从1990年代上市以来，哈根达斯都在不留余力地把自己塑造成为一个高端奢侈的冰淇淋品牌。无论是产品包装还是陈列方式，这个“奢侈品”策略一直延续到了现在，并且最终得到市场认可。
但哈根达斯品牌所有者通用磨坊公司，最近则计划一改这个略微浮夸的策略，“逐渐远离过于追求欲望的奢侈形象。”这家公司美国及北欧的市场总监Arjoon Bose这么说。但是并没有说明这个突如其来的计划，是基于什么样的原因。一种理解是，人们对于奢侈产品的渴望正在逐渐削弱，而且大家也对哈根达斯一味强调高端的策略习以为常。
哈根达斯的经典包装，和机场贵宾室的设计很搭。
通用磨坊将从改变哈根达斯的包装开始，减少使用显得高贵的金色与黑色搭配，保留了品牌专属的深红色，并且采用更多的现代设计常用的线条极简元素。与此同时，还将在6月推出一系列电视广告及体验营销的项目。但这家公司同样没有公布具体计划，只公布了主题会围绕“每一天成就精彩”（everyday made extraordinary）展开。而在今年1月，哈根达斯曾经通过VR技术做了一个关于蜜蜂的公益营销。
“我们正在尝试从金字塔顶端走下来，”Arjoon Bose说，“奢侈品品牌如今的定义发生了改拜年，它是真实可接触，而且具有审美体验的。”稍微理解一下他的话，大概就是现在太装反而不容易被大家接受。
