日前，中国保健科技学会在全国范围内组织开展了中国保健品行业信誉保证活动。参加中国保健品行业信誉保证的企业将使用统一的中国保健品信誉保证标识，以便消费者在选购产品时识别。同时，向消费者保证自身产品的功能质量和品质；保证不对产品的功能进行虚假、夸大的宣传，以重新树立起广大消费者对我国保健品的信心。
据组织者介绍，中国保健品市场秩序混乱，使保健品行业中鼎盛一时的保健品企业和保健品品牌无法得到可持续性发展而销声匿迹。究其原因，除了行业发展初期市场条件不成熟制约外，最重要的是企业在经营管理上的诸多问题。特别是对产品功能的夸大虚假宣传似乎已经形成某种市场定势。甚至一些正当经营的保健品企业也卷入夸大宣传的浊流，造成了中国保健品市场一个恶性循环的怪圈。保健品市场危在旦夕，亟待规范。
保健品“包治百病”
近几年，在各种媒体或户外广告中，名目繁多的保健食品广告越做越精彩，各类保健品大量进入市场，保健品生意也越来越火爆，形成了前所未有的保健食品旋风。保健食品生产厂家在广告宣传方面误导消费者的现象愈演愈烈。
据统计，去年我国保健品市场的销售总量大约在人民币500亿元左右。如此大的市场和人们对保健品需求的不断增长，促使国内保健食品市场前景看好，各种保健品风起云涌，此起彼伏，整个保健品市场表面一片繁荣。但这些保健品往往是“你方唱罢我登台，各领风骚两三年”，“包治百病”的营养保健品却几乎没有一个长命的。
这种光靠广告炒作起来的火爆效应背后，隐藏着种种虚假、欺骗和误导消费者的不正当竞争行为。
据介绍，营养保健品市场出现的在广告中违法使用医疗机构、医生、专家、患者的名义和形象，夸大使用功效的现象在保健品市场并不偶然，在保健品市场这已经形成了一种不良的风气。
中国消费者协会与中国保健科技学会去年对保健食品宣传内容进行的一次调查的结果表明：有70%以上的保健食品存在着虚假宣传、夸大宣传的现象。结果显示：宣传内容不符合有关法律法规的占73.5%，其中对产品功能进行虚假宣传的占42.1%；另外，未经过卫生部批准，擅自宣称产品具有保健功能的占31.4%。从调查情况看，目前保健品虚假宣传的主要表现形式有以下几种：无中生有；擅自增强产品功能；宣传“疗效”或辅助治疗功能，暗示“疗效”；以中医理论解释产品进行误导；没有按卫生部颁发的卫生批号，违法宣传其产品具有“治疗、保健功能”；等等。
今年上半年，国家工商行政管理总局、国家广播电影电视总局、新闻出版署联合发出通知，要求各地有关部门要认真履行职责，加强和改进对大众传播媒介广告宣传的行业管理和内部监督，进一步规范大众传播媒介的广告发布行为。通知着重指出：保健食品广告宣传治疗功能时，在广告中违法使用医疗机构、医生、专家、患者的名义和形象作证明，或者以人物传记、专题报道等新闻形式发布广告。
然而，在有关部门的严管下，保健品市场夸大使用功效的状况却没有得到改善，相反出现了愈演愈烈的趋势。上个月，卫生部根据消费者举报于又查实了17种保健食品存在违法夸大宣传保健功能的问题。上半年曾受到三位诺贝尔奖获得者指斥、盗用数十位诺贝尔奖获得者肖像进行宣传从而引发激烈讨论的“珍奥核酸”，因夸大宣传被卫生部通报后，前不久又被“打假”者告上法庭。
消费者“雾里看花”
保健品市场真真假假，消费者“雾里看花”，难以分辨。
细心的人会发现，在目前市场上销售的保健食品中，许多产品的成分和含量被“无意”忽略掉了，或者被“科学”地“升华”了，让消费者弄不清保健品的成分。某些厂家将从某制酒企业购买的“果寡糖廿低聚果糖卅”称为“双歧因子”；珍奥核酸将补充核酸与毫不相干的基因疗法扯到一起及夸大保健品的作用和应用范围，都是最典型的例子。厂家有意将本来十分清楚的物质名称用一个“科学”而时髦的词语来替代，故弄玄虚，与消费者大玩词语迷藏，以达到赚钱的目的。
近年来，随着生活水平的提高，环保意识的增强，人们日益追求身体的健康，愈来愈清楚地认识到饮食与健康的关系。通过饮食来进行健康保健，已成为人们现代社会生活重要的一个方面，有着巨大的市场需求。老百姓花钱买健康已经开始成为时尚。
据有关专家介绍，我国保健食品兴起的时间不长人们的消费心理尚不成熟，表现在对“药食同源”认识上的模糊、“随大流”的从众心理、思想易受舆论影响等方面。随着保健食品市场的调整和发育，人们的消费心理也应该逐步趋于理性。
保健品生产厂家狂轰乱炸、夸大其词的广告攻势，名人、专家效应，加上一些出于某种利益驱动而不负责对某种产品吹捧的专家所起的作用，以及媒体的盲目宣传，都给消费者带来了错误的判断。
近些年，每当有一种新的时髦保健品应市，总会有一大批消费者盲目跟进，有的消费者对保健品本来不信任，甚至知道其质量不高、价格高昂、作用不大，但经不住种种诱惑，最终还是要购买来试一试。
据介绍，国际上没有保健品，只有食品和药品。在我国，保健品是具有中国特色的食品。自古以来，我国就有“药补不如食补”经验之谈，中医药理论认为，药品和食品的来源是相同的。但是，药品和食品毕竟是两种商品，国家对药品和食品的管理是有严格区分的，法律法规也大不相同，不能把两者混为一谈，不要把保健食品当药品。目前，卫生部对保健食品仅批准了调节血压、调节血脂、调节血糖、免疫调节、延缓衰老、改善记忆、改善视力、改善睡眠、促进排铅、润咽喉、促进泌乳、抗疲劳、抗缺氧、抗辐射、减肥、促进生长发育、改善骨质疏松、改善营养性贫血、美容、改善肠道功能、对化学性损伤辅助保护作用等20余种保健功能。超出此范围的保健食品功能都是违法的。
保健品毕竟不是药。目前一些保健食品生产厂家和营销者，就是利用消费者对药品和食品区分上的误区，利用有些消费者的思想易受舆论影响的从众心理，采用狂轰滥炸的广告投入，对保健食品进行虚假的疗效宣传，让许多消费者对保健品的“功效”深信不疑、趋之若鹜，最终令消费者上当受骗。
短命的保健品名牌
近年来，在保健品行业里，很多知名的品牌，像飞龙、太阳神、巨人、三株、珍奥核酸、脑白金等都是迅速崛起又飞快没落，几乎没有一个长命的，成为一个奇怪的经济现象。对此，众多渴望健康的消费者感到茫然：我们还敢相信保健营养品吗？
某保健品厂驻京销售部负责人魏先生介绍说，保健品企业有这样的历史沿袭，习惯于“急功近利”，大多数厂家都希望尽快进入产品增长与成熟期，快速回收利润，大部分企业要求三至六个月市场就必须达到盈亏平衡，稳重一点的大概是一年。常常采用大规模广告轰炸和高密度销售网络，市场开发力度大，在短期内迅速将预期利润收回。由于各家保健品都是“包治百病”，不管产品是否同质，同行就是冤家，行业内的竞争异常激烈，论广告投放，保健品可以挤进全国前三名，高度的竞争必然会增大产品的淘汰率。
营养专家陈建南在接受某报记者采访时分析说，产生保健食品短命这一怪现象的根本原因在于企业的短期行为操作。
这位专家说：“企业的快速成长可能是产品以外的因素形成的，但企业发展的根本还应该在于产品的优良品质。企业发展了，其产品的技术水平并没有相应提高，以至于一个产品生命周期过早的结束，这种产品的短命现象，随着竞争的加剧，技术变革的速度加快，产品寿命周期缩短是必然趋势。保健品就其性质而言也是一种消费品，就会有寿命周期的规律，但寿命如此之短，应该说是产品技术水平低，有其片面夸大功能和有效率，采取欺骗的做法的原因，这相当程度上损害了消费者利益，短期达到目的，长时间必定被消费者识穿抛弃。”
这位专家认为，国内保健的企业管理水平跟国外企业有很大差距，管理上不行，技术上也不占优势，就更不用说人才培训和长久战略了，一个好的企业是着眼于未来，不会急功近利的，保健品这个行业要走向规范还有很长一段路要走。
保健品如何“保健”
权威部门预计到2010年我国保健食品年销售额将达到1000亿元，市场的需求潜力巨大。然而，混乱的市场却让众多渴望健康的消费者感到茫然：谁可以给消费者一个明确的说法呢？消费者是否有权问一下，保健品质量到底如何？产品的科技内涵怎样？售后服务又有哪些保证？
“信誉危机”成为中国保健品行业发展中遇到的最大问题。
国家从1996年开始制定了《保健食品管理办法》、《保健功能食品通用标准》等法规，使我国保健食品的生产、流通和管理有法可依。
国际上也早就有相关的质量标准，那就是“ISO900国际质量体系认证”，是由国际标准化组织(ISO)发布的质量保证标准，是当今世界公认的质量体系认证的依据。质量保证的范围覆盖科研、生产、检验、服务等各个方面，是目前国际上最全面、完整的质量保证体系。哪家企业通过了国际质量体系认证，也就证明了其产品的质量和科技内涵等得到了国际承认。老百姓由此对照，就能够清清楚楚地知道哪家企业的科技实力雄厚、产品稳定可靠、售后服务有保证。
购买通过ISO9000的保健品，等于同时购买了有关该产品的科技含量、生产质量、售后服务等方面的一份国际保证，这对于保健品市场的消费者无疑是一件好事。但我国目前仅有一家企业通过了该质量认证。
前不久，由中国九家保健品龙头企业发起、中国保健科技学会与中国消费者协会组织开展的中国保健品行业信誉保证活动，目的就是要加强保健品行业自律，建立一个与消费者相互沟通的渠道，让消费者买到放心营养保健品。这也是中国保健品行业为中国加入WTO之后，能够很快进入并适应现代化市场经济秩序的一项有效措施。
中国保健科技学会信誉保证企业管理委员会理事长栾成章说，自愿参加中国保健品行业信誉保证的企业，将团结全国的保健品生产和经销单位，共同维护和净化市场，共同抵制虚假、夸大宣传，共同打击假劣保健品，以消除社会上对国产保健品的“信誉危机”，重新树立起广大消费者对中国保健品的信心。
消费者迫切需要保健品市场尽快规范，让老百姓真正用上符合质量标准的保健营养品。有识之士认为，虽然有关部门现在正加大力度规范保健品市场，但这需要一个过程。在这个过程中，消费者还应擦亮自己的眼睛，以免使自己陷入保健品夸大宣传的陷阱。
