——古井集团实施现代市场营销改革创新侧记
过去的一年，中国加入了WTO，全新的社会经济环境给中国各个行业和企业带来了前所未有的冲击和挑战。特别对于白酒企业而言，在多年经受行业无序残酷竞争之苦之后，如今偏偏又品尝起白酒消费税调整所带来的那份无奈和痛楚。在这样一个错综复杂、瞬息万变的形势下，任何一个白酒企业都将面临不同程度的风险和挑战：企业如何适应新的游戏规则？如何在未来的市场竞争中求得生存与发展？这些将是影响企业获得生存和可持续良好发展的重要问题。
作为主营业务是白酒的古井集团来说，同众多大型白酒知名企业一样，近一年多来，白酒经营也遇到了一定的困难。面对新的社会经济形势和困难，古井人敏锐意识到：古井只有大力进行营销机制、营销策略、营销方式的改革和创新，实现企业由推销型转向市场导向型，再由市场导向型转向引领时尚型的营销理念大的转变，通过打造独具特色的古井企业文化，从而以变应变，以变求生存求发展，最终实现行业的突围、企业营销事业的再次兴盛！
强化营销管理机制创新 重塑整合业务运作流程
古井集团从1989年开始，为了不断适应市场的发展，就对产品结构、销售组织、业务流程等进行了一些调整，营销人员也从最初的几个人发展到现在的200多人，在相当程度上取得了不少的成效。可以说，这些机构的变革都是适应市场的必然，它反映了不同时期市场竞争的需求和变化。但面对如今越来越激烈的市场竞争，越来越残酷的白酒市场争夺战，古井过去传统的销售组织和运作模式已经显得力不从心，这就要求企业必须尊重市场规律，不断改革和创新自己的营销业务运作流程，以适应现代市场竞争的需要。
2002年初，在营销系统已经基本实现“营”与“销”分离的基础之上，古井再次对销售组织机构和运作模式伸出了改革的双手。他们把全国各地市场部按经济带划分为三个片区，分别设立销售主管（具体办事者和业务协调者），通过削减管理层次，加大管理幅度，强化两端（销售总公司和市场经理部），弱化中间，实行销售公司总经理负责制，使销售组织做到扁平化和轻型化，最终实现和带动了公司产品结构和营销结构的深入调整，也进一步增强了销售全员的战斗力和一线业务人员的创新活力！
众所周知，企业经营的一切成败都在于管理！同样，对于销售工作来说，一切成败更在于营销管理执行能否到位！古井这些年的营销发展，虽一直注重营销政策的创新，可其营销管理机制还不够系统，从而导致了一些市场执行力不够，甚至产生市场反应速度迟缓，办事效率低下等弊病！因此，完善营销管理机制、加强营销政策执行力，是古井这次营销调整的重要内容。
营销调整中，古井首先理顺销售管理体系，建立了强大、畅通的行政指挥系统，并实行决策和执行两体分离（在现行营销系统中成立了决策委员会和执行委员会），同时增设销售总监和大区销售总经理等位置，以此来进一步强化责权意识，加大执行力度。同时他们也由过去注重“结果”管理转向注重“过程”管理，要求各级销售人员围绕终端销售及其它营销工作，要明确岗位责任，通过强化量化的过程管理目标来建立和推行一套高效的终端过程目标管理体系，以求达到以好的“过程管理”来确保好的“结果”实现的终极目标。
该公司王效金董事长认为确保营销管理到位的关键还是要做到“三化两改造”：“三化”即通过彻底地执行“制度化、文本化、表格化”的刚性管理，将所有市场营销活动用表格的方式规范起来，以此使一切营销行为均按营销规律和现有规章制度办事，减少随意性；同时这样也有利于对营销全过程实施监控，增强管理的可控制性和可追溯性。在现代营销中，客户对公司营销政策的不透彻理解，也将在很大程度上影响营销政策执行的到位。古井强调，企业营销人员只有通过改造自己，才能改造一切不适应市场的那些老习惯、老做法，换上适应市场的新观念、新做法，才有可能去完成营销的战略转移；更者只有把自己改造好了，才有可能去改造客户，才能用先进的思想去教育客户、引导客户、帮助客户，督促他们完成新一轮的改造和优胜劣汰，这也就是古井现今所实施“改造自我，改造客户”的“两改造”营销战略。为此，古井在今年夏季营销淡季的时候，就专门对销售全员进行了为期10天的营销新战略实战培训，随后又邀请公司主要、重点客户来公司参加新营销战略沟通大会，使广大营销人员和经销商们对公司营销新战略的实施和贯彻统一了思想，统一了认识。
实施营销运作新模式 构筑现代营销新体系
现代营销管理是一个系统工程。古井自1989年步入市场经济以后，在营销中就不断创新，不断调整，积极探索新的营销模式。特别是参加完2002年西安全国糖酒交易会之后，古井更加充分认清了市场形势，果断地在原有的营销体系基础上加大深化改革力度，力争构筑出现代营销新型管理框架。
综观当前白酒行业的营销模式，基本上都是通过中间商这一角色来完成对产品的销售，也就是我们通常所说的“代理制”。随着白酒市场竞争更加激烈，依靠单一的“代理制”已经难以完全适应白酒企业当前的市场发展，而以终端掌控型为目标的“直销制”，则能较好地解决当前白酒传统营销的矛盾和问题：它不仅有利于加强厂商两家与消费者的信息沟通，缩减商品流通的渠道和环节；更重要的是，它有利于公司全面控制终端和营销资源。古井集团公司从今年开始就利用“1+1”即“公司加客户”的通路方式相继在洛阳、西安、合肥等七个城市成功设立了直销中心，构筑了“代理制”和“直销制”互相结合、互为补充的现代营销新体系。此举既有力地推动市场建设，又能培养新的经济增长点，较好地拓宽了古井的营销思路和局面。
在新的营销时代，谁掌握了分销服务领域的主动权，谁掌控了终端，谁就掌握了市场竞争的主动权。古井为了在白酒行业赢得战略先机，在实施公司直销中心直接掌控终端“1+1”营销运作模式的同时，再次引入由驻点业务员管理指导的总经销掌控终端模式，即深度分销模式，从而把企业更多的精力、人力、财力来关注和管理产品生产出来以后的分销过程和分销通路，以求全方位、全过程、全封闭地对终端实施精耕细作工程。在这些工作中，古井要求营销工作要突出做好“工作中心”两个转移，即公司业务人员要由过去负责协调和助销工作转到自己做终端，掌握终端；营销工作主体也要实现转移即从过去以客户为主转到以公司为主，旨在去发掘现代市场营销源动力，建立一种规范的、主动的、便于管理、直接掌控终端的营销模式。
对于白酒销售来说，仅仅有先进的营销模式还是不够的，其后必须还要有合理的产品体系来作为其支撑。公司现在除继续加强市场监管，因地因时定策、灵活作业外，更进一步整合了产品结构，优化了市场布局。他们具体在理清古井、古井贡两大产品线的基础之上，推出了新三年、新包装龙瓶古井贡酒、淡雅型古井酒等新产品，推出了全国主推产品和区域主导品种，使产品在布局上更加灵活和完善，更加适应新的竞争和新的市场需求，特别是有助于加强深度分销，解决酒店等市场薄弱环节，稳定赢利水平。现在这些产品已经推出，市场反应良好。
树立全新营销观念 实现行业营销突围
观念决定行动。一个企业要想实现从传统销售走向现代市场营销，就必须要求营销全员拥有适应当今市场需要的全新现代的营销观念。古井集团王效金董事长认为，只有更新观念，才能创新；只有创新，才能改革、改进、改善，才能构筑现代市场营销体系。
王效金提出，树立全新营销观念，首先要确立以“品牌”为导向的营销核心战略。品牌是一个公司最为宝贵的资产，是沟通消费者与厂商之间的桥梁，可以说，没有强大的品牌支持，厂商双赢只能是隔河相望的牛郎织女！为此，古井确定了《古井品牌长远发展规划》，力争对自己的品牌做出科学的、长远的发展规划。通过不断挖掘品牌潜力，不断提升品牌价值，不断提高市场份额，不断增加销售量来追求品牌的长远发展。同时，古井也要求自己的经销商们，要正确认清形势，通过与厂家的配合协作，积极应对市场带来的困难，共同致力于提高销售网络的运行效率，降低费用，管控市场，形成更加强大的品牌合力。只有这样,才能最终实现厂商之间的“共存亡、共兴衰”，真正实现厂商双赢！
目前在白酒界，无论是厂家，还是商家，有两大问题一直困扰着他们。一是产品价格不稳定。二是窜货现象严重。仔细分析一下，其实这些都是传统的销售管理所带来弊端！为解决这些问题，今年以来，古井全面整合销售通路和价格体系，确立全国主推品种和区域性主推产品，统一政策，统一品牌形象，并重新规划每个市场，不断挖掘市场消费潜力，扩大市场份额。古井还通过与经销商一起严格控制终端价格，来保证产品价格的稳定，杜绝倒货窜货现象的发生，从而增强产品市场核心竞争力！如前所说，古井人正是通过直销、深度分销营销模式的运作，“三化两改造”的管理，最终实现对“产品”“终端”、“经销商管理”的三大突破和营销体系所有要素的全面整合！
市场是诚信者的天下。古井集团在建立现代市场营销体系过程中，坚持以顾客为中心，从满足顾客需求出发，树立诚信为本的经营理念，努力去提高广大人民的生活水平。古井从1999年起，就确立了“生产以质量为中心，质量以口感为标准”的质量方针，今年再次明确了古井白酒“淡雅、幽雅”的风格定位，他们要把自己的白酒逐步发展成为天然、安全、卫生、健康的白酒，去最大满足市场和消费者的最新需求。最近他们新推出的淡雅型古井贡酒和古井酒，刚刚上市，就得到了广大消费者的认可，销售形势良好。就连他们最新研制出的营养型干黄果酒、健康型白酒也受到各地经销商、代理商的极大关注。
实施现代营销新战略，需要高素质的营销人才。古井通过营销结构改革与调整，大胆启用了一批锐意进取、年轻有为的市场经理人员。同时，公司大力实施本土化招聘人才及优秀营销人员延揽与推荐，以此来拓宽用人渠道，补充公司市场销售人员的不足，提高市场销售人员竞争的意识。
此外，古井为了转变营销人员的思想观念，以防固化传统的营销模式，他们今年彻底地打破了过去用人思想，在社会上高薪聘请了营销首席总顾问、营销总监及市场大区和部分市场经理等具有丰富实践经验的职业经理人10多人。古井通过引进他们带来新的营销观点、思路和市场操作方法，更保证了企业能稳步从传统销售走向现代营销。与此同时，对于内部营销人员，古井也制定了完全根据能力竞争上岗的用人机制，真正实现几流人才享受几流待遇，在企业内部营造一个职业化的氛围，去激发员工工作潜力，培养和塑造企业急需的职业经理人才。
毫无疑问，企业要想在竞争中求得生存和发展，就必须要随时顺应市场的变化，以变应变，以变求生存、求发展。最新情况表明，古井这次营销系统较为全面成功的创新和整合，已初见成效。在今年中秋、国庆双节销售旺季里，该公司内到处可见的是来自全国各地前来等待拉酒的各式车辆；各车间生产流水线也全部开动，工人更24小时不停班地生产；其白酒日销售额有时竟高达700多万元，整个销售形势十分喜人！ 撰稿： 晓侃
