一个非常现实的问题已经摆在中小乳品企业的面前：资本是大型乳品企业开拓市场的利器，那么对于资本并不充足的中小乳品企业来说又该如何生存呢？乳业竞争是否真的会成为有钱人的游戏？
“七喜”在两大可乐的夹击中一举成为全球第三大碳酸饮料制造企业，依靠的就是“非可乐”的定位；日本汽车登陆美国依靠的是“经济型汽车”定位；“雕牌”能与“保洁”、“联合利华”分庭抗礼，武器是“工薪阶层”定位。几乎每个行业内都会有一些弱小的企业在强敌的窥伺下茁壮成长起来，相信国内的乳业界也不例外。
核心竞争力定位
大型乳品企业的决策层受到企业组织架构、业务流程等因素的羁绊和影响，市场反应速度相对较慢，容易贻误战机。大型乳品企业为了加快市场反应速度，通常采用的对策是“权利下放”。企业中层干部掌握一定的决策权更容易掌握市场变化，可是中层干部毕竟替代不了企业老总，更担当不起“决策失误”的责任。大企业的中层干部这种微妙的心理包袱，是中小乳品企业突围的黄金缺口。如某大型乳品企业，在推出新品之前，由于品牌经理存在“想赢怕输”的心理，多次委托广告公司进行市场调查，权衡再三还是放弃了新品的推广计划，而同类产品目前已经成为另外一家中型乳品企业的核心产品。
相对于大企业来说，中小乳品企业的核心竞争力其实是“灵活的机制”，来自市场一线的声音能够快速地传递到企业决策者手中，因此中小企业能够比大企业更快更灵活地决策。
区域市场定位
大型乳品企业的战略定位毫无疑问是“全国市场”，在全国一盘棋的角逐中，企业无暇顾及每个区域市场，而对于中小型乳品企业来说，争取局部区域市场的主动将成为企业长期生存的立足点。
中小型乳品企业立足区域市场普遍采取的手段是“送奶上户”，通过送奶上户建设一个封闭的销售渠道。但中小乳品企业目前送奶上户的动机依然很单纯，多数企业为了节省费用，将送货服务外包给外地劳力，而随着外来强势品牌的介入，原先顾客的流失量相当惊人。其实，送奶上户渠道最应突出的特性应该是“服务”，通过对订户的跟踪，建立顾客档案数据库，从而发现新的需求点，不断完善服务，培养老顾客接受服务的“惰性”，使得顾客不轻易改变品牌选择，如此才算得上是真正建立了封闭的销售渠道。
业内人士分析认为，中小型乳品企业虽然在市场总体投入上比不上大型乳品企业，但有望在局部区域内超出对手。
产品概念定位
大型乳品企业的主力产品是纯牛奶，中小型企业试图在纯牛奶上压倒一线品牌的胜算显然不大，即便是在特浓奶、高钙奶、原味酸奶系列上，中小型乳品企业也很难有所作为。主要原因并不在于中小企业纯牛奶的质量，而是一线品牌在纯牛奶系列上的市场投入力度，以及一线品牌长期经营过程中构筑的品牌壁垒。如光明的纯牛奶代表了高科技的形象，伊利纯牛奶代表了优质的奶源，蒙牛纯牛奶代表了醇香的口味，而二三线品牌既不能在上述三种利益诉求中胜出，又无法找到第四种利于消费者认可的利益诉求，就会造成“产品有知名度而没有购买力度”的局面。
其实中小型企业完全可以在细分市场上大有作为，有句话叫做“宁做小池塘里的大鱼，不做大海中的小鱼”，产品概念的细分就完全可以做到这一点。企业在进行产品定位最常用的手段就是瞄准某一性别、某一年龄段、某一收入水平的人士，也就是说，企业仍然在用“人口统计”来作为产品定位的变量。而实际情况是已经有数家企业推出的产品正在瞄准该人群，看似“瞄准目标”的产品定位已经失去了现实的意义。
更适合现阶段乳品市场发展态势的做法是利用“消费者希望从乳品中获得的利益”作为产品定位的依据。如“早餐奶”的定位依据就是消费者希望改善早餐营养的需求；“女士奶”的定位依据就是女性消费者希望改善形体和美容的需求。可以说，消费者有多少需要获得了利益，就有多少不同的产品概念，中小乳品企业也就有多少市场突破的先锋。
媒介传播定位
2003年将是一个乳业年，一个重要的原因就在于2003年的媒体广告中，乳业占据重头。8家乳品企业在央视黄金时段投播广告，其他卫视、省级电视媒体的乳品广告投放量估计也不是小数目。中小乳品企业如何能够在竞品广告量
几近饱和的情况下选择制订媒介计划，使得自身品牌能够获得尽可能多的有效暴露频次和覆盖人群将成为重要课题。
中小乳品企业担心的问题是竞品的广告投放量，其实这一问题应该一分为二地对待。一线品牌的投放量虽然很大，但是也存在互相干扰的情况，起码在央视就有8家乳品企业在互相干扰。如前些年保暖内衣行业也曾有过广告大战，结果消费者充其量也只不过记住了2～3个品牌；再如央视5台的运动鞋大战，调查显示消费者能够回忆的品牌也只有“安踏”超过了50％。因此中小乳品企业没有必要过分担心一线品牌的狂轰滥炸，制订媒介传播定位很重要。
如果对手的广告集中在全国性媒体，那么中小型乳品企业可以考虑在地级媒体投播；如果对手的广告集中在黄金时段，那么中小型乳品企业可以考虑在非黄金时段投播；如果对手的广告攻势主要集中在电视媒体，那么报纸和电台也不失为一个好的选择。
价格定位
价格战是各大乳品企业使用频率最高的推广手段，大型乳品企业产品降价的基础来自于规模效应，包材公司给予大型乳品企业的返利也使得这些厂家在降价时底气十足，但是中小型乳品企业的降价跟风无疑是“慢性自杀”，个别品牌的液态奶价格甚至低于矿泉水，这些厂家已经几乎没有利润可图。
其实价格的坚挺与否取决于诸多因素，其中，产品的可替代性是重要的一环。常规液态奶（如纯奶）的替代性品牌众多，价格便成为消费者选择品牌的重要依据。然而一些产品细分在市场中的替代性产品很少，厂家在产品细分领域便能够维持价格的坚挺。中小乳品企业在制订产品价格定位的时候，一定要先明确各产品线的市场职责，分清楚什么是形象产品，什么是利润产品，什么是跑量产品。利用高附加值的形象产品和利润产品线，来带动跑量产品的销售，是中小乳品企业应对大品牌冲击的可行办法。
目前，国内的乳业环境，整合虽然是潮流、是趋势，但是未来只会留下几家乳品企业的说法也过于极端。可以预见，未来的乳制品市场格局跟目前的啤酒业非常相似，不论全国性品牌表现得多么咄咄逼人，每个区域市场都还是将存在1～3个品牌。笔者建议中小乳品企业珍惜今年发展的黄金机会，在营销环节的方方面面做足定位文章。(铭观)
