乐百氏桶装水 顺势而为后来居上
提起乐百氏，很多青年和小朋友马上就联想到“今天你喝了没有”、“乐百氏倍加超”、“健康快车”等一系列热播央视、令人过目难忘的广告，“乐百氏”作为一个著名品牌曾领跑我国乳酸奶、钙奶饮料行业多年；1996年，乐百氏正式进军纯净水市场，靠着一条达到理性诉求极致、拨动消费者心弦的“27层净化”广告，迅速成长为我国纯净水市场的领导品牌之一。
然而很多人不曾想到，乐百氏1999年投资2200万元上马桶装水，在中国桶装水市场“鏖战”正酣、国内外桶装水品牌虎狼环视之际，乐百氏桶装水三年来几乎没有做过一分钱的电视广告，却取得了桶装水市场销售量、市场覆盖率均居全国第一的佳绩，发展成为我国桶装水市场当之无愧的领导品牌，2002年1－10月实现净利润5100万，被全球十大食品企业集团之一的法国达能集团，评为达能全球所有企业中投资回报率最高的企业！
乐百氏以一个桶装水市场的后来者，何以能够以超低的市场投入和营销费用，创造了如此难得的营销佳绩？作为长期关注乐百氏的合作伙伴和朋友，上海杰信营销咨询机构的营销专家认为，乐百氏是掌握事件行销精髓的中国企业之一，在其桶装水的上市、推广、促销、销售的过程中，乐百氏利用事件行销这个低成本打造强势大品牌的锐利武器，周密部署、巧妙安排、有张有弛的展开了一系列事件行销活动：让消费者到工厂参观、挺身抵制水票“逃单”、向“黑桶”宣战等……
“寻源之旅” “真金不怕火炼”
2000年的“3·15”晚会上，中央电视台就一些省市某些桶装水存在的质量问题进行了曝光，接着诸多媒体相继追踪报道：有更多的桶装水企业存在着桶装水的健康和卫生等危害社会的问题。报社和各桶装水厂商接到了不少观众打来的电话，他们纷纷询问和关心桶装水质量情况到底如何？
人们饮用桶装水本来是为了身体健康，而“3·15”晚会关于桶装水质量问题被揭露出来后，人们突然发现，桶装水居然还没有自来水干净，北京的桶装水市场也在这个春天刮起了一阵沙尘暴。这无疑给北京和全国刚刚处于生长初期的桶装水市场泼了一桶冷水，“劣质水”造成和助长了低价侵扰市场的企业行为，并使桶装水市场的社会形象恶化，极不利于桶装水市场的进一步发展。“劣质水”对桶装水行业发展构成了致命的威胁。
2000年6月，乐百氏在北京地区实施了一项名为“寻源之旅”———“真金不怕火炼”的活动。利用双休日，免费接送由3000多名北京市民组成的特殊“打水队”，到位于怀柔风景区的乐百氏桶装水工厂参观，让广大市民亲自感受并监督乐百氏桶装水的生产过程，诚心诚意请消费者对自己进行“体检”，在全社会都在讲求“诚信”的今天，乐百氏的这一举动无疑为桶装水市场起了很好的表率作用。接着这个活动相继在全国其它市场依次推开。比起各种广告促销活动来，这算是一种传统的办法，但这种传统的办法在消费者对产品心存疑虑时，显得非常有效。这里面其实蕴涵了体验营销的思想，乐百氏举办此次活动，正是通过这种工业旅游的方式，树立起自己在众多品牌中专业、高档与诚信的形象。这种形象的树立正是乐百氏在市场上抛开其他中小品牌、避免陷入价格战的一个重要手段。通过引起社会媒体的高度关注，引发了大量的报道和宣传，起到了良好的社会效益和企业效益。
撕开作假黑幕 挺身抵制水票“逃单”
水票的流通在桶装水行业中是一个普遍现象，水商自行盗用某种水的品牌印制水票，消费者往往误认为水票信用是建立在所购品牌的厂家，其实厂家与专卖店只存在买卖关系。专卖店老板在收取了一定水票预付款后便关门走人，为此，消费者手中的水票便会成为废纸。更有少数居心不良的经营者，看准了水票制度的缺陷，恶意低价抛售伪水票诈骗钱财。
经各类社会媒体的关注和报道后，社会上众多消费者视桶装水如陷阱，一时全国桶装水市场疑云重重，各地桶装水产销量急剧下降。这种行骗方式在业内其实并不是什么秘密，众多桶装水厂商面对水票“逃单”现象噤若寒蝉，纷纷避之不及，更无法谈及加以利用甚至进行事件传播了。
乐百氏公司作为桶装水行业的龙头，面对目前日益严峻的水票信用危机，即使在经营上受到很大影响和损失，也要捅开水票制度这个马蜂窝，维护消费者权益，规范桶装水行业秩序。2000年初，乐百氏在全国16个城市同时宣布：禁止乐百氏经销商使用私人水票，痛陈私人水票制度可能导致私人水站“逃单”等种种弊端，建议消费者尽可能不使用水票而采用现金结算。社会媒体立刻遥相呼应，肯定并赞扬乐百氏这一有利于社会和消费者的企业行为。对于乐百氏而言，这无疑是一个绝好的传播点，通过关心消费者的利益，架起乐百氏与消费者之间的利益桥梁。在挺身而出为消费者着想而呼吁的同时，乐百氏实际上也担当起了消费者眼中的领袖品牌、行业的旗手。很快桶装水市场做出反应：乐百氏桶装水销量直线上升，市场覆盖率大幅提高！一些达不到行业标准的桶装水厂商、不法水站相继落马，淘汰出局，肆意横行、欺骗百姓的水票“逃单”行为基本上得到了清理和整治，成长初期的桶装水市场开始出现勃勃生机，得以继续朝着健康的方向向前发展。
毫无疑问，这是乐百氏事件行销的一种策略，只要是言之有物、言之有理，真正让消费者感觉到其中的价值，消费者便容易产生与品牌的心灵互动。这种充分利用事件行销进行的传播，乐百氏几乎没有花一分钱的广告费，却收到了千万广告费难以达到的巨大效果！
维护行业秩序 果敢向“黑桶”挑战
2001年下半年，水票“逃单”的余波未了，一系列关于“黑桶”的报道在全国各地纷纷出台。先是2001年初央视《经济半小时》曝光了浙江慈溪等地桶装水厂商“黑桶”的秘密，揭露了其利用废旧塑料、废旧碟片，甚至医院的血浆瓶、妇科窥宫器等医用垃圾制造水桶的黑幕。接着诸多媒体相继追踪报道：更大范围的桶装水企业存在着“黑桶”等危害消费者健康的问题。种种的揭露“黑桶”内幕和有关新闻报道，引起了业界、消费者和高层监管部门的强烈关注。
部分桶装水厂商的恶劣行径，给社会和桶装水用户带来了强烈的不信任感。有些用户声称“宁肯用自来水，也不用桶装水”，纷纷对“黑桶”避而远之。老百姓对桶装水市场充满迷惑和恐惧：到底我的桶是不是“黑桶”？全社会打击“黑桶”的呼声越来越大，一时全国桶装水市场乌云密布，各地桶装水产销量急剧下降。
面对突如其来的严峻态势，全国上千家桶装水企业都显得措手不及，听任桶装水市场慢慢沦陷。这些桶装水企业中，有一直使用食品级水桶（优质PC料桶）的著名品牌企业，如娃哈哈、正广和、延中、怡宝、大峡谷等，但更多的是地方中、小品牌企业。情形越来越危急，众多水商们急在心里却苦无良策，只能听之任之，既避之不及又走投无路。
不法企业的“黑桶”对消费者危害如此之大，作为知情的乐百氏不闻不问有失公德；“黑桶”造成和助长了水票“逃单”等违法、违规行为，并使桶装水市场的社会形象恶化，极不利于桶装水市场的进一步发展。“黑桶”对桶装水行业发展构成了致命的威胁，成为行业健康发展的毒瘤，作为一心一意经营桶装水市场的乐百氏更是深受其害！
