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媒体机构如何做故事营销

时间:2016-6-25 9:34:00 来源:网友

讲一则好故事需要什么

观察几个热门的微信公众号,它们有几个共同点:大量有价值的信息量,有一定的价值观,可以影响一群人,这些正是广告商孜孜以求的东西,因此才能迅速火爆。旁征博引的讲故事,背后是“台上一分钟,台下十年功”的 “匠人精神”。所谓好故事,必须满足几个要求:

1. 对受众有超高的阅读吸引力

广告是注意力经济,眼下公众虽然是感性的、盲从的,但同时也是聪明的,会做出甄别,一旦内容对他们失去吸引力,就会被毫不留情过滤掉。成功的UGC往往就是一个圈子的精神领袖,对粉丝的痛点、痒点了如指掌,加上精湛的写作功力,符合网络传播的写作方法,谈笑风生不露声色地让对方欲罢不能,满心欢喜地看着故事,到最后,峰回路转,把要宣传的产品露一下,让阅读者开开心心接受了广告内容。

从目前流传最广泛的内容营销案例看,知识是最强的生产力,知识+热点,知识+信息,知识+数据,知识+一切,知识是所有内容生产的基础,要讲好一则有广告价值的好故事,要将不同专业的知识融会贯通,要提供大信息量并和最后的推广内容完美结合,思路清晰独特,起承转合巧妙,引人入胜,又不觉得突兀。

2.保持稳定的价值观

著名媒体人吴晓波认为,在互联网环境下,人们将越来越拒绝大众品牌、大众传播和大众营销,未来这个世界会被圈层化,每一个人都活在不同的圈层里,每个圈层中的人都因为有某一方面相同而聚集起来。要让故事具有广告价值,价值观的彼此认同非常重要。微信公众号的粉丝,其实就是在某一方面拥有相同价值观而聚集起来的人群,因此,讲故事的内容营销方式得以快速发展。那些知名微信大号对价值观都非常重视,他们的广告内容不会和圈子共同价值观有明显的违背。石榴婆就曾经因为不认同品牌方对“轻奢”一词的理解,断然拒绝合约。公众号“傅踢踢”拥有者傅盛裕认为,新媒体相较于传统媒体的最大优势就在于能知道你的用户是谁,他们需要什么,当你知道这些的时候就必须保持拒绝的定力,不要扭曲自己的写作态度,虽然抢热点短期内流量会上升,但长久来看未必是你想精准达到的粉丝群体。

3.保持独特的个性特点

基于相同价值观汇聚起来的圈子文化,必然成也个人,败也个人。受众是因为喜欢个人风格才成为粉丝的,一旦个人风格飘忽不定,或试图讨好不同的人群,结果往往会失败。

前几日有人搞了个国内最贵的自媒体价格排行榜前100名,除了正和岛、三联生活周刊等少数机构化媒体的公众号外,大部分都是个人自媒体。究其原因,我认为是个人的特点更突出,更容易在社交平台上吸引有同样爱好和彼此认同观点的粉丝。王晓磊(六神磊磊)用“半步”来形容他和读者之间的关系,彼此之间只是相差半步,不远也不近,走在前面,内容供应者大概了解什么资讯是用户知道的,什么是不知道的,看到好风景,可以回头拉着他的手,一起看。而不是彼此距离很远,让其中一个对另一个说“来吧,这个特别牛”。这种基于社交网络进行的传播,决定了内容要有价值,有影响力,有传播力,当然还必须是有个性的。仅从文字就能辨别出作者,这种独特的风格就是品牌辨识度。很多有个性的文字,比如咪蒙的尖酸刻薄,到了机构化媒体估计都过不了审核关。必须承认,目前机构化媒体和以个体为中心形成的圈子文化存在不合拍的地方,那么,这是否意味着PGC无法涉足这类广告呢?并不是。

PGC做故事营销的优劣势

既然市场欢迎,广告主欢迎,PGC就必须要做这类广告。为什么PGC做不过UGC呢?我认为,最关键的问题就是PGC忽略了个人作用。

PGC习惯于组织策划。机构化媒体尤其是传统媒体习惯面对大众,其组织机构是大而统的,身处机构内的记者在写稿时要考虑到机构的属性,从总体策划的角度看应该怎么写,从什么角度切入比较合适。而微传播面对的是小众,个人即产品,个人即用户,策划、写作、推送完全是个人行为,没有干预,保持价值观和风格的稳定性。机构化媒体其实也做了不少有影响力的公众号,有些是无意间为之的,有些是编辑部某个人自己捣鼓出来之后领导才知道的,而一开始就组织力量去干的,反而少有能成功的。

PGC的生产模式不突出个人魅力。“石榴婆”在招了助理之后,很多粉丝猜测哪篇稿子不是她本人写的,感觉疏离了,但事实是稿子依然由程艳一人亲力亲为。由这种猜测可以看出,现在用户关注的焦点不限文字本身,而是通过内容呈现出来的性格、言行特征,包括呈现方式,这些东西和文字形成整体,一旦有一点细微的变化,就会被认为这个人是分裂的。所谓“成也个人,败也个人”,PGC要做好内容营销,必须学习UGC的特点,从团体中区分出清晰明显的个人特性来适应微传播的需求。

当然,PGC也并非完全没有优势。上海交通大学的魏武挥教授就认为,随着竞争的激烈化、新的技术发展、用户口味的提升,未来的内容生产一定是团队化、机构化的。PGC主要的优势在于:

内容优势。专业机构不缺会讲好故事的人,现在最火的微信公众号,其背后都是有着深厚写作功力的传统媒体人:王晓磊“六神磊磊”来自新华社;石榴婆报告创办者程艳毕业于复旦大学新闻学院,做了多年上海新闻晨报国际版编辑,她的丈夫负责“石榴婆报告”运营的张玮在解放日报做新媒体;王左中右是国际新闻记者出身,曾参与创建和管理朝日新闻中文网及其官方微博……专业的资历和技能使他们能够很快在UGC时代脱颖而出。如果说UGC是杂货店、小作坊,那么PGC就是品牌店,虽然不能认为是质量的保障,但至少从根本上对内容制造者进行了筛选。进入者除了一定的写作能力,同时也懂得如何与粉丝互动,调动情绪,引导情绪。介质优势。机构化媒体大多搭建了现代传播体系,囊括广播、电视、报纸、杂志、网站以及众多两微一端产品,如果这些介质、渠道能够形成联动,则发挥的作用应该超过单打独斗的UGC。

后援优势。PGC除了有人负责讲故事,还有团队成员负责编程、设计,以及其他各种后援。现在有实力的机构媒体有了虚拟现实、360全景视频,未来还将有增强现实、混合现实,或许以后我们可以一起穿越到宋朝。要完成大制作,PGC显然更有综合优势。其实很多UGC也在走向机构化,石榴婆、假装在纽约等微传播的大V们也在招聘助理,让自己能有更多的时间和精力来打磨文字。

看来,PGC要面对的不是要不要做故事营销,而是利用优势去做好故事营销。

讲一则好故事需要什么

观察几个热门的微信公众号,它们有几个共同点:大量有价值的信息量,有一定的价值观,可以影响一群人,这些正是广告商孜孜以求的东西,因此才能迅速火爆。旁征博引的讲故事,背后是“台上一分钟,台下十年功”的 “匠人精神”。所谓好故事,必须满足几个要求:

1. 对受众有超高的阅读吸引力

广告是注意力经济,眼下公众虽然是感性的、盲从的,但同时也是聪明的,会做出甄别,一旦内容对他们失去吸引力,就会被毫不留情过滤掉。成功的UGC往往就是一个圈子的精神领袖,对粉丝的痛点、痒点了如指掌,加上精湛的写作功力,符合网络传播的写作方法,谈笑风生不露声色地让对方欲罢不能,满心欢喜地看着故事,到最后,峰回路转,把要宣传的产品露一下,让阅读者开开心心接受了广告内容。

从目前流传最广泛的内容营销案例看,知识是最强的生产力,知识+热点,知识+信息,知识+数据,知识+一切,知识是所有内容生产的基础,要讲好一则有广告价值的好故事,要将不同专业的知识融会贯通,要提供大信息量并和最后的推广内容完美结合,思路清晰独特,起承转合巧妙,引人入胜,又不觉得突兀。

2.保持稳定的价值观

著名媒体人吴晓波认为,在互联网环境下,人们将越来越拒绝大众品牌、大众传播和大众营销,未来这个世界会被圈层化,每一个人都活在不同的圈层里,每个圈层中的人都因为有某一方面相同而聚集起来。要让故事具有广告价值,价值观的彼此认同非常重要。微信公众号的粉丝,其实就是在某一方面拥有相同价值观而聚集起来的人群,因此,讲故事的内容营销方式得以快速发展。那些知名微信大号对价值观都非常重视,他们的广告内容不会和圈子共同价值观有明显的违背。石榴婆就曾经因为不认同品牌方对“轻奢”一词的理解,断然拒绝合约。公众号“傅踢踢”拥有者傅盛裕认为,新媒体相较于传统媒体的最大优势就在于能知道你的用户是谁,他们需要什么,当你知道这些的时候就必须保持拒绝的定力,不要扭曲自己的写作态度,虽然抢热点短期内流量会上升,但长久来看未必是你想精准达到的粉丝群体。

3.保持独特的个性特点

基于相同价值观汇聚起来的圈子文化,必然成也个人,败也个人。受众是因为喜欢个人风格才成为粉丝的,一旦个人风格飘忽不定,或试图讨好不同的人群,结果往往会失败。

前几日有人搞了个国内最贵的自媒体价格排行榜前100名,除了正和岛、三联生活周刊等少数机构化媒体的公众号外,大部分都是个人自媒体。究其原因,我认为是个人的特点更突出,更容易在社交平台上吸引有同样爱好和彼此认同观点的粉丝。王晓磊(六神磊磊)用“半步”来形容他和读者之间的关系,彼此之间只是相差半步,不远也不近,走在前面,内容供应者大概了解什么资讯是用户知道的,什么是不知道的,看到好风景,可以回头拉着他的手,一起看。而不是彼此距离很远,让其中一个对另一个说“来吧,这个特别牛”。这种基于社交网络进行的传播,决定了内容要有价值,有影响力,有传播力,当然还必须是有个性的。仅从文字就能辨别出作者,这种独特的风格就是品牌辨识度。很多有个性的文字,比如咪蒙的尖酸刻薄,到了机构化媒体估计都过不了审核关。必须承认,目前机构化媒体和以个体为中心形成的圈子文化存在不合拍的地方,那么,这是否意味着PGC无法涉足这类广告呢?并不是。

PGC做故事营销的优劣势

既然市场欢迎,广告主欢迎,PGC就必须要做这类广告。为什么PGC做不过UGC呢?我认为,最关键的问题就是PGC忽略了个人作用。

PGC习惯于组织策划。机构化媒体尤其是传统媒体习惯面对大众,其组织机构是大而统的,身处机构内的记者在写稿时要考虑到机构的属性,从总体策划的角度看应该怎么写,从什么角度切入比较合适。而微传播面对的是小众,个人即产品,个人即用户,策划、写作、推送完全是个人行为,没有干预,保持价值观和风格的稳定性。机构化媒体其实也做了不少有影响力的公众号,有些是无意间为之的,有些是编辑部某个人自己捣鼓出来之后领导才知道的,而一开始就组织力量去干的,反而少有能成功的。

PGC的生产模式不突出个人魅力。“石榴婆”在招了助理之后,很多粉丝猜测哪篇稿子不是她本人写的,感觉疏离了,但事实是稿子依然由程艳一人亲力亲为。由这种猜测可以看出,现在用户关注的焦点不限文字本身,而是通过内容呈现出来的性格、言行特征,包括呈现方式,这些东西和文字形成整体,一旦有一点细微的变化,就会被认为这个人是分裂的。所谓“成也个人,败也个人”,PGC要做好内容营销,必须学习UGC的特点,从团体中区分出清晰明显的个人特性来适应微传播的需求。

当然,PGC也并非完全没有优势。上海交通大学的魏武挥教授就认为,随着竞争的激烈化、新的技术发展、用户口味的提升,未来的内容生产一定是团队化、机构化的。PGC主要的优势在于:

内容优势。专业机构不缺会讲好故事的人,现在最火的微信公众号,其背后都是有着深厚写作功力的传统媒体人:王晓磊“六神磊磊”来自新华社;石榴婆报告创办者程艳毕业于复旦大学新闻学院,做了多年上海新闻晨报国际版编辑,她的丈夫负责“石榴婆报告”运营的张玮在解放日报做新媒体;王左中右是国际新闻记者出身,曾参与创建和管理朝日新闻中文网及其官方微博……专业的资历和技能使他们能够很快在UGC时代脱颖而出。如果说UGC是杂货店、小作坊,那么PGC就是品牌店,虽然不能认为是质量的保障,但至少从根本上对内容制造者进行了筛选。进入者除了一定的写作能力,同时也懂得如何与粉丝互动,调动情绪,引导情绪。介质优势。机构化媒体大多搭建了现代传播体系,囊括广播、电视、报纸、杂志、网站以及众多两微一端产品,如果这些介质、渠道能够形成联动,则发挥的作用应该超过单打独斗的UGC。

后援优势。PGC除了有人负责讲故事,还有团队成员负责编程、设计,以及其他各种后援。现在有实力的机构媒体有了虚拟现实、360全景视频,未来还将有增强现实、混合现实,或许以后我们可以一起穿越到宋朝。要完成大制作,PGC显然更有综合优势。其实很多UGC也在走向机构化,石榴婆、假装在纽约等微传播的大V们也在招聘助理,让自己能有更多的时间和精力来打磨文字。

看来,PGC要面对的不是要不要做故事营销,而是利用优势去做好故事营销。

PGC如何做好故事营销

要回答这个问题,需要拆分这类广告的生产、运营和获利模式,我们会发现,这其实是一个从吸引到参与到转换的过程。对于UGC而言,由个人魅力、观点形成吸引力,粉丝自发参与,个人负责写作、推广,但是广告能否转换为现实的消费,无从知晓。如果由PGC来负责,我们可以设置几个岗位,让整个环节运转流畅,发挥最大效用。

营运经理负责产品定位,探析用户特征、需求,了解机构内各写手的风格、观点,负责选择合作方,把握广告企业(产品)的特点,将用户、广告和写手之间的共鸣点找出来进行一一配对。

产品经理负责协调运营经理的思路和写手,根据写手作品的特征包装成对路的产品,并通过合适的渠道卖出去。他需要调动机构内一切资源打磨产品,有的产品经理同时又是写手,有的则仅负责管理。

后援团队负责为运营经理寻找选题,为产品经理提供数据分析,协助写手搜索资料,为内容作品提供多元化呈现,包括视频、摄影等支持,核对细节,力求产品更吸引人,更有针对性。

对于前二者,机构媒体已开始重视,并小有成绩,但由于各种原因,对于后援,机构媒体并没有给予足够重视,但这恰恰决定了PGC能否优于UGC。如果没有这个后台援助,机构相对于个人自媒体的优势根本无从体现,即使这个人隶属于这个机构,但他随时可以出走,而一旦PGC形成品牌,会吸引更多的UGC加入。

当然,作为机构化媒体,考核方式对于产品发展起着至关重要的影响,不赞成对所有的产品都进行单一利润指标的考核。拍一部电影未必赚钱,但看电影会带动餐饮、商场消费等其他销售。要评价一个产品是否成功,有没有投入的必要,投资时要明晰目标,投进去的虽然都是钱,但目标并不一定只是为了钱。PGC要想做好内容营销,有必要根据不同产品加以区分定位,是为了广告利润,还是为了完善产业链。作为一个集团化的机构,完全可以站在更高的角度,以更长远的想法来进行整体布局。

(作者:杭州日报报业集团新闻和发展研究所副所长)



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