斧就是招商营销。招商很重要，但是也要做好三点，一是卖点提升，即迪托斯甘宝和其它的产品有什么区别，你独特的销售主张是什么，一定要进行挖掘。比如说你这个产品是美国华纳生产的，这就是一个卖点，是主打厂家的卖点。第二是包装提升，包装现在是第一推销员，我们在做终端，加强终端拦截的很多情况下，如果一个包装不好的话，那么在陈列上就是具有弱势的，而如果包装好，就会提升产品的形象，从而可以卖得高价。第三就是利益提升，招商就要有一片心，一桶金，即企业必须先给经销商一片心，包括诚信，兑现好的政策，然后再给他一桶金，那么才可以吸引经销商。
对症下药之三：当作辅助治疗的产品来降低市场风险
专家观点：运作层面尝试两线并举
韦能：我觉得这个产品在运作层面，需要设计两条线，一是对产品推广，另一是对经销商的推广。在进行市场推广的时候，这两条线是可以互动的，实际上我们在招商的时候，也是在用公关。一方面是进行渠道的公关，渠道推动，另一方面也是在给终端的用户，或者是消费者传递这么一个信息。所以，用美国进口治疗型保健品来运作肝病治疗市场，我觉得这一点还是可行的。为什么呢？因为保健品是不能做功效诉求的，但是治疗型的保健品里面，实际上你在给这个产品进行定位的时候，也是向消费者传递出这么一种信息：它是治疗型保健品。
事实上，消费者对一个产品的认知跟我们是不太一样的。我以前操作过金嗓子喉宝的案例，我们也是打保健品，说“入口见效快”，但并没有说“效果好”，这实际上是两回事，但是可能是从另外一种方面来理解的，他们认为“见效快”，首先第一是效果好，而且还快，这样实际上对产品的推广是非常有效的，所以我觉得治疗型保健品可能也是能够起到这样的作用。
时亚：我的看法是，我们在做宣传的时候，不要去刻意说迪托斯甘宝是保护，还是治疗。事实上，我们去药店买药的时候，可能你心里有一个概念：“我要买什么药”，但是在药店，经营销人员或专业医师指导一下，你可能就转变了自己的主意。我的意思是，我们在做市场的时候，更多的应该考虑到我们的品牌，不要过多地把功效诉求推到终端上去，只要我们的品牌上去了，也推动了我们的招商。
专家观点：定位辅助治疗，减低市场风险
杨清山：这个产品是一个治疗型的保健品，这应该是一个非常明确的消费定位，但是根据国家有关的法规规定，保健品是不能做疗效诉求的。怎么办呢？我觉得，如果作为一个主治型产品，它将冒一定的市场风险，因为主治产品就是要强化它的疗效，如果消费者使用了这个产品后反而没有达到满意的疗效，那么他就会认为这不是一个好的产品；而如果它是一个辅助治疗的产品的话，那么这种风险就大大降低了，消费者可能用处方药做肝的治疗，而用它来做辅助性的治疗。虽然我们对这个产品不是非常的了解，但在定位方面，我觉得企业应该有一个清醒的，明确的方向，否则第一步就会走错。
此外，这个产品绝对不能像海王金樽那样去做市场，否则一定会失败。海王金樽靠的是强力的广告拉动，但我们知道有很多企业做广告，不一定是在做产品，它可能有另外的一种意图，比如说上市公司，做大量的广告对股市有一个支撑的作用，因此不能看它的表相，而要看它的实际销售情况。对症下药之四：搭配营销，现代营销新思路
专家观点：点、线、面———精致化营销一个都不能少
董晓凯：刚才听了大家的意见，我很受启发，我想说几个关键词，即一点一线一面。这个点就是卖点，卖点是夸大，它要稳扎稳打的宣传。作为迪托斯甘宝的卖点，我觉得应该是“保护就是治疗”，我只说这是个保护产品，并不说我是治疗产品，如果你吃了我的药没有反应，那是正常的，因为我是保护你，但是真正治疗的时候，他会考虑这个是不是有治疗的功效，这样的话才可能把你的客户群体的期望，归在保护的范围内，他才有可能产生第二次购买的欲望。所以从企业文化的角度去考虑，你需要先把顾客的期望管理好，同时把自己的企业文化说出来：“我保护在先”，而对于亚健康人群，全中国太多了，从这一点去切入，应该没有问题。
再就是利益线。利益线不是公司的利益线，而是销售线上的利益线。销售上有很多的渠道，包括你的一批，二批，三批，因为他们有利益存在，所以才愿意去做你的生意。因此要保护好每个线，比如用一种编号的方法把每一级渠道管理好，这个
产品是在这个区域的，如果在另外一个区域发现那就是蹿货，我就要相应地惩罚你。
第三点就是服务面。在服务上，最重要的就是企业要给销售人员提供一个营销和文化上的一个服务，因为他们各自都有自己的渠道和方法，所以你应该把这个产品面，这个文化的层次做的非常足。为什么说文化这一点非常重要，因为有很多的产品，最终取胜靠的就是文化。如一个服装品牌叫美特斯邦威，在服装竞争很激烈的情况下做得很好，就是因为他做的全是文化的东西，他有很好的卖点：“每个人都有自己的舞台”，仅这一点，就把很多品牌抛到一边去了。所以我觉得，再回到这个产品上来，如果你把它定位在刚得病的这一批人身上，突出“保护就是治疗”的卖点，那么你就有可能把所有的对手都规避掉了。
专家观点：功效为本，概念为先
满都拉：我很同意董先生的观点，即防病和治病是一回事。我赞成一种搭配营销的方式。从这几年的市场经验来看，保健品成功的惟一的核心要点，就是治疗功能。具体到这个产品，我觉得还是应该提炼概念，或者是套用概念，比如说“保肝”这个概念就很好，通过一篇文章把它写透，从而开辟一个大市场。在这方面典型的例子就是清华清茶，它的一句广告词：“老公，洗洗肺吧”很成功，这个产品实际上就是一个润喉的东西，由于改了一个概念，一下子就变成了一个大产品，可以说清华清茶这个策划是非常成功的，一下子把一个润喉的产品，变成了一个大产品，结果不久便出现了众多的竞争品牌。以此做一个简单的类比，迪托斯甘宝不如也这样说：“治不好你的肝，不如洗洗肝吧”，当然这仅是一个建议，未见得行得通，但它至少是一条创造一个新概念的通道，我建议不妨捆绑一个治疗肝病的处方药做统一推广，这样可以发挥集群效应，开创保健品营销的新模式。保健食品行业行销经验
创造的概念并非都能转化为显性需求。
可以有非理性的市场，不能有非理性的决策。
引导可以是广泛的，定位是要细分的。
需求、(功效)质量、承受力、细致的服务，一个都不能少
一套行之有效的方案，一个挣钱的样板市场，比一个为经销商描述一个“辉煌远景”更有效。
主持人、记者 张辉
撰写整理 记者 闫荣伟
诊断行业保健食品行业
企业代表
北京美轻松生物技术有限公司董事长徐能高
北京美轻松生物技术有限公司市场总监陆军
诊断专家
满都拉北京日升堂有限公司董事长
杨清山著名策划人，北京智生堂营销顾问有限公司总经理
董晓凯中国人民大学风险资本与网络经济研究中心顾问
何学林何学林大策划(北京)工作室总经理
邱小益何学林大策划(北京)工作室高级顾问
韦能北京金鱼科技股份公司市场总监
牛海鹏中国人民大学市场营销学教授北京派力营销顾问公司高级顾问
杜凡阳光品牌(国际)传播机构营销总监
时亚阳光品牌(国际)传播机构营销项目经理
时雪商机行销顾问
