2002年初，浙江省国际信托投资公司击败新加坡企业家魏成辉，以3.38亿元收购了曾被媒体广为炒作的“中国魔水”健力宝75％的股权。张海，这位饮料行业的陌生者，凭借资本的力量，将中国饮料业的先驱者李经纬赶下神坛，一举坐上健力宝董事长的宝座。
3月份，张海对健力宝原有80％以上的销售人员进行了调整，新招募2000多名销售员，进行封闭培训，开始建立全新的营销通路和营销模式；4月份，张海不惜舍掉5－6个亿的营业额，把健力宝麾下非健力宝品牌产品全部停产；6月份，健力宝推出定位在“健康的休闲饮料”的全新品牌“第5季”，并在央视进行了排山倒海的广告轰炸；11月份，健力宝以1.137亿元拿下了天气预报前后的5个广告标版，成为饮料新标王；12月份，健力宝与“流行天后”、“销售女王”日本歌星滨崎步正式签约，滨崎步成为“第五季”2003年形象代言人，首创中国饮料名牌聘请日本巨星代言的先河。
虽然第五季一系列的行动结局尚未有定论，但2002年的实绩表明，第5季的市场效果不仅远远逊色于百事可乐推出的百事清柠、可口可乐推出的酷儿果汁，也大大逊色于统一集团推出的鲜橙多、苹果多等。何以如此？
首先是品牌未“落地”。张海推出第5季，有两点是较为成功的，一是创造了一个游离于春夏秋冬四季之外的时空概念———第5季；二是找准了饮料市场的空白点或机会点———面向城市青少年群体，提供时尚休闲饮品系列，塑造自我、叛逆、轻松、梦幻，时尚的品牌性格。
但问题是，第5季靠什么占领市场？产品是承托品牌的真正载体，再“酷”的名字，毕竟不能当饮料喝。当第5季声势浩大的广告全面铺开时，旺季的饮料市场却不见第5季产品的踪影，更不见配套的口感试验，贴身的消费者促销等。再看“两乐”，在新产品导入推广上，均不约而同采用赠饮的方式让消费者亲身体验新产品带来的美好口感和体验，形成第一次的尝试购买，然后利用消费者的口碑效应和从众效应，带来更多消费者的购买和重复购买。饮料行销的不变规则：让消费者尝试是永恒的传播利器。
从饮品本身看，“口味”与“时尚”是消费者选择的重要因素。喝可乐饮料时加入一片新鲜柠檬已成为一种时尚，在餐厅和酒店中风行。百事可乐看准了这一点，迅速推出百事清柠，在百事可乐的好口味中加入清新的柠檬口味，让消费者在回味其清爽的口感时，更感受和体验前卫的快乐。反观第5季，其产品、包装等，与其他饮料相比，全无独特之处，强势的广告让第5季悬浮于空气之中，无法落地。
其次是品牌没“生根”。品牌之根，就是品牌的核心价值，就是能够打动消费者、支持重复购买的关键因素。可口可乐传达“快乐，轻松的生活方式”，百事可乐2000年始以“渴望无限”为主题，传达百事品牌“表现自我，渴望从生活中获得更多”的品牌主张和核心价值。第五季既然未能在产品层面上寻求到迎合消费者需求的创新，就必须要在品牌内涵上有更为厚实的东西来支撑，以投消费者之所好。但第5季倡导的时尚休闲，从概念到行销都十分空泛，让消费者无法真正感知：第5季究竟是什么？更何况，在第5季旗下，产品线涵盖了水、果汁、茶和碳酸饮料等4大类、15种口味、5种包装，共21个规格，几乎覆盖了现在市场上流行的大部分饮料品种，使内涵原本就很少的第5季，更加模糊、空泛，无法找到打开消费者心灵的路径，流行更无从谈起。
再次是品牌不“开花”。花香蝶自来，把住消费者的脉，利用和消费者近距离的沟通方式鼓动消费者购买，那才是饮料行销的真正导入之道。2002年，可口可乐推出专为儿童群体研制的果汁饮料“酷儿”，首创角色行销。“酷儿”是什么，是品牌之花，是一个可爱的卡通形象：大大的脑袋、圆圆的脸、可爱又笨拙。可口可乐还以浪漫童话赋予“酷儿”丰富的性格：据说他来自森林，被一对好心的夫妇收养，年龄是个秘密，有点可爱，有点容易自我陶醉，善良而有点笨拙……它在开怀畅饮后的那一声“酷———”成为其标志性语言。独特的创意，使“酷儿”一时间风靡大江南北，不少地方甚至出现断货现象，很多中小学生点名要买“酷儿”。而第5季，选择的则是一个让消费者无法联想的“太空人”，几个玩滑板的奇装异服的少年根本无法体现第5季的品牌“酷”的主张。今日的饮料市场，是高手云集。更何况，团队建设、品牌培植、通路
铺设、客户培养、信誉打造、口碑建立非一日之功，不仅需要有强大的资本做后盾，更需要有非凡的经营智慧做先导、非凡的耐心做注释。
品牌要落地、生根、开花，方能结出丰硕之果。显赫一时的健力宝，经历了崛起、膨化、巅峰、衰落后，完成了自己春夏秋冬的第一个生命轮回。资本高手张海能否携第5季，走出一条全新的产业营销之路，推动健力宝走进第二个生命轮回的春天，我们在期待。
