刚刚结束的第九次中国互联网发展状况调查显示，我国网民数量已达到33703，其中网络广告的普及程度提高很快，“有时浏览”、“经常浏览”网络广告的网民之和已达到75%。另外，网民中非IT人士正在逐步加大，低学历、低收入人群的增长很快，家庭上网已占主流。从网民的性别、年龄、地域分布等情况表明，互联网已经开始向我国各个层面的人群渗透。
网络这一新媒体的高速发展，引起了饮料企业的普遍关注。利用互联网进行品牌推广渐成“时尚”。最近，娃哈哈与搜孤网联合推出了以“非常论坛”及2001年十大非常可乐新闻评选为主要内容的网络合作，得到了意想不到的收获。回顾近两年，可以发现从2000年11月开始至今，已有伊利、统一、康师傅、乐百氏、可口可乐、百事可乐、椰树、红牛等饮料品牌不同程度地实施了网络广告投放。而“两乐”在网上的争斗更是如火如荼。
饮料业上网成"时尚"
伊利集团曾从2000年11月15日至2001年1月5日在网易、E龙、新浪、搜狐等5家网站发布了网络广告，迈出了国内饮料企业发布网络广告的第-步。在近两个月的时间里，伊利共使用2个旗帜广告和一个浮标广告，以"青青大草原，自然好牛奶"为广告语，配以草原上的花牛，传达出清新快乐的意境。 统一冰红茶与华纳唱片公司联手，共同主办了"闪亮之星大学生歌手选拔赛"。从2001年4月6日至11日，统一的广告全部发布在网易上。在创意上，以"酷"吸引注意力，使用"酷"标题、"酷"语言、"酷"画面。 康师傅冰绿茶在绿色背景中，片片叶片飞舞，苏有朋迷惑的眼神--谁是他的心上人?看至挞个广告，大家都会明白，这是康师傅冰绿茶"谁是他的心上人"电视广告的网络版，这个系列广告从2001年2月与电视广告同期推出。先选女主角后评心上人，康师傅的活动线上、线下热火朝天。在媒介的选择上，康师傅看中了主要的门卢网站E龙、TOM；新浪、21CN、网易和时尚网站"找到啦"。
很多人把乐百氏与新浪的合作同百事可乐与雅虎的合作相提并论，并认为这是国内传统消费品投身网络广告的突破。2001年5月21日，打开新浪首页，在网页顶部可以看到一个乐百氏的横幅广告。进入新闻中心首页，一个整版广告扑面而来，覆盖整个网页，然后再从底部向上翻成一条小横幅。当你选中某条新闻点击进去时，会发现这条新闻的画面中心又是-个乐百氏的画中画广告……当你点击了上述任何一则广告，都会自动进入乐百氏迷你网站，里面有多种免费的游戏和抽奖等活动。据悉，整个活动持续了6个月，作为回报，乐百氏在后来销出的20亿瓶纯净水的瓶子外包装、宣传海报、报刊广告上印上新浪的品牌形象。这是新浪有史以来规模最大的广告，也是中国网络史上网络与传统品牌的第一次品牌联动。新浪的用户大都是大中城市的年轻人和"大小孩"，乐百氏很高兴自己抢了先，利用网络这种先进新兴事物和特制的广告形式提高消费者的偏好度。
有关专家认为，在乐百氏与新浪网的此次联盟行动中，可以说，善于仓惭的乐百氏很好地利用了互联网，发挥了互联网所具备的其他媒体难以媲美的优势。这次合作对双方来说，既是一个新的尝试，又是-个提升品牌形象、提高竞争力的双赢项目。
比起传统媒体，网络为企业和消费者提供了一个更直接、快捷的沟通和互动平台，这是企业追赶"时尚"的主要原因。从目前这几家饮料企业与网络的合作看，不仅仅是简单的产品"广而告之"，更重要的是通过免费游戏、抽奖、网上论坛、网上调查、精彩下载等形式，使网民(同时也是消费者)充分参与，这对提高消费者对产品的忠诚度大有裨益。结果表明，这种互动形式产生了良好的效果，如在可口可乐为时40分钟的在线推介活动中，参加网上调查的网民达到7000多人，当天在线提出的问题达3000多个。
"两乐"网上争高低
可口可乐和百事可乐之间的竞争算得上商业史上最明显的对峙。两家公司几乎要在所有涉及到的领域-分高低，对网络的运用也不例外。
首先，可口可乐公司率先在网上设立了虚拟互动工厂，通过游戏、故事及提供各个生产阶段的情况介绍，向网民解释可口可乐的生产过程，以吸引网友上网参观和了解。2000年8月，可口可乐又在中国建立了以年轻人为诉求对象的集音乐、电影、聊天、游戏等频道为-体的中文网站，突出强调了互动与娱乐的特点。
百事可乐也建立了与其公司形象和定之完美统-的中英文网站，以游戏、音乐、活动为主题，其背景则依然是标志创新和年轻的蓝色。 2000年4月，百事可乐首先宣布与雅虎进行全面网络推广合作；之后不久，可口可乐与美国在线签订了巨额广告合同。可口可乐和百事可乐的网络广告投放活动均是长期行为，从2000年1月至今从未间断。每年三四月份随着气温的升高，伴随饮料类消费高峰期的来临，可口可乐与百事可乐网络广告投放高峰期便告开始，通常会一直延续至11月。
回顾2000年4月至2001年6月20日期间"两乐"发布的网络广告，不难发现他们在市场行为方面的差异。可口可乐的广告比较传统，以传统的红、白大色块为主，字体线条流畅。针对各个年龄段、各个阶层的消费者，从图片设计到广告用语均着眼于"生活"二字，有一种亲切感，从而拉近了产品与消费者的距离。百事可乐的网络广告较为活泼，无论是画面构图，还是动画运用都传达着一种"酷"的感觉。百事可乐善于使用"名人效应"为自己占领市场，请出青少年的偶像，往往是流行乐坛当红歌手，作为自己的代言人。
业内有关专家认为，从"两乐"网上的争斗，国内的饮料企业应有所借鉴。首先，饮料作为一种日常消费品，品牌忠诚度的建立是一个长期的过程，人们响应消费品广告的速度较慢，因此，随着网络受众群的逐步扩大，网络广告应当成为一种长期行为，同时在旺季还要抓住重点集中投放。其次，必须保持线上、线下广告的连续性和一致性。第三，媒介组合要多样性。在投放知名门户站点的同时，还应在相关垂直站点投放。第四，各期广告活动要有内在的连续性。目前有些品牌投放的网络广告有割裂感，每一期广告之间缺乏内在的联系，无论是广告语还是图片似乎都单纯为了这次活动而设计。如果能像可口可乐那样，从始至终贯穿着同样的主题，则能对企业提升广告效果、树立品牌形象、增加品牌信任度有所帮助。第五，网络广告要独特，必须与自己的竞争对手有所不同。同是饮料要能给人不同的感受。如果创意、广告语设计不能让人一眼就与对手的广告区分开，而且投放媒介与竞争对手近似，那么这次网络广告投放将可能无效。
娃哈哈倾心搜狐大获益
最近，在搜狐"2001年十大新闻评选"揭晓酒会上，作为中国最大饮料企业的当家人，宗庆后在致辞中回顾了2001年中国发生的一系列激动人心的事件后，由衷地希望此次娃哈哈与搜狐挽手共同举办的"2001年十大新闻评选活动"能够通过网络这一优势平台，充分发挥互联网广泛传播的优势。
"搜狐十大新闻评选"是搜狐新闻中心联合众多权威媒体举办的一年-度的盛大新闻回顾活动。活动用独特的视角对一年中的重大新闻进行全面分析回顾，经由网民投票及专家评析产生年度系列十大新闻。自1999年以来，搜狐公司已经连续三届成功举办了十大新闻评选活动，在业界形成巨大影响力，具备了相当的知名度、公信度，成为公众的新闻评选盛事。
据悉，从2001年11月开始，娃哈哈与国内著名门户网站搜狐网联合推出了以"非常论坛"及"2001年十大非常可乐新闻评选"为主要内容的网络合作；截至目前，不但"十大非常可乐新闻评选"在搜狐此次举办的14个单项新闻评选中网民参与人数位列第四(仅次于国内、国际、体育新闻评选)，而且"非常论坛"获得了网民的极大关注，已经有近2万网民注册，2000多条意见在非常论坛中畅所欲言，充分体现了网民对在WTO背景下中国民族品牌如何进一步发扬光大的关心，特别对非常可乐高举振兴民族工业大旗的做法给予了高度的肯定，提出了许多有见地的建议和意见。
作为-家民族食品饮料企业，娃哈哈在不断开发，生产满足消费者不同需要的食品饮料，不断提高在传统经济条件下的竞争力的同时，十分关心代表新经济的网络，希望能寻求网络媒体与传统媒体的结合点。娃哈哈认为，企业的职责不但要生产物质产品，也要通过健康、有益的产品昭示企业的文化，特别是在目前情况下，消费者对食品饮料的需求并不单单局限在简单满足其食用需求，对于产品所带来的精神层面上的需求在不断增0no娃哈哈非常可乐从诞生到目前的发展壮大-直寄托了广大消费者的厚望，三年多来，非常可乐从零起步发展到今天产量超过60万吨，不但让-些人所预言的"非常可乐，非死不可"成为泡影，而且产品在许多市场成为消费者的首选，成为国产可乐品牌的龙头产品。
在这样的背景下，非常可乐也希望通过网络这一媒体，通过创建"非常论坛"这样一个公开、自由的平台，听取网友们的心声。事实证明，非常论坛以敏锐的思路、激情的话语、高度的热点得到了网友们的充分关注。
娃哈哈表示此次网络推广，尽管对于非常可乐是第一次。但是已经取得的成果是十分令人振奋的，从注册人数、参与讨论人数、文章的质量看，说明网友们确实对非常可乐给予了很大的期望和关注。而由非常可乐引发了讨论更是成为-个热点。
对于此次合作，娃哈哈总裁宗庆后及搜狐首席执行官张朝阳均给予了高度重视，张朝阳曾于2001年11月访问杭州娃哈哈集团有限公司时，向宗总展示了网络的互动性及生动的声效合一的效果，同时表达了对网络发展前景的乐观态度。双方对传统企业与新经济的合作表示了充分的信心。
通过此次合作，娃哈哈表示深刻地感受到了网络媒体的魅力。娃哈哈对于具有创造性的东西、对于具有激情的东西始终抱有兴趣和接触的意向，相信此次与搜狐的合作只是我们在网络上投入的一个开始，尽管这-开始并不算早。（王城）
