近日，在果冻行业排名第二的“金娃”公司启动了“社会营销”工程。所谓社会营销是指，营销手段及理念都建立在有利于社会公共利益的前提之下，而不仅仅是企业自身的效益。
以果冻产品为例，国际上称这种可以给消费者带来一时快感、但无益长远身心健康的产品为“愉悦产品”。美味的口感、诱人的包装、煽情的广告，基本上是这类产品的支点。有行内人士认为，既然果冻产品的目标消费者是１６岁以下的青少年，尤其是好奇心强、贪吃零食的小姑娘，那么，就没有必要赋予其过多的“非愉悦”意义，甚至是教育意义。很难想象，买包果冻也要“饮水思源”时，时代是进步了还是倒退了呢？
中国杰信品牌战略研究所所长翁向东解释说，社会营销与果冻这种特殊商品所具备的“愉悦性”是不矛盾的，社会营销并不排斥“愉悦性”。实施社会营销的企业能够自觉地将产品的营销活动同消费者的长远利益、自然环境、社会环境等因素相互联系，共荣共通，在实现企业产品自身价值的同时，尽可能地满足消费者所期望的产品的社会价值。
翁认为，社会营销与企业追求利润最大化的本质也并不矛盾，一切有社会责任感、着眼于长远的企业，都在逐渐有意识地实践着社会营销，而由社会营销所带来的企业社会价值的提升，最终必将量化到企业生存的基础——利润中。
尽管“金娃”推行社会营销的热情很高，但业内人士认为，理想与现实短期内还难以统一。
首先，作为总体上属于劳动密集型产业的果冻行业，自身资本的积累时期仍然太短，而对于社会营销所要求的高投入，一般的果冻企业是很难做到的。比如，要解决一直备受争议的果冻产品的色素、防腐剂问题，就需要巨额的科研投入，这往往让众多企业裹足难行。
其次，消费者对于果冻产品“愉悦性”的印象，也在某种程度上制约了果冻企业充分实施社会营销的进程。很难想象，没有花花绿绿的包装（价格实惠），没有添加剂（口味平平），更没有诱人的广告语（真实、平淡、绝不夸张），这样的果冻产品，还能卖给谁？
第三，社会整体营销环境的建设还不能满足社会营销的基本要求。既然社会营销是基于长远的消费者利益、自然环境、社会环境的考虑，那么，它对产品销售人员的素质、产品销售的规程、甚至传统的销售理论都将提出挑战，因此，所谓的社会营销还需要长期的实践经验去完善。(记者崔毅)
