随着老龄化的加速，人们的营养保健意识加强。营养保健品市场将越来越繁茂。根据《中国保健食品产业发展报告》数据显示，2000~2012年之间，营养保健食品行业年均增速均超过两位数;2012年营养保健食品的产业规模超过了3200亿元，预计到2015年规模将超过5000亿元。中国营养保健食品产业规模已经达到了一定的规模，发展速度很快。购买营养保健食品已经成为很多消费者的生活习惯，许多品牌产品热销，也出现了非常多的以营养保健食品为主导业务的上市公司。营养保健食品作为健康产业的一个重要组成部分发展迅速。越来越多的人看好这块市场，对营养保健品市场充满了信心。
放眼世界，全球营养保健食品不但已占整个食品销售额的5%，达上千亿美元，而且每年都以相当快的速度增长。一项资料显示，美国的营养保健食品销售额达750亿美元，占食品销售额的1/3。而另一项数据表明，我国目前年人均保健品消费水平仅为31元，是美国的1/17。这提醒我们，国内营养保健品市场有着不容忽视的巨大潜力。据权威机构行业分析报告显示，预计到2020年，中国营养保健食品的年人均消费可达到360元，行业增容到5400亿元。“全民食补”时代的到来，将促使营养保健品消费迅猛增长，使中国迅速进入健康消费的全盛时代。
然而，由于过往某些企业的原因，营养保健品给人们的感觉是一个暴利行业，让许多消费者对营养保健品行业心存疑虑。营养保健行业在中国发展了十几年，基本上走的都是高端市场路线，产品大都经过品牌推广、媒体操作等手段来实现高端群体消费或打开礼品市场，面对营养保健产品的高昂价格，全民大众只能望而兴叹。国人在面对生存压力、环境压力及食品安全问题带来的伤害的同时，更在寻觅优质平价保健品的道路上深感迷茫。
好在随着全国医药保健品交易日趋竞争化、透明化、规范化，医药保健品交易会成为抑制医药保健品价格虚高、促使药价低廉化的“主阵地”。内蒙古会展协会副会长高晓路表示，根据最近20多年的药交会发展情况来看，中国绝大多数保健品都是通过药交会推向市场，产品营销成本和利润逐渐公开化，销售价格直线下降、回归正常。随着药交会规模化、品牌化，医药保健品价格过高的问题逐步得到解决，从而让消费者真正受益。高晓路说：“全国医药保健品交易进入平价时代，整个行业正在加速整合，所有价格虚高的产品终究会被市场经济淘汰。”事实上，近几年来，营养保健品行业竞争激烈，很多刚刚起步的小厂家关门了，小的品牌倒掉了，也有更多勉强撑下来的企业在经营上举步维艰、每况愈下。
除了药交会，销售模式在保健品低价化方面也有很大作用。上海禾健时代电子商务有限公司创始人周骊称，网上直购模式省去中间环节，实现营养保健品的优质平价。分众传媒CEO江南春和美年大健康董事长俞熔等商业领军人也表示，保健品“优质平价”的发展趋势以及网上直购的新型商业模式具有颠覆性。
网上直购的商业模式与电子商务的蓬勃发展分不开。数据显示，中国网络消费人群由2011年的1.08亿猛增为2012年的2.42亿，增长了125%;在线销售总额则从2012年的2153.1亿美元猛增到2013年的3057.4亿美元。鉴于良好的消费势头，中国已成为海外零售商、品牌商以及新兴电商拓展线上业务的首选，中国的跨境电商也开始加快发展速度。美国尼尔森公司调查显示，2013年，中国有1800万消费者跨境在线采购，交易额达351.9亿美元，到2018年消费者将增加到3590万，在线采购额将达到1600亿美元。另据统计，中国进口电商是出口电商的三倍多，其中以美国进口占主要部分。越来越多的海外保健品零售商开始登陆中国的电子商务市场，成为中国跨境贸易的新亮点、新趋势。
在风光无限的跨境电商领域，不少国外口碑、品质都令人称道的营养保健品企业开始了网上直购模式，采用这种方便、快捷、规范的购物渠道，有效降低了产品售价，走上了营养保健品平价化的快车道。其中的佼佼者就是全球最大的膳食营养补充剂产销企业——美国NBTY集团。NBTY在华子公司诺天源不光建有B to C官网，还在天猫上开设了旗舰店。要将能全面满足市场需求的健康产品从国外带来中国，物流、海关监管、跨境支付等系统不可或缺。在国务院公布的《中国(上海)自由贸易试验区总体方案》中明确提出，“要加快培育跨境电子商务服务功能，试点建立与之相适应的海关监管、检验检疫、退税、跨境支付、物流等支撑系统。”政策的支持无疑为保健品的网上直购提供的基础。在中央政府的号召下，各地政府也纷纷争抢跨境电商试点。比如，河南省加速建设物流保税中心，大力支持跨境贸易电子商务服务试点项目。据诺天源物流总监徐向明微信透露，5月10日上午，习近平主席来到河南保税物流中心，考察郑州跨境贸易电子商务服务试点项目。徐向明荣幸地以保税区跨境贸易最大备货商的身份向习主席介绍了诺天源的产品与物流情况。“主席认真参观了区内货物配货、封箱、贴单以及海关查验的全过程。主席还问我：‘这些是什么东西?’我回答：‘这是我们公司的美瑞克斯产品，是给运动健身人士食用的专业运动营养补充剂，为国际公认的顶尖品牌!’”我们从徐经理的微信中看出他内心的激动，这更多是因为习主席对跨境电商发展的亲切关怀。
创办企业是为了盈利，但企业有利可图不等于是唯利是图。只有有良知的企业，一心为消费者着想，一心服务于民，才能走得更远。相信在习主席和国家政府的关心下，跨境电商将会得到飞跃式的发展，而在此基础上建立的营养保健品网上直购以及平价化路线，将为有良知、负责任的大企业开辟一条新道路。可以预计，营养保健品行业将迎来大洗牌。
