“中国市场与媒体研究”(CMMS)是一项自1997年起在中国大陆进行的关于居民媒体接触习惯和产品／品牌消费习惯的单一来源年度连续调查和研究。CMMS2001年调查涉及全国30个重要城市，7万余名15-64岁的城区和郊区被访者；包括1000种媒体、106类产品和5000余个品牌的详细信息；调查方式为每日各城市各城区同期连续执行。
白酒市场渗透率略有下降
白酒作为我国的传统行业，发展到20世纪90年代曾有过辉煌的经历，依靠密集的广告投入和良好的市场策划，孔府家、孔府宴等一些品牌迅速崛起，销售额和利润不断攀升，整个白酒行业在此期间也达到了发展的高锋。但是由于近年来国家产业政策的不断变化。啤酒和葡萄酒快速兴起而使白酒的市场空间不断缩小。CMMS2000显示，20个城市中过去1年购买过白酒的居民占34．1％；而CMMS2001统计相同城市的市场渗透率，比例是31.4%。可见，白酒的市场渗透率略有下降。
从政策方面来说，出于节约粮食和健康等原因，国家多年来一直对白酒行业的发展持限制态度，1993年至今，政府已发布各种限制性政策。而随着中国加入WTO，大量的洋酒将涌入中国市场，白酒企业发展所面临的挑战可以说是多方位的，酒业竞争格局的调整在所难免，CMMS的相关数据也显示了以上的趋势。但从绝对量来看，白酒仍然是我国酿酒业的主要行业，特别是由于白酒高税收的特点，白酒企业目前仍是很多地方政府的主要财政来源之一；白酒所代表的酒文化也使其在短期内很难被其它酒所代替，所有这些因素使白酒在短期内仍将拥有庞大的消费群。
垄断竞争的白酒市场
行业的市场结构对我们研究某产品／品牌的市场状况有着极其重要的作用。对白酒市场的研究也不例外。
根据产业经济学理论，要判断一个行业的市场结构，卖方集中度(CR4)低于10％左右，厂家众多，产品差异很小或较小，无明显的规模经济，而又自由进入的行业为完全竞争的市场结构；卖方集中度介于10-50％之间，厂家数目相对较少，存在较显著的规模经济，产品差异中等或较大，而又有一定进入壁垒的行业为垄断竞争的市场结构；卖方集中度大于50％，有显著的规模经济，产品差异大，而又有较高进入壁垒的行业为寡头垄断的市场结构。
以白酒的消费人数推论得到2001年30个城市白酒市场的集中度曲线。可知，卖方市场集中度CR4为24．5％，白酒行业是属于垄断竞争的市场结构。比较北京、上海、广州3个城市的市场结构，可以看出北京市场的集中程度要稍强于其它城市。同时，这3城市的市场集中度指标CR4和CR8均高于30城市总体水平。可见，北京、上海、广州与其它城市相比，白酒市场的竞争情况更为激烈。
内地城市比沿海城市白酒渗透率高
从CMMS2001各城市白酒的市场渗透率看，白酒消费的地域色彩还是较为浓厚的，大致来说，内陆城市较沿海城市、北方城市较南方城市的市场渗透率高，有7个城市的市场渗透率超过了40％，最高的济南更是达到了45．1％；而在经济发达的南方城市广州和上海则只有约20％的居民在过去一年中购买过白酒。而从各城市白酒消费者的消费量来看，白酒高渗透率的地区居民的消费量也较大，济南、武汉、郑州等城市无论渗透率还是白酒消费者的平均消费量均属30城市前列。但成都、重庆等城市的白酒消费却没有呈现以上特征，尽管白酒的渗透率不低，但平均消费量却处于较低水平；而一些白酒低渗透率地区如北京、长沙，购酒者的平均购买量却不低，尤其是北京，白酒的渗透率只有29．5％，位于30城市的第18位，而白酒平均消费量却达到8．13瓶，位于第一位。正确把握气候、经济状况、居民偏好对白酒消费的影响应是厂商在制定区域竞争战略时的关键。
自用市场：红星二锅头最好
礼品市场：五粮液最有面子
从各白酒品牌的市场渗透率看，CMMS的数据显示，礼品白酒市场与自用白酒市场的品牌竞争差异还是很大的，一些在自用市场上处于相对劣势的高档白酒如茅台等在礼品酒市场上受到广泛的青睐，而红星二锅头、尖庄、沱牌曲酒等在自用市场上大行其道的低档酒在礼品市场上则明显受到冷落，五粮液、古井贡、剑南春、泸州老窖、孔府家等品牌在两个市场上均有可观的市场渗透率。
从经济学角度分析，白酒作为日常消费品的价格--需求关系存在明显不同：自用市场上的白酒与普通消费品相同，替代效用较强，攀比效应和虚荣效应较弱，需求量与价格成反比，中低档酒应是市场主导；而身为礼品的白酒由于特殊的作用，较多存在攀比效应，价格相对较高、文化内涵深厚、市场知名度较高的产品成为首选。正确把握白酒在两个市场的差异，准确洞察白酒两类消费者的心理应该是厂商制定广告策略、定价策略的关键。
CMMS2001显示，自用白酒市场品牌渗透率前3位分别是红星二锅头、古井贡和五粮液；礼品白酒市场品牌渗透率前3位的分别是五粮液、剑南春和古井贡。
女性购酒者比例减少
CMMS显示，2000年和2001年男性占白酒购买者的比例分别为65．7％和68．2％，而女性的比例分别为34．3％和31.8%。可见，女性购买白酒的人数呈下降趋势，女性为了保护自身和家人的健康，正在逐渐远离白酒。
不同品牌消费者在人口构成特征上存在一定的差异性。相比较而言，二锅头、沱牌和双沟大曲更倾向于男性消费者，而全兴大曲、剑南春和古井贡等则备受年轻消费者的青睐。可以看出，高学历、高收入的消费者比较喜爱历史悠久、内涵丰富的名优白酒，如国酒茅台、剑南春、五粮液、孔府家等。因此，尽管白酒市场整体呈现一定萎缩，但由于纯低档酒厂的逐步退出，名优白酒拥有成熟的生产销售渠道、稳定的市场占有率和消费群体，将获得比以前更大的市场空间。（新生 文东）
