战术篇（上）
编者按：入世、申奥成功、国足出线等一系列重量级事件的发生，使2001年成为中国人难忘的一年；而对于国内营销界来说，过去的一年也同样值得特别回顾和思考。
为此，本报记者在业界人士的帮助和指导下，搜集了大量的素材和数据，归纳整理了去年国内发生的重大营销事件，并从记者的角度，按照务实的标准评出本报“2001年中国十大成功营销案例”，希望能对读者有所启示。
按照短期战术和长期战略的不同，我们将这十大案例分为“战术篇”和“战略篇”两部分，并从本期开始陆续刊发，敬请垂注。 “名人”掌上电脑：如何成为名人 因为有了2001年斗法商务通，名人才名副其实地成为名人。名人的成功的意义在于改变了整个掌上电脑的竞争格局，结束了商务通的独角戏，演化成掌上电脑行业的双寡头竞争态势，同时也为处于挑战者地位的厂家超越行业老大提供了一个经典范本。
“商务通A计划”，成功地席卷了2000年掌上电脑市场，一枝独秀。2000年是属于商务通的，但是2001年掌上电脑市场是名人年。商务通的高歌猛进让名人认识到营销是自己的“短板”，力邀赵强加盟名人。名人固有的技术优势和一直在商战最前沿博奕的赵强结合，演绎了掌上电脑联赛开赛以来最动人心魄的市场狂飙。
总结名人去年的成功，首先在于采取的与领跑者商务通的绝对贴身紧逼策略。这体现在名人营销组合的方方面面，如平面广告上的“猎豹”VS“猎人”、“飞鹰”VS“射雕英雄”、营销活动上的“个性风暴”VS“普及风暴”、产品上“短信王”VS“短讯王”。恒基伟业所推出的每一个全新概念、广告，名人都迅速抓住其漏洞，在几近相同的媒体空间发布针尖对麦芒地一个个超越性的概念和广告。由于商务通的这些招势已经在明处并且用老，作为后来者的名人回应的动作几乎是有的放矢，弹无虚发，招招打在商务通的软肋痛处。按照市场营销的传统理论，名人采取了典型的“挑战者”市场战略。特点就是瞄准需要枪挑的目标品牌，后发制人，在领先品牌引起社会关注和动用社会资源的时候，利用概念偷换、对症下药等手段，针锋相对地将对手的已经开发或形成的资源如“吸星大法”般引到己方身上，并为我所用。这就意味着，在我方应对无误的情况下，对方的投入力度越大，对我方越有利。
其实，从另一方面来说，由于2000年商务通的大获全胜，本以为天下大局已定的商务通在2001年最初的整体战略决策上出现的偏差是在没有补上技术的短板，同时在市场营销上采取了大做形象而忽略产品卖点的失误。当郑和、造纸术等暗喻商务通在业界老大位置的形象广告一次次出现在媒体的版面上时，业界分析人士就发出“危险”的惊呼。
与之对应，名人在确立了自己挑战者定位的基础上，除在营销上采取贴身策略外，强化自己的技术优势，提出技术领跑，并切实付诸实际。
2月6日，名人率先推出“智能王”，同时向全世界掌上电脑行业厂家下“技术战”战书。就是这一款“智能王”给足了名人面子，创下了单机销售30万台的销售业绩，无可争议地成为2001年掌上电脑市场上的主流产品。
当2001年下半年，商务通推出类似的产品对抗“智能王”时，名人先采取伐交之道，向商务通发出竞合信，陷商务通于进退两难的尴尬境地，并试探性地采取了“换机”的变相小幅降价。在商务通没有反应的情况下，名人毫不犹豫地选择了“价格跳水、技术跳高”的双管齐下的“双剑行动”，在商务通新产品不久，刚刚形成相对优势之时，名人的价格下调35％，此举无疑在价格上重新占据主动，对商务通的新产品在价格上进行了有效封锁。分析名人的“双剑行动”的支撑基础，一是在于先走四个月的智能王的技术开发成本已经摊销，二是后续新产品即将面市，重新占据市场高端，给新产品留下价格和利润空间。果不其然，在去年年底，名人“短讯王”上市，开始了新一轮的技术领跑。
名人的2001年一役的成功还在于其电视广告投入形式的创新。从3月到4月，名人抓住电视剧连续剧《笑傲江湖》热播之时，迅速推出李亚鹏作为形象代言人的系列广告，紧跟消费者关注热点、放手使用广告新人，跟片《笑傲江湖》，一举突破商务通李湘、濮存昕广告阴影。与之相反，同样在寻求广告投放形式突破的商务通，冠名四川足球队，效果乏善可陈。 历经2001年，名人斗法商务通，商务通曾经的辉煌更凸显出名人此役的高明，名人重登掌上电脑市场龙头的宝座，完成了从领先到落伍再领先的一个轮回。留下的一个问题是，这让同样窥觎掌上电脑的其他巨头重新看到了翻盘的希望，黄澄波加盟快译通、联想携手微软，种种迹象表明，如若这些黄雀以“其人之道还治其人之身”，名人该未雨绸缪，规划接下来的领先者战略了。这是后话，无论怎么说，2001年的名人成为了真正的名人。 农夫山泉：做绝事件营销 从2000年农夫山泉发起的纯净水与天然水（矿泉水）之争后，恐怕再没有人会怀疑养生堂的市场策划能力。这种打破市场固有格局、以求乱中取胜的“造反”之举，可以说是大处着眼。但在一个谁都能想到、谁都想利用搭车的事件营销上做出彩儿来的小处着手的绣花功夫，却更彰显出养生堂的另一层境界。
非常明显，北京申奥是一件举国关注的大事，许多商家、厂家都铆足了劲儿要好好利用这一搭便车的事件营销机会，但是数来数去，包括中国奥委会在内的32家合作伙伴、高级赞助商、赞助商、供应商和特许企业以及其它凑热闹借势的大小厂家，还是养生堂棋高一筹，来了个“买一瓶农夫山泉，就为申奥捐出一分钱”的申奥全国总动员，名利双收，赚了个盆满钵满。
综观农夫山泉的申奥策划，其成功之处在于模糊了两个概念，既企业行为和公益行为的概念。在具体实施过程中，农夫山泉从理念和具体广告行为上双管齐下。
首先说“买一瓶农夫山泉就为申奥捐一分钱”、“再小的力量也是一种支持”的宣传理念，很明显，农夫山泉利用消费者的“奥运情结”，细微处见真情，给人“聚沙成塔、集腋成裘”的参与感和自豪感。在奥运的名义下，谁能说这不是公益行为。
其次是模糊两者概念的各种广告行为配合。2001年3月，申奥捐赠产品包装设计投入使用：在奔跑的五色环下方，明确注明“您购买的这一瓶水中，有一分钱正支持着2008北京申奥”，并特意指出这项申奥活动的主办人是养生堂农夫山泉，而协办人才是北京2008年奥申委，给消费者的感觉是主宾颠倒，养生堂在努力协助申奥，北京奥申委在抽空卖水。挟奥申委，利用消费者的积极参与，农夫山泉不以企业的名义而是代表消费者群体的利益来支持北京申奥，这种让人说不清是公益还是企业行为的策划，寓企业行为于公益行为之中，以企业为本位系统整合全社会的资源。
没有比较，就没有说服力。相形之下，“xx祝贺北京申奥成功”的方式就显得空洞，除了赞助者自己关注之外，消费者看过了也就过去了，不会有什么印象；“XX捐赠中国奥申委XXXX万元”的策划，除了让消费者感觉企业财大气粗，象个爆发户之外，还要狐疑，这企业一掷千金，那产品的利润该有多高、在我身上得赚多少呀。而农夫山泉长达7个月的全国范围筹款，来自千万双手的点滴凝聚，比之于企业直接的捐赠，是后者数倍的乘数效应。因为这既为申奥注资，又为公民铺设了一条表达心愿和参与申奥的跑道。除此之外，“XX申奥万里行”、“XX申奥万人签名”之类的活动，最大的问题在于和企业的产品毫无关联，犯了形象宣传和产品严重脱离的营销大忌。对比看来，农夫山泉通过模糊公益行为和企业行为的概念，卖了产品，赢得了形象，创造了市场经济条件下企业参与公益事业的全新模式。在整个运作过程中，农夫山泉的企业品牌和产品恰到好处地站在公众注意力焦点的边缘，既不喧宾夺主，又巧妙地借用了公众视线的余光，使品牌得到更大范围的传播和认同，一石二鸟，高明之处立现。
农夫山泉的胜出还在于整合营销，围绕申奥主题，充分利用各种营销手段，打出一套让人眼花缭乱的奥运组合拳，把整个事件做透了。
2000年7月，中国奥委会特别授予养生堂“2001年——2004年中国奥委会合作伙伴/荣誉赞助商”称号，养生堂并拥有中国体育代表团专用标志特许使用权。
2000年10月份，所有的厂家都在关注悉尼奥运紧张赛事的时候，农夫山泉却在悉尼搞了个“万名海外华侨签名支持北京申奥”活动；
2001年初，养生堂点名，国家奥委会以行政命令方式通知乒乓球冠军孔令辉和体操冠军刘璇担任农夫山泉的申奥形象大使；
2001年3月，申奥捐赠的产品包装设计并投入使用。从3月份开始，农夫山泉陆续开展了全国性的签名支持申奥活动：普通消费者只要购买1瓶农夫山泉，就可以签名表达自已的爱国心；
3月20号，农夫山泉以“支持申奥”的名义，举起了价格战的屠刀。在全国范围内把农夫山泉“天然水”的价格降到了1元钱，与纯净水正面竞争。
配合降价行动，养生堂两部专门针对申奥捐赠的商业广告开始同时在各大城市的电视台、日报、晚报平面媒体等主流媒体高密度投放，6000万的广告费豪赌申奥成功，但是消费者还是误读了农夫山泉的商业广告，还以为都是奥申委的公益广告。
7月13日晚，北京申奥胜出。在中央电视台的新闻报道中，很多人情不自禁发地挥舞起手中的红色水瓶，为祖国喝彩。
整个方案执行下来，截止到7月，4亿瓶的销售足以印证农夫笑容背后的心满意得。文章讲究凤头、猪肚、豹尾，这个策划唯一遗憾的是，没有以豹尾收场，曾经承诺的捐赠到底是多少、如何捐赠的被有意无意地淡化了。瑕不掩瑜，农夫山泉申奥行动为事件营销提供了一个足以让人拍案叫绝的精彩案例。“可采”眼贴膜：整合营销出奇制胜 去年，国内化妆品行业最火的恐怕非“可采”眼贴膜莫属于。在上海，可采只用了6个月就成功启动市场；而在北京，这个时间仅为2个月。“可采”眼贴膜创造了快速整合资源抢占市场的奇迹。
“可采”得以成功切入市场，其全程代理——广州原禾健康科技有限公司功不可没。特别在北京市场，广州原禾充分整合现有资源，突破传统模式大胆采用另类营销，整个运作干练老辣，堪称整合营销在国内化妆品行业的经典范例，甚至已有媒体将此评为“可采”模式。
“可采”眼贴膜成功的最大意义，在于创造了保健品方式运作化妆品市场的全新营销模式。这主要体现在：概念上，推出消费者更容易接受的“汉方养眼”，渠道上大胆选择先走药店、再铺商场专柜的通路，在传播方式上充分利用大型赞助和促销活动的影响力，同时在报媒、杂志配以大规模软性文章宣传，多种手段有机结合，多管齐下。可采的营销成功，也给国内中小化妆品企业提供了极具借鉴意义的案例。
任何市场成功的保健品都离不开一个玄虚而又好象绝对有道理的概念支撑。而可采仿效，创造出“汉方养眼”的产品诉求概念，带动其产品具有防止黑眼圈、眼疲劳、眼袋与鱼尾纹的功能卖点。这对于中国大部分依赖中草药独特功效的消费者来说，更容易对品牌产生信任感。以纯名贵中药植物为主要原料，集人参、黄芪、当归、珍珠、芦荟等26种植物于一体的强势诉求，更加强了品牌的可信度。
化妆品到药店卖、走药品渠道在此之前几乎是不可想象的，而保健品从开始之初就打药店的主意。药店给消费者的感觉是专业、安全。而可采的诉求点之一正是给眼部肌肤带来健康的品牌，这与药店的专业形象不谋而合，事实上，在药店做销售反而给消费者一个更加专业的健康形象，而这种建立在消费者心中的形象是做任何宣传都达到不了的效果。因此，可采的上市带有浓厚的保健品味道，消费者的抵触心理也降到最低点，有效回避了保健品行业的信任危机，功效可信度反而更高。在北京市场，广州原禾借助著名保健品代理商林达康的现有销售渠道尤其是顺畅的药房通路、在以保健品推广见长的北京21世纪福来广告公司的全力协助下，迅速抢占市场。实际上，在保健品行业，采用厂家生产产品、代理商全面负责营销的渠道运作方式已不新鲜，但在化妆品行业，这种情况还不多见。
在通路上，可采首先选择了药房终端。把化妆品卖到药房里，因此也成为去年化妆品市场营销的成功法宝。可采先走药房终端，能大大减少前期成本，避开竞争风险，减少通路成本，并增强了眼贴膜的功效可信度。待品牌知名度上升，有了一定的销量后，再进军超市、商场，在化妆品领域，正是这一全新渠道策略，在北京8大医药连锁企业的联合推荐下，“可采”眼贴膜几乎是一夜之间遍布京城500家药店，着实做到了小投入，大产出。
在广告投放方式上，“可采”采用了广告软文这种被公认为投入产出比极高的方式。目前，这种做法已在化妆品行业被频频运用。去年上海市场登场的日本泡泡浴，运用保健品的软文营销大炒深层洁肤的概念。可采策划的关键，实质上就在于它借用了保健品最基础的功效、最核心的概念与最实在的营销，以软广告的宣传方式，在报媒上频频出击，效果奇佳。其实，谈功效并非只有可采，许多化妆品都在用，祛痘消斑、除皱、恢复肌肤弹性等诉求随处可见；谈概念的也不在少数，如美白、保湿、基因。但可采却另僻蹊径，借用“药功能”观念，动用报纸、小册子与POP，并强力推出促销活动。报纸广告开道，地面派送、促销跟进，电视广告补充，三者相辅相成。特别通过内模特业第一品牌“新丝路”2001年模特大赛的冠名权，借助新丝路在时尚界和爱美女士中的强大号召力，“可采”，大大提高了可采品牌的知名度和美誉度。(屠建路 冷振兴)
