在目前的市场环境下，对保健品来说，做企业品牌是一个浪漫而不切实际的想法，除非你做的是传统意义的、功效诉求不太尖锐的保健品，比如西洋参、补品等。
导致中国保健品企业品牌无法建立的原因大致有四个。一是企业规模小，无暇他顾，也没太大的必要性；二是企业建立时间短。品牌的建立一定需要较长的时间，时间长起码可以混成老牌子；三是品牌建设费用投入小。基本上就没有任何投入，大多数连企业CIS都没有；四是产品的科技含量少。
目前，国内对待企业和产品品牌的模式主要有两种。一种是产品在前，企业隐身其后。比如傅山药业消费者一般很少知道，业内的人知道的也不多，但大家都知道“络心通”、“速立特”和“谓尔舒”，这些在国内同行业销售额居三位的产品都是傅山药业的。这三个产品是靠营销而不是靠科技含量致胜，因此如果到了产品的衰退期，或其它的原因退出市场，也不会影响到傅山药业的品牌。
国内还有一个做得比较好的企业海南养生堂，“龟鳖丸”、“农夫山泉”、“朵而”、“清嘴”、“成长快乐”有序推出，时间上控制得很有节奏感。一个产品对应一个品牌。可以说，哪怕死了一个，也不会连带另一个。
但今年，养生堂却将“朵而”的品牌延伸，搞了一个“朵而减之”。养生堂的老板可能认为“朵而”和“朵而减之”的目标人群都是年轻女性吧？但他恰恰忽略了，这十几来，减肥产品在中国根本就没有长寿的，最多也就两三年。就是说，过了两三年，“朵而减之”没有躲过行业宿命完蛋了怎么办？会不会拐带了这些年一直销售稳定的“朵而”？唯一的解释就是，“朵而”可能已经不行了，“朵而减之”是借尸还魂。
另一种是企业现身在前，带出产品，比如海王。按照起家产品“海王金牡蛎”的思路，又同时推出了“海王银得菲”、“海王银杏片”、“海王金樽”，唯一的好处就是三个产品广告相生相长烘托出企业的知名度。但是从今年的销售看， “海王金樽”表现不佳，难道这不会影响另外两个产品吗？更可怕的是又推出一个“海王牛初乳”。
由于中国保健品企业没有良好的企业品牌，所以如果要推多个产品，产品之间最好不要存在太多的关联，否则，新的产品只有承担原有品牌的负效应，而不能获得我们想象中的品牌效应。
媒体
成也萧何，败也萧何，媒体在大挣保健品广告费的同时，也会经常刊登一些不利于保健品企业的消息，以标榜该媒体关心人民健康，为老百姓着想。
对于这些，最好的办法就是不违规，然后就是暗自祈祷媒体不要无中生有、无事生非。史玉柱曾总结了民营企业的若干种死法，其中一条就是死于媒体。因为即使企业不违规，同样也可以遭受误报，比如“八瓶三株口服液喝死一个老汉”的消息，使一个曾经创造年销售额80亿销售奇迹的企业就因此而倒下。
但你没有理由指责媒体，他们要生存，就要挖空心思寻找新闻点，一些保健品厂商的违规操作正好给了他们一个机会。因此，在自律的前提下，你还要知道如何处理与媒体的关系。大家都知道，一些IT公司有专门的公关公司为他们打点媒体关系，所谓的公关公司，主要工作还是仗着与媒体的良好关系，在平时鼓吹它们服务的企业和企业出现问题时进行危机公关。
中国一家比较有名的家电企业，据传它给各地公司下的任务中，就有要求每月有多少篇消息报导的指标，因此它的广告不多，但是名气极大。又闻，国内一家著名的IT企业的新掌门初掌大印时，就有1700万的领袖包装费用预算，相信其中大量会花在媒体上。这一点，保健品的企业就相形见绌了，根本就没有有计划地“管理”起来。
一个产品在做之前，一定要搞好媒体关系，尤其是南方几个全国性媒体。业内最新的说法是：摁住全国媒体，捂死地方媒体。对全国性媒体的方法是，平时多烧香，关键时刻找对人，在报纸印刷前将负面报道的稿件换掉。对地方媒体也是平时多烧香，出事后大棒加胡萝卜，将不良报道封锁在最小范围内。
要知道，有些媒体是非常难缠的。我们在做某些全国知名产品时，往往会收到一些人发来的稿件，内容无非是说你的产品有问题，将要曝光。最后的处理措施是在他那做广告，或者赞助他的什么活动，或者直接给他钱。
在有计划地“管理”媒体方面，我们还是要学别的行业良好有效的做法。
终端
对于保健品来说，基本可分为四种形式：专卖店、专柜、驻促销员柜台、普通柜台。专卖店是厂家或当地经销商自己设立的销售场所，这类终端可牢牢地掌握在厂商手里，20-30%的零售差价也归厂商所有。它的特点是厂商的人员推广、促销活动、信息收集等工作能够很好地实施，但这类终端只适合一些医疗器械和品类极其丰富的产品。前者如哈慈五行针，后者如安利等。
设立专柜是保健品营销中最为实用有效的方法之一，在“内蒙派”医药保健品营销企业中，设专柜是它们的“五大绝招”之一。如果能在当地的几个主要终端设立专柜，基本上就掌握了销售的80%。专柜的设立分不同的层次，最好的是承包一定的陈列面积，由厂家或经销商进行经营；否则，争取派驻装束必须与正式营业员一致的促销人员。这两种方式使厂家人员的推荐更具可信性，拦截成功率更高，对竞争对手的打击更为直接，同时可在第一时间内获得市场情报和消费者的反馈意见。
一般情况下，如果不是与商场药店有长期的良好关系，设立专柜不容易实现，同时，设专柜的费用要求较高，新产品无法维持较高的专柜销售额和费用，还有些终端不允许设专柜，因此，派驻促销员是一种较为普遍的做法。派驻的促销人员分为两种，一种是纯粹的促销员，一种是坐堂医师。后者曾经风行一时，效果非常显著，但去年“焦点访谈”曝光后，消费者对其已有警惕心理，现在已少见，但在一年后，如果派驻医师坐堂，也许能起到奇效。
在人力财力无法做到以上三种终端合作形式，或者产品属性决定了不需要以上三种形式时，如何做好普通柜台的终端促进工作？我们首先清楚终端促进的主要几个目标：1.营业员首先推荐；2.最佳陈列位置；3.及时结款；4.消费者和竞品信息反馈；5.终端展宣品的发放；6.促销活动的有效执行；7.及时补货。明确了目标后，如何来实现？主要是利益驱动和情感交流，比如给营业员或柜组提成，逢年过节给营业员发放礼品，但最关键的还是人与人之间感情的建立。因为你可以给她们提成，竞品一样可以给提成，甚至提成更高，那样我们就会陷入被动，所以，与营业员柜组长个人关系更为重要。要与她们处好关系，我们总结了四条：腿勤、嘴甜、眼尖、手快。具体的要求是：一类终端一天跑一次，二类终端三天跑一次，三类终端五天跑一次；年纪大的喊姐，年纪小的称妹；注意观察营业员的言谈举止，及时有所反映；手里要经常拎着各种小礼物，主动帮助干点活。并且，真诚倾听营业员的意见并及时反馈回来，答应的事宁愿自掏腰包也要做到。
有些产品采取了集中全力做终端的策略，并取得了很大成功。有个叫“酸痛灵”的产品从来不做广告，只在终端派促销员，她们判断出你是个潜在的消费者后，会将该产品捂在你的脖子后，你立马就能感到发热，并确信该产品对于疼痛非常有效，最终实现购买。
可以集中全力做终端的产品有两大特点：一是可以当场演示的产品，二是中老年用产品。当然，我们也要认识到，终端的作用并不是万能的，有调查表明，对于竞争环境激烈的市场，它最多只能拦截30%的消费者。指名购买的消费者，不受营业员影响的消费者还是占有大多数。
政府
保健品企业或销售商与政府的关系有两个层面，一是大政府关系，即与国家有关部委如卫生部、工商总局的关系，主要涉及到保健品批文和商标事宜；二是小政府关系，即与当地卫生防疫站、工商局的关系，主要涉及到卫生检疫和广告审查事宜。
大政府关系处理起来相对简单，只要按照有关规定去办，批文的时间与人脉、金钱的关系不大，当然也会有一定进度上的影响。保健品企业或销售商最大的风险就是政策上的风险，比如治理整顿或吊销批号，也就是摘“蓝帽”。这种情况发生，谁也没有办法。
小政府关系处理起来就充满色彩。比如，西南某省会，当工商局下通知给某企业在当地的办事处，因其刊登违法广告，要罚款20万，当天夜里，工商局某处长家就来了几位客人，第二天处罚就撤消了。再比如我们曾经服务过的一家企业，在华东某市，被处罚的通知下达后，代为求情沟通的是当地公安局的人，如工商局不撤消处罚，公安局将会依法夜检工商局属下区域的娱乐城，最后是工商局不了了之。
在“北上广”三个大都市里，处理好和工商部门的关系难度比较大，主要因为城市太大，一类终端分散在各区，所以要处理好与各区工商部门的关系。而在其它城市，几个销售贡献最大的主要终端差不多都集中在某一商业区，因此只要处理好与此区工商部门一家的关系即可，其他区出事了，对销售影响也不会大。
处理好某一地政府关系，对全国性产品销售的企业来讲，决定一夜之间生死的问题，这一点，与媒体的曝光的影响是一样不可小视的。
处理好某一地政府关系的能力应当成为当地经理的必修课。一般而言，只要尚未被媒体曝光，通过公关都可以大事化小，小事化了。
要想发大财，应该到二三线市场（主要是乡镇农村），那里的政府的制约相对来说要小一点，想怎么夸大功效就怎么吹，比如当年的三株，以及什么K。当然这属于一种渠道策略。(作者: 蜥蜴团队)
