利用体育大赛进行营销活动的好处是显而易见的，但搭乘体育大赛这趟便车也不是那么容易的。许多人恐怕还记得洛杉矶奥运会上，百事可乐因为缺乏持续性的体育营销活动而被竞争对手可口可乐借机驱逐、柯达因为广告与体育联姻的定位不准败给富士的教训。可以说，体育营销已成为众多跨国企业必争的战场。如何利用体育盛事进行体育营销，再次成为众多企业关注的话题。在2002年世界杯期间，围绕着世界杯大打商战的事件也愈演愈烈。借世界杯之名大搞促销、抽奖、赢门票等营销活动铺天盖地，营销手段层出不穷。体育赛事已不仅仅是运动员在竞技场上的角逐，也已成为企业争霸的载体。
体育营销作为一种新兴的营销手段，虽然已有不少国际知名企业在得心应手地运用，但是对于广大的中国企业来说，这种营销手段还没有得到充分的认识，很多企业还将营销的重点停留在电视广告、明星代言等传统的营销策略上。更有许多企业把体育营销简单地理解为炒作，炒完之后，商家高兴、消费者乐一下，便没了下文，这实际上是短视，是浪费资源。
有人打过这样的比喻：中国体育产业就像一只未充满气的篮球，皮质很好，但里面的气体不够，拍到地上能够弹起来的程度很低。对于刚刚走向市场化的中国来说，体育市场还没有完全启动。商家利用体育营销所进行的策略也还很幼稚。今年，许多商家打出了“买××送世界杯门票”的标语，甚至还推出了一些虚假广告。这些都反映出厂商的浮躁。仔细分析上述厂家的推广活动会发现，无论标题怎样变换，实际上都是在促销，或是通过降价、或是通过炒作来吸引消费。
中国人民大学社会学系教授郑也夫在2002年世界杯大赛前说，当前在中国，“把一毫米的出线希望炒成亿万商机”，显示了商业行为的泡沫化。这样的环境，使得球员和公司都偏离了实际的价值。米卢商标和广告的炒作就是一个生动的案例。
记者就此采访了从事营销策划、管理多年的刘先生。他认为，企业在借助某项体育活动开展营销时，首先要考虑的是品牌或企业内涵是否与体育赛事“门当户对”，即产品的属性与运动的连结是否自然流畅。如果商品与运动的连结过于牵强，就难以让消费者把对运动的热情转移给产品，如“看世界杯一定要穿××牌休闲裤”这样的广告，硬将两件风马牛不相及的事情扯到一起，未免令人觉得可笑。体育营销实际上是一系列活动，在时间上，它具有持续性；在空间上，它可以在世界杯、奥运会这样的大赛场上进行，也可以在大街小巷、社区推广。了解了这一点，再回过头来看那些本来和世界杯搭不上什么边的品牌。它们为什么不量力而行，在片区(社区)进行体育营销，而非要去挤中央电视台世界杯转播时段广告的独木桥呢？
尝到了体育营销甜头的某白酒企业策划总监张女士说得更直白，她认为，体育营销最基本的功用就是成为卖方(企业)和买方(消费者)改善或重建彼此关系的重要工具，双方藉体育运动产生共振。可口可乐之所以成为世界名牌，与它一直支持世界体育是分不开的。
难怪有人笑言：“可口可乐就是体育的形象代言人，哪里有体育活动，哪里就有可口可乐。”
从以上分析不难看，体育营销不应该是炒作。部分企业产生“炒作”这样的认识，正是其无法将体育营销利用好的根源所在。
