日前，继可口可乐、统一后，百事可乐也加入了维生素饮料大军中，低调在市场上推出维动力营养素饮料。而这个领域的领军企业脉动也加大布局力度推出了新品随悦。从目前各家推出主打“健康牌”的饮料看，维生素饮料虽然已经从一个单一品类扩张成一个产业。
业绩疲软，巨头押宝新兴品类
几大饮料巨头纷纷相中维生素饮料，一个主要原因在于，当前我国快速消费品市场的增长正在放缓，企业急需寻找一些新的增长点。
由于被打上“不健康”的标签，世界饮料巨头可口可乐的业绩却在走下坡路。财报显示，2014年可口可乐的净营收为459.98亿美元，同比下跌2%；净利润为70.98亿美元，同比大幅下滑17%。
与此同时，百事可乐的业绩也难言乐观。财报显示，百事可乐去年第四季度净营收同比下降1%为199.48亿美元，净利润为13.11亿美元，比去年同期的17.42亿美元大幅下跌25%。
国际饮料巨头的这种放缓态势也蔓延到了康师傅、统一两大饮料巨头上。不管是去年的财报还是今年的一季度财报，这两家的饮料业务均处于放缓的态势。其中，今年一季度康师傅的营业额同比下降16.56%，净利润同比下降16.63%。其中，饮料业务营业额同比大跌18.92%至12.6亿美元，饮料业务净利润同比缩水近半至2003万美元，同比下降49.15%。
在去年中国饮料市场整体发展放缓的大背景下，作为维生素饮料领导品牌，脉动依然保持比较喜人的增长势头。数据显示，在过去几年里，脉动的销量以及销售额均处于上扬的态势，2008年销量同比增长30%，2009年增加40%，2010年增加50%，2011年增加70%……2014年的销售额达到了80亿元。
在饮料巨头的眼中，他们在饮料市场上比达能更有优势，如果做维生素饮料肯定能取得不错的销售成绩，这将能改善他们的业绩。
饮料巨头自身业绩的疲软，加上脉动的业绩喜人，此外通过市场调研发现，清淡型口味的饮料确实目前比较受消费者欢迎，企业争相布局就成为了一种趋势。
脉动领衔，维生素饮料混战在即
销售额80亿元，这是脉动饮料2014年交出的成绩单。这一数据不仅奠定了脉动在中国达能饮料集团中的地位，更让众多同行艳羡，在业界掀起了一股学习风。
可口可乐在维生素饮料市场的布局从去年开始。据可口可乐公关部杨卉介绍，为了迎合都市消费者对日常补给的需求，让他们在补水的同时能补充消耗的矿物质和维生素，该集团去年在中国市场上推出了水动乐果味营养素饮料，主打“3合1”理念。
值得注意的是，为了显示对维生素饮料市场的信心，今年可口可乐集团在去年的基础上又加大了在水动乐上的投入力度。杨卉表示，今年可口可乐对水动乐品牌进行了全面升级，由两个口味延展到点滴果蔬和矿盐两个系列，涉及柠檬等六个口味的不同产品。
与可口可乐一样，统一集团也是在2014年就进入维生素饮料市场的，不过当时只有柠檬一种口味，随后将口味扩充至西柚和卡曼橘。统一企业（中国）投资有限公司公关部陈威表示，该公司利用一年半的时间研发出海盐清爽型果味饮料——海之言，希望既能给消费者补水降温，又能补充消费者因排汗而流失的盐分。目前，海之言陆续推出了西柚和卡曼橘两种口味，以满足不同人群的口味需求。
百事可乐也加入了此次混战。7月16日，百事可乐相关负责人告诉记者：“截至目前，维动力新品发布会还没有开。”但不管在电商渠道，还是商超渠道以及街边小店，目前均能见到维动力的身影。
面对其他饮料巨头想方设法进行颠覆的做法，脉动坐不住了。今年5月，脉动宣布将推出新品随悦。据中国达能饮料企业沟通经理李春韵介绍，不同于脉动主要针对18-25岁的青年群体，随悦的推出主要面向事业小有成就、承担家庭生活压力、生活在城市的70、80后。
在售价方面，百事可乐维动力不同渠道的售价不尽相同，在1号店、京东以及家乐福北京马连道店的售价为3.8元每瓶，在街边店的售价却为5元每瓶。而水动乐、海之言的售价则较为统一，600ml装的水动乐在不同渠道售价均在4元左右，500ml装的海之言除了促销外在各个渠道的售价均为4元。400ml装的随悦售价在1号店、京东上也均为3.8元。
如此看来，各大饮料巨头对于旗下主打“健康牌”的饮料，市场定价均在3.5元到4.5元之间，上下相差幅度并不大，同时市场定位以及口味也都颇为相似，这意味着下一步各大饮料巨头会为了抢夺市场而进入厮杀的局面。
巨大市场容量下，仍需“且行且谨慎”
随着人们生活水平的提高，我国消费者更加关注健康。消费者对健康关注度的日益提高，是饮料企业近年来争相布局维生素饮料领域的一个重要原因。
随着我国消费者健康需求的升级，健康功能饮料成为市场的新宠儿，增速超过其他饮料，并且市场份额越来越大，市场潜力巨大。在此背景下，企业争相布局是上策。
而面对中国消费环境的变化，靠一个单品打天下无疑难以为继。百事可乐相关负责人表示，该公司推出维动力主要是为了满足年轻消费者追求健康的口味需求。
达能饮料的李春韵在接受记者采访时亦表示，无论是脉动还是随悦，未来都必须保持与消费者的深度互动和密切关注，并在此基础上，提供能给消费者带来惊喜的产品。
统一对其进军维生素饮料领域的解释与李春韵颇为类似。陈威表示，2012年时，统一公司经研究发现，现代消费者对饮料的选择更偏向清爽、清淡型口味，同时还非常关注健康天然的饮料，市场具有很大潜力，为此该公司推出了海之言。
截至目前，在陈威看来，海之言的市场销售情况也验证了当初统一公司的判断。“海之言自去年4月后，第一个月的销量就破了100万件。”
顺势而为显然要比逆势布局容易得多。但想要做市场的引领者，还需要要耐得住寂寞，忍受得了犯错，布局仍需稳健。事实上，自从2003年脉动在市场上出现后，娃哈哈、农夫山泉两大饮料巨头就率先跟进，次年就分别在市场上推出了类似的维生素饮品“激活”和“尖叫”。但十多年来，娃哈哈的“激活”除业内人士外，外界知道的并不多。据娃哈哈相关负责人透露，目前“激活”在该公司内部已经被边缘化了。与此同时，农夫山泉的“尖叫”与脉动也不可同日而语。
这也是作为可口可乐、百事可乐这样的世界级饮料巨头，面对新市场稍显保守，直到去年才开始进军维生素饮料市场的一个重要原因。
据杨卉透露，水动乐作为一款果味营养素饮料，是可口可乐畅销世界30多年的品牌。在进入中国内地之前，水动乐在西班牙、日本、中国香港、印度尼西亚等全球多个国家和地区有销售。尽管如此，由于之前中国消费者对健康饮料的需求并不旺盛，水动乐直到去年才被可口可乐引进中国。
营销造势，催生从产品到品类”蝶变“
朱丹蓬分析认为，过去维生素饮料只有脉动一家在闷声做，品牌影响力以及在消费者引导上非常有限。而眼下随着可口可乐以及百事可乐等饮料巨头的入局，在维生素饮料这个品类上的投入力度会空前高涨，这将促进这个品类发展成一个产业市场，形成从量变到质变的飞跃。
确实，眼下为了抢占市场份额，包括统一、可口可乐、百事可乐在内的饮料巨头们纷纷加大力度在营销上做文章。据陈威介绍，统一为了打开海之言市场，目前也是蛮拼的。除了推出“海扫酷热，畅享邮轮游”营销活动，送中奖者去畅游地中海外，还围绕这一年度的核心行销主题，积极与主流门户视频媒体进行深度合作。
杨卉也告诉记者，可口可乐公司将开展一系列全方位的活动支持水动乐，除了电视广告外，还冠名赞助了“奔跑吧兄弟——快乐体验季”线下活动，以及创新的网络平台宣传，并开展大规模的赠饮活动等。
朱丹蓬预计，维生素饮料市场会如曾经的凉茶一样，从一个小品类通过质变成长为一个产业，随着饮料巨头加大市场投入，预计未来三四年维生素饮料市场的规模将会达到300亿元。
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“功能饮料潜在细分市场丰富，可开发性强。未来功能性饮料将向强化功能、营养和低能量方向发展。”向健军判断说。
不过，目前这个市场有待于进一步规范。业内人士表示，虽然都在做维生素饮料，主打健康牌，口味也相差无几，但水动乐和维动力叫“营养素饮料”，海之言叫“果味功能性饮料”，脉动叫“维生素饮料”，各家的叫法都不一样，这不利于该品类的做大做强。
