编者按：似乎在一夜间，茶饮料以其独特的魅力，风靡羊城大街小巷，成为广州饮料市场的宠儿。广州人在全国素以嗜饮、善饮茶而闻名，广州市场自然成为茶饮生产巨头不肯放弃的“肥肉”，正因为这个市场的重要性，巨头们一方面对广州市场虎视眈眈，另一方面又不肯贸然进入，唯恐赔了夫人又折兵。因此，几大公司在推出茶饮料时无不有意地避开广州市场，先在其他城市做试验。如统一在上海，康师傅在杭州，可口可乐在上海、杭州，就连本土兵团———乐百氏也先拿成都开刀。在别的市场上赚足了经验与信心后，各大厂商这才打着自己的帅旗拉开了争夺广州市场的帷幕。
“康师傅”——惟我独尊
口味：不愿做统一第二，要挖掘新的市场增长点
市场推广：欲取其钱，先攻其心
在广州竞争激烈的茶饮料市场，诸多品牌争雄的局面悄悄地发生了变化。零售店几乎都是“康师傅”，昔日销路很旺的其他品牌，在广州街头的零售店里已难觅踪影。
据茶饮料巨头娃哈哈相关人士透露，造成这一现状的原因主要是康师傅实行了特殊的“专卖制”——康师傅“冰红茶”给各零售店派送了“专营证”，康师傅冰红茶的经销人员对零售店下了“最后通牒”——凡经营康师傅冰红茶以外的茶饮料的零售店要罚款“1000元”，否则收回“专营证”。据了解，在广州，每家零售店店门前一模一样的雨篷、冰柜，上面都有康师傅的明显标志。
来自山西运城的李姓店主称，他的店从前一直经营娃哈哈冰红茶，而且“质量不错，销路很好，合乎广东人的口味，尤其是进价比其他品牌的冰红茶低”，但最近，他不能再卖娃哈哈的产品了。据李老板透露，自去年秋天开始，“康师傅”专门派人去各个零售店“收购”娃哈哈冰红茶，其实是用他们的产品“换回”娃哈哈的产品。他还说，他的店被“收购”人员光顾了三四次，因为他曾与“康师傅”有“专卖协议”，不能不听从安排。李老板称，他是商人，不能不考虑经济利益，况且“康师傅”为他们的店免费赠送了冰柜，每个月有奖励，还答应免费安装雨篷。当然，要想获得这样的“好处”，就得放弃娃哈哈冰红茶。
有些店主还反映，“康师傅”还有许多“奖励措施”，凡保证不经营其他产品的小店，每月可获得“康师傅”公司5箱～10箱不等的冰红茶。
“专卖”火了康师傅，但也带来了不便。黄花岗公园对面的一个小老板说，他们是做生意的，“康师傅”的人每隔几天就来“换货”，让他们很烦恼，所以干脆就不卖了，“反正卖什么都赚钱，何必找麻烦呢?”小小的零售店如此，一些大的超市又怎么样呢？据太和超市等广州几家规模较大的超市反映，最近店里除了康师傅难见其他品牌茶饮料的踪影。
康师傅最初进入茶饮料市场纯属偶然。本来看好的是豆奶与可乐，可是“有心栽花花不开”，转而试销茶饮料却一发而不可收拾。1997年康师傅挥师南下，开始在广州“叫卖冰红茶”。鉴于广州市场比较难于炒作。康师傅独辟蹊径，采取攻心为上的策略，直接与消费者进行面对面的沟通。去年销售旺季，康师傅在上下九路及农林下路摆起了茶摊，几个穿着大马褂的茶博士在台上大谈茶道，并请人现场品茗论茶，起到了轰动的效应。此外，为了强化消费者对康师傅茶饮的印象，康师傅推出了铺天盖地的户外和电视广告。高投入也带回了高回报，在去年上半年近千万元的“沟通、交流”费的拉动下，康师傅的销售额都成倍地增长。
统一——跳楼派送
口味：招招领先，要做中国“茶专家”
市场推广：奇招迭出，精彩无限
作为康师傅的“同胞兄弟”，台湾统一是几大厂家中最早介入茶饮料市场的。在台湾做了25年“茶生意”后，统一全力进军华南市场。初进羊城，统一便把目标锁定在15岁到25岁的年轻一族身上。为了增加试饮人数、打开市场，统一投入30万元推出“折价派送”活动。在大量广告及免费赠饮的配合下，统一在能想到的几乎所有大、中学校里派发了几十万份书签，这些书签印刷精美，并且撕下底部便可到商店折价一元换取统一的“霸王级冰红茶”。一时间，校园里到处是手拿冰红茶尝鲜的学生，统一的销量也在十几天内翻番。统一茶一炮走红，为今后的跑马圈地打下了坚实的基础。
由于茶饮属于即饮饮品，因此谁控制了零售店，谁便控制了市场。为博得零售店老板的欢心，统一掷出200万元展开了大规模的刮刮卡活动。统一高层人士坦承这一招非常出彩，效果远远超出了他们的意料。
然而家家有本难念的经，作为茶饮老大的统一也有其难言的苦衷：广州统一只生产纸包装饮料，瓶装饮料全部源自江苏、武汉。这不仅提高了6％－8％的成本，也使广州市场供货不足，缺货率达60％。为此，广州统一去年3月开始建厂安装塑胶瓶的生产、灌装线，并准备将节约下来的运输费投入品牌打造与价格竞争中。
康利——借船出海
口味：自然健康
市场推广：巧打擦边球
在广东茶饮料市场仅次于康师傅居第二位的“康利”是惠州市一家私营企业，以生产雪米饼出名，2001年3月他们与浙江农大、福建农大、中国食品研究所等单位合作开发出冰红茶及绿茶，4月5日申报冰红茶、冰绿茶外观设计专利，获得批准后正式投产介入茶饮料市场，当年成为广东省内销量第二的茶饮料。
螳螂捕蝉，黄雀在后，康利的成功很大程度上得益于康师傅。在广州、深圳、龙岗、惠州、东莞、中山等地，康利所使用的产品（康利“冰红茶”、“绿茶”、“乌龙茶”）包装、装潢与康师傅极为近似，不特别留意会误认为是“康师傅”产品。
而康利称，康利冰红茶所使用的说明文字是“自然健康好喝”，而康师傅标明的则是“冰力十足”，康利绿茶是“自然健康好喝”，康师傅则是“自然健康、绿色好心情”；而且康利包装从构思到设计都是自行独立完成的，没有实施对康师傅特有包装装潢的侵害行为或后果，是一系列正常商业竞争行为。
无论康利是否侵犯了康师傅的权利，有一点是肯定的，那就是康利茶饮料在广州市场的成功多少沾了一点康师傅的光。“康”氏茶饮料已经独霸广东茶饮市场前两名。
天与地——独树一帜
口味：避其锋芒，侧面出击
市场推广：赔钱赚吆喝
就在统一、康师傅大把撒钱、大声吆喝把茶饮品市场逐渐培养起来的时候，可口可乐公司于1998年夏天强力推出“天与地”系列茶饮料，首站即是广州。乍一看，可口可乐此举未免有“渔人之利”的嫌疑，可一说起这事，可口可乐公司也有满腹的苦水。早几年，可口可乐便在日本、东南亚推出茶饮料，并且战果辉煌，然而由于对中国市场估计不足，不敢贸然进入，以致让别人抢了先机、占了市场。
尽管如此，可口可乐毕竟是饮料界的“巨无霸”。挟品牌、资金与营销渠道的优势，“天与地”一上市便出手不凡。在产品推广上天与地兵分两路，侧翼部队绕开在市场上卖得最火的冰茶，主攻今后的发展靓点———纯茶饮品，占领市场制高点。同时推出配方来自日本的柠檬香茶，正面出击直捣冰红、冰绿的领地。在销售渠道上，在广告的强势推动下，销售人员展开大规模的“洗街”活动，凡是有卖可口可乐的地方就推荐其销售“天与地”茶饮。
尽管是在康师傅、统一等巨头的夹缝中生存，天与地还是凭借独树一帜的策略在广州市场取得了不俗的成绩。（黄川）
