在本届世界杯以前，中央电视台曾用90万美元买过三届世界杯转播权，为2002年和2006年两届世界杯签下的合同，则据说共需支付2498万美元(约合人民币近2亿元)。截至目前，中央电视台4.5个亿的真金实银已经收入囊中，最后的盘点还有希望将这个数字进一步扩大。对比四年前不到1亿元的世界杯广告进账，显然，除了那些对世界杯商机紧抓不舍的企业外，中央电视台无疑成为本届世界杯的最大赢家。
当然，借这次世界杯发财的还有国际足联。据国际足联官员预测，在韩日世界杯后，国际足联将增添6亿美元左右的收入。
而为此付出很多的企业呢？它们又收获了多少？当意大利的巴乔无缘世界杯时，当爱尔兰的基恩被开除出国家队时，当巴西的埃默森由于伤病黯然退出时，当中国国家队以净输3场积0分落魄离开赛场时……支持他们的球迷不禁悲伤流泪，然而比球迷更心酸的还是靠上述球星形象来“发财”的企业。毕竟，世界杯早已不仅仅是球员之间争夺大力神杯的较量，更是数以万计的企业之间争抢商机的较量。
由于中国队是44年来第一次在世界杯赛场亮相，中国围绕世界杯商机的较量显得尤为激烈，各路厂商纷纷“慧眼”圆睁，力图抢得先机。对本次世界杯的商业价值，中央电视台广告部主任郭振玺曾有一个很有趣的比较：“你种庄稼一年还会至少收两季呢，而世界杯的商机，四年才能收上一季，有中国队参加的世界杯决赛，我们更是经过了44年的艰辛努力才有了一次的收获。中国球迷和观众的热情就像休眠的火山，积蓄越久，爆发也就越强烈。”
2002年世界杯大戏已演完。众多品牌为世界杯专门制作和投放了大量电视广告，这些广告与世界杯的结合点是否成功？收效如何？都是让人忐忑的问题。央视索福瑞媒介研究公司公布的收视率监测数据显示，在5月31日世界杯开幕式和揭幕战的当天，中央电视台体育频道在全国八大城市的平均收视率为9.7%。与球赛收视率同时攀升的就是广告收视率。6月13日，中土之战中场休息，央视体育频道15分钟播出46条广告，北京地区最高收视率达9.3%，最低也有6.8%。而同台同时段非世界杯期间的广告收视率只有不到1个百分点。从厂商的角度来看，没有比这更好的机会将产品推向难以打入的消费群。
但并不是每一个利用世界杯资源进行广告宣传的企业都能获得满意的效果，即使两个背景相同的企业以相同的投入介入世界杯，结果仍可能差之千里，因为这还取决于企业利用这类特殊活动的策略。比如，有些企业专门针对世界杯制作了相关题材的广告片，像金六福酒用米卢作形象代言人，从米卢第一次到中国、第一次执教中国队、第一次带领中国队冲进世界杯、第一次给中国球迷带来快乐、第一次品尝金六福酒，一直到最后引出“中国人的福酒”这样含义丰富又能迎合世界杯期间中国人情感的广告片，其广告效果显然就比那些与世界杯的热烈气氛不相匹配的广告片要强上几十倍。
下面是一份某著名网站在韩日世界杯期间做的读者调查(见表一、表二)，从这里我们也许可以总结一下广告投放的价值。
表一：世界杯广告的销售力
(调查人数：103人)
序号选项比例票数
1国际品牌定位准确29.13% 30
2国际品牌缺乏创意15.53% 16
3本土品牌定位准确9.71% 10
4本土品牌缺乏创意45.63% 47
表二：世界杯广告价值
(调查人数：335人)
序号选项比例票数
1有巨大事件行销价值13.13% 44
2只对部分品牌更适用16.12% 54
3某些企业广告不理性13.13% 44
4广告价值被过高估计57.61% 193
从上表可以看出，本次世界杯期间，国内有接近一半的广告是缺乏创意的，有将近九成的品牌定位不准确。也就是说，至少有一半的广告没有达到预期的效果。
