“这一仗是最大的挑战，也是最大的机会。”站在宽大的白板前，狮王啤酒市场总监李恋用力地挥了挥手。他的身后，堆放着满满的各种狮王生产和代销的啤酒，包括四好、太湖水、莱克，以及德国贝克啤酒。
“我们下一步的机会就在麒麟清醇。”会客室里，狮王中国董事总经理詹姆斯信心十足，“我的目标是再用两年时间实现赢利。”窗外暮色渐浓，雨雾蒙蒙。
“麒麟清醇”，正是李恋和詹姆斯酝酿和期待了半年的最大“机会和挑战”。
1840年发源于新西兰、以张牙舞爪的金色狮子像为标志的狮王集团（Lion－NathanGroup），在1990年代初成为澳洲最大的啤酒企业。
而日本最大啤酒厂商，年销售额曾达103.53亿美元的麒麟，正是其第一大股东。
并肩鏖战上海滩
“‘麒麟清醇’蕴涵了两间公司的共同期望。”李恋说。这将是狮王和麒麟啤酒未来两年在上海力推的主要品种，贯彻麒麟原先在中国所推的“第一道麦汁”的概念。
狮王董事总经理詹姆斯称，狮王与麒麟方面达成了合作协议，麒麟授予狮王品牌使用权，狮王将全面负责“麒麟清醇”的营销、生产和客户服务。
詹姆斯表示，为确保新产品与麒麟既有的品牌形象一致，日本麒麟从本土派人来协助品牌的定位和宣传，半年前，日本麒麟技术专家就已进驻苏州工厂和狮王方面一起开发调制产品。
狮王必须登陆上海。“上海啤酒市场比较规范，消费规模和潜力很大，但竞争也就更加激烈，因为这样一块拥有最大规模集中的较高消费水平的市场，谁都想进来。”上海市酿酒协会秘书长吴建华对此分析。
分析人士指出，上海现在一年的市场在50万到60万吨之间，而整个苏南也只有差不多这个数。以同样的市场容量，苏南和上海不能同日而语，一则上海的消费水平更高，二则苏南的运输成本更大。要在上海取得成功从而帮助狮王实现赢利，不能指望莱克这一明日黄花，也不能指望世好，“世好所在的超高档市场毕竟只有全部市场的1％－2％左右，很小。”李恋说。要想依靠这样一个小的市场来摊低狮王巨大的固定成本，根本不可能。狮王必须另辟新径。
“国外中档与高档产品之间的价差在20％左右。在上海，三得利等大多中档产品在二到三元，而百威等高档价位都在5元以上。这给我们留下了很大的空间。”一年前，李恋们对于这个机会兴奋不已。而这样的一个价格区间，也给品牌的运作留下足够的毛利空间。
“我们认为可以利用和麒麟公司的关系，利用麒麟这个品牌，来切入我们所看到的这个市场。”詹姆斯表示。李恋也坦言：“要单独另外再造一个品牌，成本太高，至少准备5年亏上2个亿。而麒麟的知名度较高，形象也不错，正好再上一个台阶。”
对于市场前景，李恋充满信心。“稳定后，我的目标是上海市场的25％。”这意味着至少一年10万吨的销量。李说，今年的营销预算肯定会“在上海市场居于前5位”，业内人士估计，这将会是一个三到五千万的水平。而麒麟清醇的主攻方向，将是超市和中高档的餐馆。目标是覆盖至少50％的大小超市和10％的上海餐馆啤酒消费份额。
为此，狮王已准备了将近一年。8个月前，狮王成立了由李恋亲自挂帅的队伍，并设立了一名资深品牌经理带头的品牌营销队伍。麒麟方面，半年以来也一直有数名品牌和生产技术骨干被派到上海和苏州同狮王相关人员一起工作，“主要是为了确保与麒麟品牌一贯的风格和形象相一致。”李恋介绍说。
今年一月，李恋和他的队伍已经开始行动。约300家餐馆被选作测试市场（TESTMARKET），数百名销售终端人员在一线收集消费者的各种反馈信息。“测试结果令人振奋，”李恋说，“消费者在餐馆愿意出的平均价格在9元，超市平均愿出的价格在4.8元，都高于我们的目标价格。”
然而，能否实现狮王和麒麟的共同目标，有市场人士持保留意见。“2002年上海市场增长大约是5％左右，啤酒消费还是有一定的品牌忠诚度，再加上天气和气候的变化都可能对市场带来未知的变数，狮王要想分到25％的份额，不是那么容易。”
“日本麒麟还会持续不断提供资金投入来支持‘麒麟清醇’的运作。”詹姆斯说。
狮王历险记
业内人士分析，资金的支持，对狮王中国来说才是最期盼的。根据2001－2002狮王年度报告，该年度狮王财务费用和所得税前的亏损已下降24％到人民币6400万元。狮王苏州工厂1998年投入使用以来，每年亏损额都在1亿至2亿元，累计亏损至少5亿元。狮王财务报告显示其全球的年度利润不超过10亿元人民币。沉重的亏损包袱是狮王新一轮扩张的障碍。
年报显示，2001年10月到2002年9月，狮王中国啤酒总的产销量达到10万吨。按照无锡狮王太湖水啤酒有限公司12万吨、狮王啤酒饮料（苏州）有限公司30万吨的产能，这一产量意味着25％的产能利用率。据业内人士介绍，考虑啤酒的季节性消费因素，一般啤酒企业的产能利用率要达到50％以上，投资的回收才会成为可能。
“我们那时有着太高的期望。”詹姆斯对记者说。对中国市场盲目乐观，巨额投资，产品曲高和寡，这是1995－2000年失败的外资啤酒巨头的真实写照。来华超过5年的詹姆斯对此前的冒进仍然心有余悸。
1990年代的中期，习惯上被称为外资啤酒第二波入侵高潮。朝日、三得利、麒麟、嘉士伯、贝克、百威、喜力等等，纷纷进入中国。
对中国，狮王有着雄狮般的野心。澳洲全部市场，也不及中国市场的十分之一。因此，在经过两年的评估购买无锡太湖水啤酒厂60％的股份后，1995年，狮王以数百万美金聘请麦肯锡为其在华东的发展做了一套方案。
对于这套方案的具体内容，狮王负责人至今仍三缄其口。可以窥得一斑的是，1996年狮王决定在苏州投资1.7亿美元，建设一座年产30万吨的“超现代化”啤酒厂。1.7亿美元，即使按照狮王2001－02财年的净资产约100亿人民币计算，也占到15％的比例。“这在当时乃至现在，都绝对是大手笔，也绝对是大赌博，”一位不愿透露姓名的咨询业人士说，“不知道是否出于对麦肯锡的绝对信任。”
就在1997、1998年间，狮王携莱克斥资数千万强攻上海。强攻的结果，是一年约2亿元人民币的巨额亏损———同期狮王全部的利润，不过约6亿元人民币。狮王元气大伤，市场上一度传出要出售中国业务的消息。
1999年，狮王便从福建的一个与印尼合资的啤酒厂商，获得了德国贝克啤酒的独家商标许可，在中国内地生产、销售贝克啤酒。2002年德国贝克被英特布鲁（INTER－BREW）收购，英特布鲁在中国手牵珠江和南京啤酒，尤其在南京与莱克、贝克正面撕杀。“
2002年，狮王还曾经推出过一个低档品牌“美湖”，但并不很成功。“主要是想战略上遏制低价品牌的出现。”在李恋看来，美湖的价值似乎不在于销量的多少，“由此，狮王在华东的产品系就比较完整：超高档的世好，中档的莱克、太湖水，中低档的美湖。”
詹姆斯把眼光投向了委托加工。2002年，狮王取得了美国第三大品牌“Coors”的委托加工权，为“Coors”的亚洲客户供货。“我们将在此基础上进一步加大这方面的业务，”詹姆斯介绍，“亚洲的其他国家的大型超市或者酒商，只要没有冲突，我们都可以为其贴牌生产。”据悉，在狮王的企业发展和公关部下，专门设立了负责这类委托加工出口的业务。而在集团的年度财务报告的未来预计中，包括Coors在内新的委托加工机会，也被寄予重望。
但狮王遇到了盘踞在上海市场的三得利。
“那段时间，我们的销售人员是见了三得利就怕，尤其是三得利在99年左右出上海挺进苏南市场。”李恋坦言。
“我们的成功来源于100％的本地化。”在中国事业总部，花白头发却很健谈的三得利中国区总经理冈田芳和笑意盎然地说：“上海人有上海人的口味，上海有上海的营销方式。不能照搬（在母国）成功的经验。”
吸取了三得利的经验，狮王也开始着力于本土化。
“我们的市场和管理人员有很多来自境外。他们对本土消费者的把握不太到位。”狮王中国董事总经理，来中国主事已超过5年的詹姆斯并不讳言。直到2000年，狮王中国仍有超过十个外籍工作人员。“今天我们只有两个了，”詹姆斯笑言，“做得却比以前好。”
麒麟困局
麒麟在中国发展也一直不顺。
日本麒麟是澳洲狮王集团第一大股东，持股达48％。“是相对控股，不是绝对第一。”财务出身的詹姆斯不忘纠正记者的说法。据詹姆斯介绍，日本麒麟早在1998年就斥巨资收购了狮王48％的股权。
“最大化、最快速地实现赢利，这是狮王中国惟一的选择，也是任何一家公司都需要向投资者给出的惟一交代。”一位投资分析人士就此评价。他进一步指出，麒麟的品牌形象虽好，但进军内地以来业绩一直乏善可陈，而狮王苏州工厂产能长期空置，在控股公司的内在纽带下，合作水到渠成。
麒麟的业绩也在一路下滑。2001年，麒麟在日本的销量下降了6.6％，而朝日则凭借一直追求的“鲜度战略”加速上升。日本国内市场萎缩厉害，2002年上半年，日本国内啤酒和发泡酒总产量为2.6亿箱（每箱20瓶），比上年同期减少4.6％。
迫于内外的压力，麒麟开始了海外扩张。继1998年巨资购得狮王48％的控股权后，2002年初，麒麟以680亿日元（约5.5亿美元）获得菲律宾生力啤酒15％的股权，后者在菲律宾垄断约90％的市场，在东南亚也有较高份额。在中国，麒麟1996年曾经和台湾统一于珠海合资成立了啤酒厂生产麒麟和麒麟“一番榨”啤酒。
惟一的直接投资是珠海麒麟。但1990年代末在华大力推进的麒麟“一番榨”，并未获得理想效果，麒麟珠海啤酒公司被人淡忘。
早在1999年，市场上就传闻麒麟“一番榨”要转到苏州生产。其时，“一番榨”被寄予重望，而上海则是主要战场。麒麟在上海建立了名为“中国室”的市场调查据点，并投入了千万元的广告费用。麒麟原计划1999年实现110万箱（约8000吨）销量，较1998年翻一番，而2000年再比1999年增长近一倍。
“但是，效果远未达到，”一位业内人士介绍，“主要还是口味上沿袭麒麟在日本的原味，没有跟上中国消费者的清淡口味要求，而这正是三得利成功之处。”或许正因为如此，麒麟最终并没有将“一番榨”拿到苏州狮王来生产。
“我们将于今年开始帮麒麟生产‘一番榨’。”詹姆斯介绍。据悉，苏州狮王生产的“一番榨”将主要用来投放华东市场。
●关于日本麒麟
该公司成立于1907年，是日本最大的啤酒生产厂家，占有60％的啤酒市场。1991年拥有资产86.30亿美元，销售额达103.53亿美元，获纯利3.06亿美元，主要生产啤酒、白兰地及一些软饮料。在美国、澳大利亚等地设有分公司。
●关于澳洲狮王
狮王集团是一家在澳大利亚上市的国际性啤酒饮料公司，拥有175亿元人民币资产，每年营业收入超过100亿元人民币，市场价值约130亿元人民币。
狮王的历史可以追述到1840年，当时两个从事酒类批发的新西兰人建造了一家啤酒厂，开始啤酒酿造，这便是狮王集团的前身。在随后的一百多年中，狮王一直是新西兰最大的啤酒生产者之一。同时，在新西兰的葡萄酒、烈性酒和旅馆业中，狮王也占据着领导地位。(见习记者 王金)
