因为此时，正有美国“力丽”打着“中国卫生部批准的惟一减肥功能饮料”的大旗招摇而来；有韩国“醒酒神”挟5000万元的央视广告劲爆出击；有迅速突破功能饮料固定场所饮用瓶颈，把功能饮料变为随时可在大街上喝的“脉动”……
“红牛”每年在中国饮料市场上抱走10亿元，而且这个数字正以每年20％的速度增长的事实，让许多人怦然心动。于是，我们从来没有像今天这样面对“功能”水的诱惑：困了、累了时有“红牛”；喝酒醉了、晕了时有“醒酒神”；因胖而烦恼时有力丽减肥茶；运动出汗时有宝矿力水特、佳得乐、健力宝A8、维体、怡冠；如果还嫌不够，娃哈哈的康有力电解质饮料也可一试。
一场突如其来的“SARS”疫情，让人们比任何时候都关爱自身，注重健康，因而当非功能饮料在这个传统旺季销售下滑、萎缩不振时，“红牛”却取得了在上海的销量上升47％，在北京的销量上升30％的佳绩。
所有的一切都表明：功能饮料这驾马车正在隆隆启动，而一个个功能饮料生产企业也正在开始发力起跑。
决定价值的关键
什么是功能饮料？有业内人士对此下了定义，功能饮料是指通过调整饮料中营养素的成分和含量比例，在一定程度上调节人体功能的饮料。当然更有专家对功能饮料进行了分类，他们认为广义的功能饮料包括运动饮料、能量饮料和其它有保健作用的饮料。
功能饮料无论是在生产上，还是在产品成份的组成上，都与普通的饮料有着很大的区别，这就决定着功能饮料本身的附加值要高于普通的饮料，如果形不成规模销售将在一定程度上提高了产品的生产成本。
企业无论将功能饮料的概念炒得多么火，最终被消费者认可的还是产品的质量，尤其功能饮料更是如此，但是当前功能饮料市场上的产品质量良莠不齐，消费者的选择更信赖于媒体的宣传。韩国未来生物技术发展有限公司中国区域销售总监朱先生表示，消费者对功能饮料的选择有三个要求，首先是口感，其次是功能，最后是没有副作用，当前消费者最不能忍受的是非天然的口感，这是因为一些功能饮料在加入很多功能成份后口感就有所变化，当然喝起来无法与普通的果汁饮料相比。
价值背后的问题
在更多企业纷纷涉足功能性饮料市场时，看中运动型饮料的企业占据比例最高，但是在产品所含成份的多少上却没有确切的数据，让消费者消费的不明不白。既然是功能饮料就应让消费者知道产生功能成份的确切含量，显然国内的一些运动型饮料的生产技术还没有达到精确的地步。这就决定了国产运动型饮料的市场售价没有突破3元/500ml。
当很多企业争着挤进功能饮料门口的时候，佳得乐这个在世界知名的运动型饮料却悄然退出了中国市场，如果说产品是决定价值的主要标准，那么佳得乐的动力蓝莓和动力鲜橙没有理由比其他运动型饮料差，无论是论产品还是论品牌，佳得乐在行业内都是无可挑剔的，但是在中国上海奋斗了7年的佳得乐却在别人争纷不可开交时，无声无息地撤军了。
分析佳得乐退出的主要原因在于最初定价偏高，市场零售价在4.5元/瓶（500ml），而平常饮用时并没有特别的口感，只有剧烈运动丢失大量水分后饮用效果才好；另外一点佳得乐属于电解质饮料，是一种运动型饮料，对于肾脏和排泄不好的消费者并没有好处。
产品本身的消费特点和价位决定佳得乐不能迅速成为一种大众饮料，更主要的一点在消费者宣传引导上所花的费用与实际的销售量不成正比，在持续亏损了几年时间后，佳得乐由百事宣布退出中国市场。
未来的发展趋势
从功能饮料当前的市场现状来看，佳得乐退出中国并不能说明功能饮料市场没有发展前景，相反它的举动从一定程度上说明了功能饮料在中国市场的发展空间因为没有更多上规模的企业来参与而被忽略，消费者的消费并不是单纯地靠广告。业内人士分析，功能性饮料并没有真正形成规模化发展，主要问题在于价位偏高，超过了普通老百姓的承受能力，另外一个原因是消费者对产品本身的功能了解得太少，所以理性的教化消费显得异常重要，佳得乐只是不想投入更多的教育费用和教育时间，赚很少的钱，但是一旦功能饮料市场成熟，不排除它有重新进来的可能。随着功能饮料的发展，细分市场的现象会越来越明显，消费者会在任何满足身体需要的时候，找到相应的功能饮料。（高素英）
