６月３日，汇源集团总裁朱新礼和中国轻工业联合会副会长潘蓓蕾，在汇源几百名职工和数十位记者的注视下，联手为一块大烫金“冷”字揭幕。朱新礼宣布：“汇源真鲜橙全面启动‘冷’计划。”
这似乎是一个极其平常的作秀时刻。但朱新礼却向《财经时报》透露，汇源这次“冷”计划，仅生产线的投入就达１１亿元，“在广告上，仅汇源真鲜橙今年广告投入就有５０００万—７０００万元的预算。”
事实上，由全智贤代言的真鲜橙广告正在中央电视台及一些地方台热播，之后，汇源又签约国际超模岳梅为形象代言人，汇源似乎一夜之间形象大变：从一个刻板的生产厂商向一个时尚、年轻的品牌体验转化。
“冷”计划：一大杀手锏
“冷”计划是汇源体验营销的第一大杀手锏。所谓“冷”计划，即汇源的ＰＥＴ无菌冷灌装生产技术。在汇源“ＰＥＴ冷灌装”广告中，一只橙子“唰”地撕掉了一只代表“传统热灌装”的橙子。
从技术上看，中国市场上的塑料瓶装果汁饮料大多采用传统的热灌装方式制作而成。但由于需要加温或添加防腐剂灭菌，因此对最大限度地保留果汁原有品质和营养成分，都会产生或多或少的不利影响。而无菌冷灌装技术，采用瞬时灭菌，然后在２５摄氏度常温下灌装，可以最大限度减少果汁受热时间，使热敏成分的损失大幅减少，从而确保果汁的口感更新鲜更自然。
谈及“汇源”不惜巨资率先在果汁行业推行“ＰＥＴ冷灌装”的原因时，朱新礼坦陈，首先是为了回报消费者的厚爱。在人们追求绿色食品的今天，热灌装引起营养成分的流失和防腐剂的加入，显然有悖于消费者对原汁原味的追求。采用冷灌装技术，就是要让消费者喝到最原始风味的果汁饮料，品尝到最好的美味，得到最多的营养。
其次，汇源这样做是要努力推动中国果汁行业的全面升级。作为果汁行业的龙头企业，汇源有义务率先垂范，并以此无菌冷灌装技术为契机，推动整个行业和消费市场的快速成长与健康发展。
为了推出“冷”计划，朱新礼可谓处心积虑，汇源目前在北京、上海、广州、成都、莱芜、九江等地已上马８条无菌冷灌装生产线，每小时产量高达３．６万瓶；同时，汇源请到国内９位著名食品专家在一份名为“汇源ＰＥＴ无菌冷灌装技术鉴定书”上签下自己的名字；汇源高层还打算在今年６－９月开展一系列宣传和推广“冷”计划的活动。
朱新礼声称：“这正是果饮企业和果饮行业所需要的颠覆式的革命。”
事实上，中国传统消费品生产厂商历来是体验营销最炉火纯青的使用者，他们非常善于把技术变革转化为一种体验的革命，比如乐百氏的“２７层净化”，统一借ＰＥＴ抢占果汁市场份额。但如何把这种技术上的革命转化为一种营销体验，汇源仍有一段路走。
全智贤：另一杀手锏
汇源体验营销的另一道杀手锏就是曾出演《我的野蛮女友》的韩国明星全智贤。
“这是汇源１１年来首次使用明星来做广告。”朱新礼向《财经时报》透露，在选用全智贤之前，汇源曾经做了长期的调查研究，“全智贤代言的只是汇源众多产品中的一小部分，它的消费群体主要针对大学生、年轻消费者，大家感受到全智贤比较时尚、年轻、健康，好多中国的年轻人喜欢全智贤，我们就把她作为真鲜橙的形象代言人。”
至今都没看过《我的野蛮女友》的朱新礼，却对全智贤带来的轰动效果吃了一惊。３月下旬，在成都糖酒会上，“野蛮女友”全智贤亮相成都，参加汇源“真鲜橙”系列果汁形象代言人签约仪式，成为成都糖酒会期间一大亮点。从川大之行到锦城艺术宫举行的形象代言人签字仪式，暨中国品牌营销实战论坛，全智贤所到之处，都是人潮涌动，媒体云集。
现在，除了全智贤主演的“真鲜橙”广告，以“野蛮女友与你汉城有约”为主题的推销活动在全国各地展开，据朱新礼介绍效果不错。除此之外，汇源也在其他系列产品中融入体验营销策略，比如，汇源发现，青少年、都市白领，特别是年轻的职业女性，构成了中国果汁饮料消费的主体，汇源甚至专门推出了一种“意中人”乳酸乳饮料，取自《诗经》“窈窕淑女，君子好逑”之语。
“排他性”体验营销
想要一步跨到体验营销之路上，也就是说从出售产品到出售体验，对大多数顽固的制造商来说是非常长的一段路。而这一大步，汇源走了１１年，１１年前的汇源只是一个出售浓缩果汁的普通企业；几年后，汇源发现了消费者的需求，开始提供包装简单的果汁饮料；１１年后，受竞争压力的影响，汇源巨资引进“ＰＥＴ无菌冷灌装”，并试图将重心转到营造顾客的体验上。
事实上，汇源可能并不清楚“体验营销”的概念，但由于汇源的策略暗合了体验营销之道，而被市场之手所推引，从而成为一个制造体验的高手。那么，如何像汇源一样设计体验营销呢？
１．确立排他性地位。当一种产品拥有一种排他性价值时，它可以将拥有产品的特权转化为一种体验。汇源的排他性地位依靠的是一项投资１１亿元的“冷”计划，由于投资巨大，这种“ＰＥＴ无菌冷灌装”已成为汇源的排他性资源。在ＰＥＴ果饮市场“乱哄哄你方唱罢我登场”的局面下，依靠价格战、概念战、包装战却不易树立排他性地位。以橙汁为例，统一推出“鲜橙多”并卖得大热之后，各企业纷纷跟进，推出橙汁饮品，“鲜橙多”很快就埋没在一片“橙汁”的叫卖声中。
２．使产品感知化。为了使产品更具体验的价值，最直接的办法就是增加某些要素，这样能增加顾客与他们相互交流的感觉。汇源利用全智贤的明星效应，至少赋予了“真鲜橙”一些酷、时尚、年轻的新味道，也使这种体验更为年轻人所接受。
３．以顾客为导向。掌握顾客的方向也就掌握体验的方向，汇源并不是一个创造体验的高明者，但却是一个把握消费者心理的高明者。比如，汇源在推“冷”计划时，通过调查发现，消费者对果汁饮料的喜爱，正从最初只注重“口感”和“外观”，向更加理性、更加科学的层面转变，变得更加看重新鲜、营养、美味和健康等多种“要素”。 (记者 丁鹏飞)
