文/简爱华近期康师傅和娃哈哈两款产品的广告内容值得关注，其或许彰显了饮料广告的新趋势。康师傅冰糖雪梨以陈坤为代言，广告歌曲为“请给爱一双翅膀/让希望随风飞翔/飞过高山和海洋/来到你我身旁/让生活洒满灿烂的阳光/让梦想发芽在美丽的世界/让真心滋润关怀着你和我”。 娃哈哈于2014年新推出了陈皮和青梅相结合的饮料新品，名为“小陈陈”。虽然小陈陈也注重“降火气”的功能宣传，但是其语录宣传则非同一般：下班遇上堵车？没关系，正好有空欣赏一下窗外的风景，淡定淡定；逛街遇上下雨？没关系，雨中漫步吧，反正前面也下着雨，淡定淡定；体重又飙升啦？没关系，冬天还可以保暖哦，淡定淡定；又加班熬夜？没关系，证明我还年轻扛得住，淡定淡定。 中投顾问食品行业研究员简爱华指出，从康师傅冰糖雪梨和娃哈哈小陈陈的广告宣传中可以看出饮料广告正在走向以精神诉求来吸引消费者的新阶段。娃哈哈冰糖雪梨广告已经突破了原有的宣传点，即润肺的功能宣传，而是通过广告片的形式传达给消费者传递爱、传递真心、帮助他人会更加美好的生活态度。当下国内各种慈善团体或慈善活动逐渐增多，如此可见国内消费者也多富有爱心。康师傅以传递爱心为冰糖雪梨新的诉求点，容易在众多品牌的冰糖雪梨中获得额外关注。 推出新品是应对竞争激烈市场的有效方法，娃哈哈不仅推出了新品以清火功能寻求市场，更是以语录宣传使产品更能贴合消费者的内心，如此获得更加多和长久的支持。由于工作生活等各种压力加大，城市居民容易出现各种心理上的困扰，亟需要发泄的渠道或者一款懂自己的产品出现。小陈陈语录自我安慰感十足，能够帮助消费者摆脱心理困扰，如此小陈陈就成功地以拉近心的距离方式赢得了消费者的认同。 早在2013年可口可乐的包装营销已经开了精神诉求的先锋。碳酸饮料正在遭遇因健康意识等带来的行业增速缓慢期，可口可乐改革包装，以“女汉子”、“纯爷们”、“高富帅”、“文艺青年”等网络流行语印于外包装，旨在表达碳酸饮料除解渴之外带给消费者的另一感受，即身份象征。消费者的个性化日益突出已经成为一种趋势，所以可口可乐改革外包装使消费者能够买到与自身个性对号入座的产品，满足了消费者的个性化需求。最终结果是可口可乐以同比增长的业绩完结了2013年的销售旺季。 饮料行业发展过程中广告宣传经历了多个阶段，如新产品制胜阶段，茶饮料出道之时市场中饮料种类较少，企业以新产品轻易夺得市场；如原材料宣传阶段，东方树叶进入市场之时，康师傅和统一已经在茶饮料领域占据重要地位，所以东方树叶的宣传点在以山泉水泡制，试图以原材料来实现差异化竞争；如功能制胜阶段，如冰糖雪梨的出现，随着消费者健康意识增强，消费者需要饮料以满足更多的生理需求。然而如今饮料行业正在走向精神诉求阶段。 中投顾问产业与政策研究中心主任扈志亮指出，市场经济下企业发现并满足消费者的需求是至关重要的。如今早已不是物质匮乏的年代，消费者对产品尤其是饮料的需求已经不满足于单纯的生理需求，而是更高层次的精神需要。所以此前单纯以明星效应、以原材料、以功能诉求等的广告效应正在逐渐减弱，精神诉求的广告将成为饮料界的主流趋势。
