我们经常能看到电视播放的改造家居、花园，甚至是为观众打造全新形象的真人秀节目。电视制作人可以轻而易举地把单调变成时尚，丑陋变成漂亮；整个节目都包装得美轮美奂，我们也看得乐在其中。
然而，我从未看过一档电视节目用30至60分钟的时间向观众介绍如何改进公司的数字营销计划。因为这是一项相当复杂的工作，当中涉及不少营销原则。
为了保证您能成功改造数字营销计划，我们整理了五个步骤：1. 了解现有的顾客体验；2. 掌握您的技术成本； 3.分析数据，挖掘顾客想法； 4. 创造与顾客互动的体验； 5. 持续改进。
步骤一：设身处地，体会顾客的感受
我们建议您为现有的网站进行两项测试，以便着手制定适合的营销策略。首先，打开搜索引擎，输入您认为顾客或潜在顾客在寻找相关公司网站时使用的关键字。请紧记：他们未必根据品牌搜寻，如果您经营的是金融服务公司，他们输入的关键字可能是“我该如何怎样管理现金流” ；若您是零售商或制造商，他们输入的则可能是“我可以在哪儿买到小型零部件”。
然后，细心分析搜寻结果。搜索结果是否包含您公司的网站？若无，尝试输入包含您公司名的不同字词组合。点击相关搜索结果链接，它们显示的是什么网页？网页的信息是否与搜索字词相关？展示的信息是否准确且更新？
另外，搜索结果中是否包含联系表格？若有，请尝试填好并提交。那张表格是否自动进入了您的顾客关系管理系统？您的营销团队是否收到关于新的潜在顾客的电子邮件？
这个步骤看起来是相当基础的数字营销策略？但我们为客户进行过的测试结果却让人大吃一惊。在其中一个测试结果中，数千名潜在顾客的留言下落不明，这就是说数千个潜在的顾客机会被忽略，您认为这家公司的顾客体验如？
另外，网页过时的问题也相当严重，其中一位客户的网页最后一次更新还是在十年前。必须紧记：在联系您公司之前，潜在顾客通常会通过公司网页搜集相关信息。假设网页上显示的“最新消息” 是2005年的内容，您认为潜在顾客会作何感想？一家如此落伍的公司，又怎能帮助顾客？
第二项测试是列出公司线上线下的所有顾客接触点。接触点的数量是多少？它们能否提供一致的顾客体验？如果您公司设有顾客服务中心，请尝试拨打客服电话。电话能否顺利接通？当值的客服人员能否解决您的问题？他们的对答语调和反应能否反映公司的价值观？
这两项测试能够帮助您了解公司目前的运作情况，您可由此开始制定完善初级顾客体验的策略，为数字营销改造计划打下坚实的第一步。
步骤二：掌握技术成本
过去数年里，新技术以一日千里的速度在发展。Scott Brinker于2015年1月发表名为数字营销环境（Digital Marketing Landscape）的图表，显示只有不足2,000家科技公司提供搜寻引擎营销、社交媒体、电子邮件、营销自动化及数据等服务。
您现有的数字营销技术表现如何？您是否知道它的运作成本？我们其中一位客户发现，即使只是简单更改网站的文字内容，也要花费6,500美元！雪上加霜的是：公司的技术团队需要三个星期才可完成这项工作！在现今争分夺秒的环境中，我们不能任由技术水平影响顾客体验。
您是否知道顾客正在使用哪些技术？现在，大部份顾客以移动设备－平板电脑和手机在网上进行搜寻。您公司网站的设计能否适配顾客所使用的设备？如果您的网站不能做出适时回应，便可能流失客户。以航空业为例，绝大部分航空公司已开发了设计完善的工具和网站，以满足顾客的需求，但意外的是仍有一些航空公司并无这类安排。
步骤三：分析数据，挖掘顾客想法
Airbnb数据科学家Riley Newman表示：“数据反映了顾客的想法。数据能有效纪录顾客的行动，代表他们对您的产品所做的决定，并反映他们将会采取的任何行动。”
您最近一次细阅网站分析数据是什么时候？这些数据传达了什么信息？您有何应对行动？现在有不少可免费使用的网站分析工具，它们可以让您掌握网站基本的数据，如访问网站的人数、逗留时间，以及他们曾经浏览过的网页。
人们的平均注意力大概可以持续八秒，相当于超市货架产品吸引顾客注意力的时间。如果您的网站一开始变不能留住访客的注意力，您又如何向顾客阐述公司的价值？对于B2B公司来说，这个挑战相当棘手，因为通常B2B公司经营的产品更趋复杂。
如果您准备投资于先进的网站分析工具，您将可以深入了解顾客和准顾客在访问网站时的行为，甚至是他们进入和离开公司网站前的行踪。
步骤四：用户体验至为重要
前面的三个步骤能助您认清公司现能提供的用户体验，并指出改进方向。响应式设计在现在已经是基本设定，以此确保网站供应商能在所有设备端都提供流畅的用户体验。
用户体验不仅仅是图像设计，而更关乎用户能否顺畅的从您的网站搜寻信息、浏览内容、订购货品和提出问题。网站能否认出回头客？它能否从访客的浏览行为收集信息，提出建议可访问的网站，或是根据他们的搜寻背景自动转换内容？
理想的用户体验应该能够实现以上目的，或是提供更多让用户感到惊叹的选择，但绝不能让用户感到不安：用户已按要求提供了很多个人信息，却只收获了少量有用资讯。
另外，您也需要确保残障人士能够使用您的网站。统计数据显示七分之一的人士出现轻微程度的残障，如较轻微的色盲，或是其他隐疾。您可尝试以W3C无障碍指南的标准计算您的网站能够取得的分数。
步骤五：持续改进
这不是个一劳永逸的过程。在您开始与顾客和准顾客建立互动关系后，便应该重新评估和改进每个步骤。您是否已经列出所有接触点？您使用的技术能否提供更佳的效率和效益？您是否能迅速进入市场？您的分析结果和假设是否正确？您能否取得更多数据以支持公司开发新的产品或服务？新的用户体验能否提升网站的流畅度，带来更多销售额或正面反馈？
建立一个持续改进的周期后，您会发现因为拥有了足够详细的数据，对内容的改进和开发新业务的预算会变得更容易。持续的改进能助您在竞争对手中脱颖而出，也能助您留住顾客，因为在顾客眼中，您的公司充满动力并随时因应他们的需求做出改变。即使是不太留意潮流玩意的人士也不难察觉，可穿戴设备已经成为时尚产品。全球目前有多达3,950万名成年人 正在使用健身追踪器或智能手表等可穿戴设备。可穿戴设备不仅是一件新潮的玩具，更代表了全新的沟通模式、与信息互动的方式，以及改善与科技关系的契机。问题的重点在于：可穿戴设备能否一直保持用户期望？
消费者对简便生活的期待能推动科技产品的销量；因此，那些能提供符合消费者期待的营销活动，并履行顾客体验承诺的品牌都能取得成功。这个正是 苹果营销策略最重要的理念，尽管苹果并非首家把产品与乐观情绪连系的公司。新科技可以改良产品质量，提升安全系数和宁静程度；设计时尚的设备低调地传递“信任我们”的信息。正如所有以转变为口号的政治人物都明白：乐观情绪可以激发行动。
另外，全新的沟通方式也会让消费者满心期待，因为它们提供了解决过往问题的可能性。我们不妨以电话答录机为例：在电话答录机出现前，一次成功的通话需要不少运气。接电话的一方必须在场，并且愿意接听。电话答录机让使用者先了解来电者的身份和致电原因，然后自行决定是否在闲暇时间回复。答录机最终并未成为解决方案，反而变成问题，如用户需处理大量语音邮件，对方不回复、太迟回复或错过来电等，都让用户倍感压力。答录机的侵略性太强，导致其由便利的发明变成令人焦虑的存在。原本是为简便生活而设的工具，结果竟沦为压力和焦虑的来源。
为何新技术会从“让人振奋的”变成“压力来源”？到底是哪里出了问题？虽然不少研究尝试作出分析，但我们仍难以准确解释。部分研究把压力来源归因于转变、无力感或信息过量。我认为，当科技从潜力（象征希望）转化为实物时，这个情况便会出现。虽然技术不可能解决所有问题，但每当有新技术出现，我们便会期望它能解决全部问题。而当这个技术未能解决旧问题、却引发新问题或没有带来根本转变时，我们便会感到上当受骗，因此我们会决定不再被骗，且不再心存希望 —— 研究公司盖洛普把这个周期称为“希望周期”。
可穿戴设备正处在这个周期的开端；它们承诺让生活变得简单，并提供科技与生活的平衡。换言之，我们无须完全切断与数字设备的联系，而是让生活流畅地与技术整合。我们希望减少技术对日常生活的干扰，隐藏虚拟世界和有形世界之间的界线。我们期望可穿戴设备能履行简单生活的承诺，而非使生活变得更复杂。
以一般的可穿戴设备用户为例，虽然目前没有明确的统计数据，但从掌握的数据中已能看出一丝端倪。
